零售药店中药饮片营销对策分析

零售药店中药饮片营销对策分析

高宇

重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司 重庆渝中区 400012

摘要：在深化“证照分离”改革，激发市场主体发展活力政策背景下，各地零售药店在审批环节逐步取消开店间距限制、筹建审批等“繁文缛节”，各路资本也加大了进入药品零售行业力度，零售药店数量呈现上升趋势。伴随国家集采药品品种数上升，医保支付比例的上升，医院处方外流量下降，西成药零差价等种种不利于零售药店举措出台，中药饮片的上量销售就成为了零售药店突破现有窘境的一条“捷径”。面对日趋激烈的竞争现状，只有采取有效的营销策略，科学规范地管理药店中的中药饮片，才能在市场竞争中“占据一席之地”。现从零售药店中药饮片营销存在的问题出发，对中药饮片的营销对策进行分析。

关键词：药店；中药饮片；营销策略

中医药是中华传统文化的重要组成部分，而中药饮片是在传统中医基础理论指导下，通过上千年的实践，所形成的有独特理论体系的，直接用于临床的药物，在保障人民生命安全，促进中华民族繁衍发展等方面发挥了巨大的作用。从古时的熟药房到现代的零售药店，作为中药饮片存续和发展的重要载体，药店在历史长河中起到了传承和发扬作用。然而，由于当前绝大多数中医诊疗资源集中于医疗机构，导致零售药店的中药饮片销量占比相较于西成药少且呈逐年下降趋势。但事实上，根据国家统计局公布的2016年—2021年中药材零售市场成交额统计情况中不断上升的金额可以看出，在老龄化程度不断提升的中国，人民群众对中医药及其药事服务，尤其是便捷的中药药事服务需求是巨大的，而便捷性恐怕是现目前零售药店相较于医疗机构为数不多的一个优势点，零售药店仍然是广大人民群众获得中药材及中药饮片的一个最便捷通道，当下如何提振中药饮片在零售药店销售占比，提升整体销售利润率，是绝大部分零售药店所共同面临的问题。现基于零售药店中药饮片销售的现实情况，对中药饮片如何增质促销展开综述。

1. 药店中药饮片销售现状

中药饮片不仅是中成药生产原料，还是组成食用药膳或中药汤剂等的重要原料，毋庸置疑，中药饮片的医学医用价值是极高的。近年来，我国药品零售业迅猛发展，公众除了可以到医院、诊所或中医诊所购买中药饮片外（医师开具的处方），也可以到零售药店进行够买^[1]。但是，零售药店作为中药饮片的重要销售渠道之一，销售现状并不理想，存在较多的问题，主要集中在以下几个方面。

1. 销售模式单一，配方饮片处方量不足。

中药饮片在药店的销售仍以按方抓药传统模式为主，这一模式同医疗机构并无两样，导致在医生配比处于明显劣势的零售药店，不能获取到充足的医生处方。且中药作为没有实行零差价销售的药品，其利润也是医疗机构收入来源的重要组成部分，这也导致医疗机构常常通过诸如电子处方等技术手段，规避首诊处方外流。

2、社会中医资源萎缩

部分零售药店依据国家政策，在店内或店旁边开设（备案）中医诊所，招聘医疗机构退休或自由执业中医师开展便民坐诊服务，在提振中药饮片销量，指导人民群众便捷开展药疗起到了促进的作用。但是相较于西医而言，中医整体执业数量群较小，且中医传承方式并非标准化，往往依赖于个人对学术的领悟和经验的积累，成长周期较长，这也导致非医疗机构优秀中医师资源处于不断萎缩状态。没有中医，中药饮片也就没有销售，这是诸多配置有中药配方饮片门店的现状。加之各零售药店加大中医诊所的开办力度，更加稀释了社会优秀中医资源的配比。3、中药饮片经营“秩序”混乱

零售药店中药饮片经营数据下滑是无法遮盖的事实，而面对这一事实，许多药店经营者非但不选择探索、创新有效的营销模式，以改变此不利局面，反而通过采购低成本、低于质量标准的饮片，以次充好，以求提升中药饮片利润率。这不仅损坏了药店的声誉，公众的利益更是遭受损害。此外，在零售药店开设的中医诊所坐堂诊治中，存在医师按处方金额计酬的情况，在利益思维导向下，出现了部分医师在诊疗过程中刻意加大剂量，重复用药等违背中医诊疗流程的行为，不仅增加患者的经济负担，更对患者的身体健康带来严重威胁，也是浪费医疗资源的表现^[2]。

4、企业中药从业人员专业素养不足

从笔者所在企业近五年校招员工专业类别看，中药类专业占比逐年下降（低于5%）；另因薪酬绩效体系设计不合理、工作强度大、工作卫生环境差等原因，导致现有中药调剂资质的人员占比也呈逐年下降趋势，中药调剂专技人员面临断档隐忧；而非中药专业或无中药调剂资质的人员“迎难而上”开展中药饮片调剂的现象时有出现。中药专技人员数量的减少，专业技能下降，严重制约了零售终端中药饮片的主动推荐销售份额，也大大降低了中药饮片经营全流程质量保障、质量控制能力，存在较大的质量管理风险。

二、药店中药饮片营销对策分析

基于零售药店中药饮片经营现状，探索有效的营销策略以改善现状尤为迫切，现对药店中药饮片营销对策进行分析。

1. 研究国家法规政策，丰富中药饮片品规，满足人民群众多元化需求。

短期内，中药饮片处方的主动权还会继续保留在医疗机构，药店配方用中药饮片经营难现状无法轻易改变，在这种情况之下，药店不能靠“一条腿”走路。通过对比《中国药典》（2015）和《中国药典》（2020）^[3]对于饮片的名称描述可以发现，2020年版药典在2015年版基础上取消了“处方”二字，从中可以得出：中药饮片不再从概念上定义为处方药，且各地方政府相继出台《关于支持和鼓励药品零售连锁企业创新发展的意见》，允许对药食两用，且独立包装的中药饮片进行开架销售，且开展此类销售不受药品经营质量管理规范认证检查条款中对药店经营面积额外增加20㎡的限制。另于2021年2月1日，国家药监局，国家中医药局，国家卫生健康委，国家医保局联合发布了《关于结束中药配方颗粒试点工作的公告》^[4]，并相继出台了190余个中药配方颗粒的国家标准。至此，定点医疗机构进行中药配方颗粒的试点工作全面结束，各医疗机构均可以采购中药配方颗粒进行调配使用。

在此背景下，各中药饮片生产企业积极开展生产符合国家标准或地方标准的，满足药食两用独立包装饮片的生产，拥有颗粒剂生产范围的饮片生产企业也在积极开展中药配方颗粒国标品种的试制准备。因此，零售药店大可借此东风，对药品经营许可经营范围进行增项，扩大经营范围，以此吸引不同需求的顾客，让购买中药饮片像购买OTC药品一样便利。开设有中医诊所的药品零售企业，也可以依托中医诊所证照，采购中药配方颗粒供坐堂中医师临床选择使用，进一步拓展适宜需求人群。

2、发掘单方、微单方上量销售。

无论是古代经方还是现代自创加减方，从构成中医处方药品数量上看大都是复方，都是在中医阴阳五行、藏像、卫气营血等基础理论学说指导下，通过相须、相使等配伍诸法构成，力求达到药微效宏。而将独立包装的非配方饮片单独或将2-3味中药进行科学组合，可称之为单方或微单方。对于零售药店而言，尤其是没有条件配置中医诊所的零售药店，在医疗机构外流处方有限的条件下，应充分梳理现代快节奏社会条件下人群易关注的关于职业性、季节性、美容性、便捷性、预防性自我单方或微单方调理用药需求。此举对没有医生资源的零售药店提振中药饮片销售有效，符合中医“治未病”之理念，“药食两用”的特性也使得消费者在意识及口感上易接受。

3、规范药店经营秩序

虽然有中国药典及地方中药饮片炮制规范等中药质量标准对中药饮片流通全流程进行规范性约束和指导，但是中药饮片的从基源、采收、产地初加工、炮制、包装、运输、贮存、使用等各环节，受到人为或非人为不良影响因素众多，极易导致中药饮片在流通过程中质量不稳定，也给部分不良药品经营商家降本逐利有了可乘之机。但可喜的是，国家和地方政府通过不断修订质量标准及药品管理法规，加强全流通环节抽验等监管措施，加大对违法经营假劣药等违规行为处罚力度等举措，逐步规范零售药店经营秩序。并根据中药饮片的质量特性，起草《不合格饮片不影响安全性、有效性的适用原则》、《行政处罚裁量适用规则》等指导性文件，在重点打击违法经营行为的同时也尽可能保护了合法经营者的权益。

4、加强中药专技人员梯队建设

面对中药专技人员的断层现象，零售药店管理层应切实开展实地调研，制定务实的中药专技人员梯队建设规划，改进薪酬激励机制，通过以老带新，有偿性鼓励员工参加中药学历教育等方式，逐步提升中药专技人员比例和技能；组织中药专技人员进行单方、微单方的设计并用于终端销售，达到人效绩效互促互利的良性循环，改善零售药店中药饮片被动销售局面。

2. 结语

综上所述，药店中药饮片经营存在较多问题，要想改善中药饮片的销售现状，应从现存问题出发，通过丰富中药饮片品规、发掘单（微）方销量、规范经营秩序、专技人员梯队的打造，合规切实改善零售药品中药饮片销售

参考文献

[1]袁慧莉. 陇西中天药业有限责任公司中药饮片营销策略研究[D].兰州大学,2021.

[2]陈士林,刘昌孝,张铁军,等.基于中药质量标志物和传统用法的中药饮片标准汤剂传承发展研究思路与建议[J].中草药,2019,50(19):4519-4528.

[3]中华人民共和国药典：2020年版.一部/国家药典委员会编.-北京：中国中医药科技出版社，2020.ISBN 978-7-5214-1574-2

[4] 国家药监局公告2021年第22号