建筑企业文化传播推广手段探析

建筑企业文化传播推广手段探析

叶兴

中国水利水电第八工程局有限公司 湖南长沙 410004

【摘要】：企业文化是企业管理的基础和企业创新发展的原动力，也是企业最根本、最持久、最难替代的竞争优势。只有把企业文化建设作为战略任务上升到事关企业生死存亡的高度，持之以恒推进企业文化建设，才能充分释放企业文化在企业改革发展方面的引领力。文化的生命力在于宣贯传播，如何让企业文化在全体员工内化于心、外化于行，并在社会中产生一定影响力，成为众多建筑企业文化建设难点与痛点。本文以水电八局“尚水”文化建设为例，分析“尚水”文化传播理念及手段，提炼具有普适性和可操作性的传播举措，以期为建筑企业文化建设提供路径。

【关键词】：“尚水”文化；传播推广；手段

企业文化的落地在于不断地重复和宣贯，使其成为员工的思想自觉和行动自觉。企业文化推广传播自体系的建立、理念的提炼，到文化推广策略、宣贯具体方式，均需要通盘考虑，自始至终遵循便于传播原则，唯有此，才能切实推动企业文化落地生根，开花结果。

一、理念提炼

当前，部分企业出于企业文化虚无主义、形式主义等思想，导致企业文化建设同质化严重，尤其体现在理念体系中尤为明显。如核心价值观千篇一律为“诚信、共赢”等表述，企业愿景大同小异为“打造世界一流XX企”，千篇一律的理念体系导致企业文化传播出现困难。为此，在进行企业文化理念体系提炼时，可参考遵循如下原则：

1.标签性

企业文化具有历史性和独特性的特点，“世界上没有相同的两片树叶”，简单的复制和移植，往往会导致企业文化水土不服。因此，在提炼文化体系时，要从宏观视角对本单位企业文化进行界定，对其特质和气质进行认定，如同打上独家烙印和标签。从中建系统各子企业特色文化提炼，可找到示例参考。中建各子企业从中建集团《中建信条》《十典九章》中提取企业核心理念和子企业文化。具体如下：

水电八局在开展文化核心理念提炼时，也遵循了标签性原则，提炼形成“尚水”文化，表述为“上善若水，顺势勇为”。水电八局从诞生到成长再到壮大，水的精神深深融入八局人的血脉中。新时代新挑战，在企业转型升级过程中，仍需不断发扬水的顺势、开放、包容、进取等精神，让水的品格融入大土木、大建筑市场中，充分发挥企业文化的引领作用。

2.简洁性

传播学认为，越简单，越有力；越简单，越高级。在写作理论中，作家车尔尼雪夫斯基曾指出：“无情地删去一切多余的东西……篇幅虽然减少一半，对读者的价值却要增加三十倍。”简洁性理念的优势在于，简单直接，易记易懂，便于传播，其天然带有广告性特点。在提炼理念体系时，我们也应遵循这一原则。

如，部分建筑企业在提炼企业愿景时，这样表述：“建设多元化、专业化、国际化、现代化具有可持续发展能力的质量效益型世界一流综合建设企业。”与之相比，水电八局这样提炼企业愿景：“成为最具行业特色的投资建设集团。”德国豪赫蒂夫（Hochtief）公司为：“建筑未来世界。”再如，部分建筑企业的企业使命为：“让世界更畅通，让城乡更宜居，让生活更美好。”，水电八局企业使命为：“建设美好生活。”中国交建集团为：“固基修道，履方致远。”

3.语录性

语录性是指将理念设计成警句式语言，优势在于便于受众快速记忆和日常沟通表达。其文本特征体现在：紧扣理念，语言精练，重点突出。以“结果导向”为例，可设计为：有结果未必会成功，没有结果必定失败；凡是工作，必有结果；对工作的结果负责，是对我们工作的价值负责；而对某项任务负责，是对工作的程序负责。

水电八局“尚水”文化执行子理念表述为：执行不找借口，落实不搞变通，考核不打折扣。较好传递了执行力重要性，朗朗上口，便于传播。

水电八局以标签性、简洁性、语录性为原则，提炼形成“尚水”文化。大纲框架如下：

发展理念——创新，协调，绿色，开放，共享；

企业使命——建设美好生活；

企业愿景——成为最具行业特色的投资建设集团；

核心价值观——责任，创新，诚信，共赢；

企业精神——自强不息，勇于超越；

企业准则——敬业，专业，人品，精品；

文化内涵——上善若水，顺势勇为；

工作理念——市场引领，价值导向；

安全理念——安全第一，生命至上；

廉洁理念——道德根植于心，规范践之于行；

执行理念——执行不找借口，落实不搞变通，考核不打折扣。

二、推广策略

（一）年轻化

年轻化的本质特征就是要平等、尊重、创新、自由。施工企业文化建设，风格要从高大上转向接地气，从说教式转向启发式；语言从官话套话变为实话新话，方式要从我说你听变为我说你信，从以我为主变为以你为主，从大道理变为小故事。比如，水电八局在新员工入职时，策划编辑了一本“吃鸡”攻略，用火热的游戏题材，生动诙谐的语言，将企业文化小故事，变成新员工职场秘笈；比如，招聘文案，以活泼幽默俏皮的语言方式；比如，海报颠覆传统一板一眼的形式，用土味情话的方式，展现工程形象。

（二）市场化

市场风云变化，市场冷酷无情，不能适应市场的企业文化，得不到市场认可的企业文化注定将被淘汰。水电八局的企业文化建设理念就是“市场引领，价值导向”。比如，为更好地向市场推介八局品牌文化，打造了新媒体矩阵，企业文化推广平台。八局之声关注人数超过10万+，年阅读总量800万，在国资委广告效果评估中超过1800万元市场估值；比如在马栏山文创园文创市集，摆起了地摊，推广文创产品，得到市场充分认可。

（三）卡通化

当前企业品牌形象最喜欢卡通化、动物化的是互联网公司。比如京东的ＪＯＹ狗，淘宝的天猫、蚂蚁、闲鱼，腾讯的企鹅，美团的袋鼠。卡通化的好处在于：用平视化视角、具象化表达、亲和力形象、人格化品牌，实现了“冰冷产品的温暖创作、平淡产品的有趣表达、静态产品的动态呈现”三者有机结合。比如，把董事长以土拨鼠形象在企业文化歌曲中进行展现；比如，以水滴卡通形象视角，介绍企业名片。

（四）视听化

文字是思想的界限，不同语境下，语言含义是不同的，缺少表情、肢体语言、语气等，语言会限制表达；一图胜千言，图片很重要，但是不能动起来；镜头画面动起来，但是缺少声音，再好的戏也出不来；只有视听化，才是互联网时代的潮流，让表达成为了一种艺术。比如，水电八局官方抖音上《 “一带一路”上的小哥喊你一起来搬砖》嘟拉舞视频，取得了6000万观看、300万点赞成绩；比如，看到了抖音娱乐化、算法限制等缺陷后，转向微信微视频，推出的１０期视频，观看数超过３００万，点赞５万多。

（五）个性化

优秀的企业，文化万里挑一，平庸的企业，文化千篇一律。没有哪一种文化能够包打天下，没有哪一种文化能够包治百病，适合的才是最好的。在同质化竞争中最重要的就是做出特色。水电八局根据企业发展历史、文化积淀、现状、方向，提炼了尚水文化体系，提出了尚水八德、尚水四道。推出了企业文化手册、企业文化故事集、企业文化歌曲、企业文化形象片。自导自演自编的《上善若水》企业文化歌曲得到社会各界广泛认同。

三、推广举措

（一）企业文化发布会

企业文化发布会最重要的作用在于，以浓厚的仪式感宣告企业文化发布，在企业文化初次亮相时赋予其历史意义和现实意义，吸引目光，提升形象，展现实力。在发布会上，可设置暖场歌舞节目、观看发布片、领导致辞、提问互动、卷轴用印、颁发文创产品等环节。

（二）企业文化手册

企业文化手册是企业文化建设的灵魂，既可用于内部文化宣贯，又可成为市场营销、文化交流、高端对接的利器。相对于视频、歌曲、活动等，其具备礼品性、便携性、详备性等特点，是企业文化传播的名片。企业文化手册的制作要充分考虑以下几个因素：大小适中，便于携带，制作精良，图文并茂，具备设计条件，可采用立体化手段，使其纸质载体突破平面局限，同时可将其它电子文化产品二维码印上，立体展示企业文化。

（三）企业文化故事集

现代企业文化传播最缺乏的是讲故事的能力。编撰企业文化故事集是讲好身边故事,传递企业声音的一种重要方式。故事集具有“企业典型的发现者”“企业理念的阐释者”“企业形象的传播者”“企业历史的记录者”四重主要功能。水电八局《“尚水”文化故事集》采用彩色水墨风格，以“尚水八德”为线，串连32则小故事，其中既有老一辈八局人艰苦奋斗的峥嵘岁月，也有年轻一代投身建筑事业的激昂青春，既有大时代背景下公司波澜壮阔的改革进程，也有小人物柴米油盐的苦辣酸甜。

（四）文化概念片/广告片

传统平面化企业文化作品虽有其独特作用，但是文化传播方面，静态网络图文已越来越难以生动形象呈现企业文化丰富内涵，影视化、视听化的传播手段势在必行，创作文化展示片、专题片、广告片、概念片已成为建筑企业文化传播的主要手段。企业文化视频以丰富的视听语汇，准确阐释企业文化内涵，让企业精神主张和独特个性引发共鸣。其类型大致可分为：概念解读型、故事诠释型、电影启迪型。水电八局企业文化形成以来，先后拍摄了《“尚水”文化概念片》《遇见美好》两部文化影视作品，阐释了“水的品质就是人的品质，水的智慧就是人的智慧”等文化理念，诠释了“建设美好生活”的企业使命。

（五）企业文化歌曲

相较于企业文化视频，企业文化歌曲的优点在于制作周期短、成本低、二次多次传播便捷、重复利用率高等。自2014年起,水电八局每年创作推出一首企业歌曲。2019年，水电八局发布《上善若水》企业文化专题歌曲，从“河水”“滴水”“汗水”“露水”“雨水”“墨水”“池水”“秋水”等不同形态和视角出发,描绘了水奔流向海的进取精神,刻画了水滴石穿的坚韧品格,展示了泽被万物的担当意识,倾诉了缱绻动人的水边故事。同时此歌曲采用电音与戏曲混搭、流行与古典结合的形式,配以水墨风格的MV,充分诠释了中华民族“上善若水”的文化精髓。从歌曲制作过程来看，需要综合考虑多方面因素，既对文本提出了较高要求，也对视频MV提出了高要求，同时还要考量旋律等因素。就文本而言，既不能离企业太近，近乎直白宣传企业理念，也不能离企业太远，脱离企业抒发私人情绪和主观感受。

（六）视觉识别系统手册

视觉识别系统通过标准化的语言和系统化的视觉符号，将企业宗旨、行为和功能传递给社会公众，是企业在市场和客户眼中的“第一印象”，对于企业品牌形象塑造至关重要。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等。水电八局于2018年颁布《中国水电八局视觉识别系统手册（2018版）》，内容分为基础、应用两大部分，对图形标、色彩、文字、图片、商号，行政办公、多媒体办公、会务、环境、营地、工地、作业设备、服装、包装等系统进行了全方位规范。

（七）形象代言人

卡通形象代言又称虚拟形象代言或者感性形象代言，是一种较为新颖的商业行为。它通常具有独特的个性、特征鲜明的外在形象，识别性较高，语言幽默，行为举止活泼有趣，让人喜欢。在现代，企业卡通形象设计已经成为代表企业和商品的一种具有象征意义的造型。其优点在于：成本较低、品牌识别度和记忆度高，专属性强，易于联想，可形成品牌核心资产。水电八局以土拨鼠形象为基础，创作了企业品牌代言人，阿土哥和八小妹。土拨鼠，打洞子，穿梭忙碌，是基建狂魔的形象代表；比如，只做了土拨鼠表情包，得到广大员工的充分认可和积极使用。

（八）形象展示厅

企业展厅通过优化企业形象，集中展示企业产品而获得客户的信任，让客户了解企业的文化、产品、品质、服务等各个方面，更可作为客户来访参观、交流、洽谈的场所。企业展厅力求表现的是企业的整体形象，既要有时代感，又要有企业特色。展厅的主色调也可结合企业标准色的应用，或在标准色系的范围内进行合理的延伸。对于建筑企业来说，体现文化感、科技感和未来感是展示厅设计主流思路，可采用幻影成像、VR、AR、全息成像、虚拟拍照、多点触摸系统、投影地幕、投影沙盘等技术手段。

不同企业文化建设的目的是一致的，但通向这一目的地的途径却有很多种，本文以水电八局为例，对水电八局企业文化推广传播手段进行了剖析和探索。以此为例，集萃诸多建筑企业文化建设优秀案例，必将能为行业文化建设探索出一条康庄大道。

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作者简介：叶兴，1989年1月，男，汉族，江苏徐州，大学本科，政工师，党建、企业文化、宣传思想工作等

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