数据泄露危机下企业应对策略对品牌关系的影响

数据泄露危机下企业应对策略对品牌关系的影响

李远停

(暨南大学管理学院，广东 广州 510632)

摘 要：如何应对数据泄露危机并制定有效的应对策略已成为众多行业关注的课题。本文通过实验法探讨了数据泄露危机下企业应对策略对消费者品牌关系的影响。研究结果表明：数据泄露发生后，企业采取和解策略的品牌关系显著高于辩解策略和缄默策略，消费者负面情绪在其中发挥着中介作用。隐私关注度调节企业应对策略对品牌关系的影响。对于中、高隐私关注度的消费者，企业采取和解策略的效果更好；对于低隐私关注度低的消费者，企业应对策略对品牌关系没有显著影响。

关键词：数据泄露；应对策略；负面情绪；隐私关注度；品牌关系

一、引言

信息的收集使得企业提升了服务质量，但也让具有商业价值的数据信息面临来自互联网的安全威胁。近几年来，数据泄露已成为困扰全球企业和个人用户的难题。根据数据泄露水平指数，自2013年以来已有近150亿条数据泄露。当企业发生数据泄露时，负面的公众形象会损害企业的声誉，引起消费者的隐私问题，并损害企业与消费者之间的关系[1]。准备处理数据泄露危机并制定应对策略已成为众多行业既重要又迫切的课题。企业在面对数据泄露时，需要从消费者的反应出发并结合消费者的利益去考虑该采取什么样的策略。在不明数据泄露发生原因的情况下，不同的隐私关注程度是否会影响着数据泄露后消费者的情绪，进而影响品牌关系呢？本文从消费者的反应出发，探究数据泄露发生后，企业应对策略对品牌关系的影响，消费者负面情绪其中的中介作用以及隐私关注度的调节作用。希望能进一步丰富数据泄露领域的内容，帮助提高企业应对数据泄露危机时的管理水平。

二、研究假设

品牌危机会对品牌关系和顾客决策造成全面的负面影响企业的管理者需要做出明智有效的危机应对策略，以减弱危机的负面影响^[2]。不当的危机应对策略会给企业带来更多消极的影响，阻碍企业的发展。在发生危机事件后，企业采取情感性策略（道歉等）、功能性策略（赔偿等）、信息性策略（及时公开后续信息）能够促进消费者原谅，进而修复品牌关系^[3]。研究表明，对危机进行解释比缄默策略更有效，否认策略不能恢复消费者对于品牌的信心^[4]，因而其在重塑消费者信任方面的效果是显著低于道歉策略^[5]。在数据泄露事件中，道歉策略对于品牌信任是最具修复性的，其次是否认策略，最后是缄默策略^[6]。而方正认为，在可辩解情境中，辩解策略的效果优于缄默策略和和解策略^[7]。由此，本文提出：

H1：数据泄露危机中，企业不同的应对策略对品牌关系影响有显著差异。

危机事件是消费者负面情绪产生的重要原因之一。在发生数据泄露后，不同企业采取的应对策略各不相同；消费者会根据所能获取的信息对危机事件进行归因。积极的应对策略有利于消费者将危机归因于外部因素。当消费者将危机归因于企业时，容易引发消费者的愤怒情绪，进而对企业表现出消极态度^[8]。消费者的负面情绪会对品牌关系产生负面影响，如害怕情绪导致的品牌关系断裂^[9]。当危机事件侵犯了消费者权利时，危机情绪可能导致品牌厌恶^[10]。根据解释水平理论，随着危机带来的直接和间接损失，消费者会积累对危机品牌的负面情绪，从而逐渐疏远与品牌之间的心理距离，最终导致品牌关系的破裂^[11]。由此，本文提出：

H2：数据泄露危机中，消费者负面情绪在企业应对策略与品牌关系之间发挥着中介作用。

消费者对网络隐私的关注会增加其对隐私风险的感知，即隐私关注度高比隐私关注度低的消费者感知风险要高^[12]。在企业危机的模糊情境下，由于消费者在模糊容忍特质上的不同，导致消费者感知危机严重性不同^[13]。相对于模糊容忍性高的消费者，模糊容忍性低的消费者会更多地责备企业。数据泄露发生后，消费者首先接收到的是关于企业的数据泄露负面信息，知觉到威胁和风险。隐私关注度越高的消费者的感知风险越高，感知危机越严重，对企业的负面情绪也就越大。在电商中，消费者的隐私关注会对品牌信任和品牌忠诚产生负向影响^[14]，进而影响消费者的行为，如重复购买、推荐购买等^[15]。由此，本文提出：

H3a：数据泄露危机中，隐私关注度调节品牌企业应对策略对消费者负面情绪的影响。隐私关注度越高，负面情绪越高。

H3b：数据泄露危机中，隐私关注度调节品牌企业应对策略对品牌关系的影响。隐私关注度越高，品牌关系损害越大。

根据以上的研究假设，本文提出企业应对策略对品牌关系的影响模型，如图1所示。

图 1 研究模型

三、实证研究

（一）实验设计

1.问卷设计

本实验为3(应对策略：和解vs.辩解vs.缄默)×2（隐私关注度：高vs.低）的被试间设计。应对策略是操纵变量，隐私关注度是测量变量。被试被随机分配到三个实验组中。共有262名广州某高校学生参与到了此次实验中。其中，男性占 22.90%，女性占 77.10%。和解策略组为86人, 辩解策略组为86人，缄默策略组为90人。

本文选择被试生活中最常用的A品牌旅游订票软件作为刺激品牌。实验材料以 2018 年12306铁道部数据泄露事件和 2018 年 Facebook数据泄露事件为参考素材，结合网络新闻报道，对真实事件进行修改加工，并将发生数据泄露危机事件的企业更改为“A品牌旅游订票软件”。实验启动材料如下：

假设A品牌是您最常用的旅行预订软件品牌。日前，有媒体爆料A品牌旅行预订软件发生大规模数据泄露事件，超过470万用户的数据可被获取，有880万条数据疑似泄露，包括手机号、密码、真实姓名、身份证、订票记录等。

和解策略组的操纵材料为：针对以上新闻，A品牌随即发表公开声明，声称此次事件是由黑客攻击引起，并表示会尽快修复漏洞，不断加强数据泄露的预防措施。

辩解策略的操纵材料为：针对以上新闻，A品牌随即发表公开声明，声称A品牌旅行订票软件并没有发生信息泄露的问题，网传的手机号、姓名等信息是旅客使用其他第三方软件登录时泄露的。

缄默策略的操纵材料为：到目前为止，针对以上的数据泄露事件，A品牌还没有做出任何的回应。

实验前对危机应对策略进行了前测，被试能感知到三种策略的差异，且随后的品牌信任和品牌忠诚都有大幅度下降。符合实验要求。

2.实验变量测量

对于隐私关注度的测量，本研究选用的是Malhotra等的IUIPC量表。本文中的量表一共有五部分，包括对隐私关注度（α=0.84）、负面情绪（愤怒、失望、后悔；α=0.85）、品牌信任（α=0.89）和品牌忠诚（α=0.91）的测量。研究的变量测量均参考已有研究的成熟量表，并依据研究的具体情境做了适当的调整。所有变量的测量均采用李克特 7 分量表进行度量，1 表示非常不同意，7表示非常同意。品牌信任与品牌忠诚的相关系数为0.89，非常高，下文将二者合并成一个高阶因子品牌关系进行假设检验。

（二）实验结果分析

1.主效应分析

以品牌应对策略作为自变量，品牌关系为因变量对样本进行方差分析。结果显示，和解策略的品牌关系质量更高（M_和解=3.95，SD_和解=0.92），其次是辩解策略（M_辩解=3.47，SD_辩解=0.98），最低是缄默策略（M_缄默=3.22，SD_缄默=1.04）；且三组之间存在显著差异，F（2,259）=12.54，p<0.01。这说明面对品牌危机时，企业采取和解策略能获得较高的品牌关系，采取缄默策略对品牌关系的负面影响最大。H1得到验证。

2.中介效应分析

方差分析结果显示，与和解策略和辩解策略相比，缄默策略下消费者的负面情绪更高（M_和解=5.06，SD_和解=0.90；M_辩解=5.12，SD_辩解=0.87；M_缄默=5.57，SD_缄默=0.91），且三组之间的负面情绪存在显著差异，F（2,259）=8.70，p<0.01。这说明面对品牌危机时，企业采取和解策略时消费者经历的负面情绪较低，采取缄默策略时消费者经历的负面情绪最高。

接着，本研究使用Hayes所提出的Bootstrap方法（模型4）来分析负面情绪的中介作用。结果表明，负面情绪在企业应对策略与品牌关系间的中介效应显著（β=-0.10，LLCI=-0.17，ULCI=-0.04，不包含0）；负面情绪在隐私关注度与品牌关系间的中介效应显著（β=-0.21，LLCI=-0.32，ULCI=-0.12，不包含0）。H2得到验证。

表1负面情绪的单纯中介效应分析

3.调节作用分析

使用Hayes提出的模型8检验隐私关注度的调节作用。应对策略与隐私关注度的交互项对品牌关系有显著影响（β=-0.20，，LLCI=-0.38，ULCI=-0.03，不包含0），负面情绪的影响不显著（β=-0.01，LLCI=-0.16，ULCI=0.15，包含0），说明隐私关注度在企业应对策略对品牌关系的直接效应中起调节作用，在间接效应中的调节作用不显著。

表2调节效应分析

进一步按照均值、均值加减一个标准差，区分了低、中、高三种隐私关注度，分析了在不同隐私关注度下企业应对策略对品牌关系的影响。表3数据结果表明，对于中、高隐私关注度的消费者，企业应对策略对品牌关系的影响显著（β_中=-0.27，LLCI=-0.41，ULCI=-0.13，不包含0；β_高=-0.42，LLCI=-0.61，ULCI=-0.23，不包含0）；对于低隐私关注度的消费者，企业应对策略对品牌关系的影响不显著（β_低=-0.12，LLCI=-0.31，ULCI=0.08，包含0）。H3b得到验证，H3a不成立。

表3直接调节效应分析

四、结论与讨论

（一）研究结论

通过实证分析，本研究得出以下结论：第一，企业应对策略对品牌关系有显著影响。数据泄露发生后，企业采取和解策略的效果最好，和解提供了一种公平、诚实和被尊重的感觉，使消费者有一种被重视的感觉，认为企业关心消费者的隐私安全，从而引发消费者对企业的好感，进而影响消费者的态度和行为。相反，如果企业只是单纯地转移责任或者漠视问题的存在，就会引发消费者的负面情绪，品牌信任和品牌忠诚也将大大降低。第二，消费者负面情绪在企业应对策略和品牌关系之间发挥着中介作用。不同的危机应对策略会导致不同程度的负面情绪，企业消极的应对策略，比如缄默策略，会让消费者觉得企业在逃避责任，从而引发消费者更深程度的负面情绪。而积极的应对策略，比如和解策略，能够安抚消费者的情绪，帮助修复企业形象，使得品牌信任和品牌忠诚得以提升。第三，消费者负面情绪在隐私关注度和品牌关系之间发挥着中介作用。隐私关注度与消费者负面情绪为正相关，与品牌关系为负相关。当数据泄露危机发生后，隐私关注度较高的消费者，会产生更大的负面情绪，进而降低品牌关系。第四，隐私关注度调节企业应对策略对品牌关系的影响。在数据泄露危机情境下，对于高隐私关注度的消费者，企业采取和解应对策略更有效；对于低隐私关注度低的消费者，不同应对策略对品牌关系没有显著影响。

（二） 管理启示

本文研究结论为数据泄露危机沟通提供了管理参考意义：第一，当数据泄露事件发生时，企业应选择积极的应对策略来恢复企业形象。和解策略能够让消费者感受到企业的真诚和关心，从而缓和消费者的负面情绪，修复企业形象并赢得消费者的信任。而采用消极策略，比如辩解或缄默策略，会激怒消费者，令他们感到失望和后悔，从而影响品牌信任和品牌忠诚。第二，在发生数据泄露危机时，企业应考虑消费者隐私关注度的影响，进而选择相应的策略，以最低的成本最大化品牌关系修复效果。因此，企业可以在用户注册时，通过问卷了解消费者的隐私关注态度。第三，加强预防措施是必要的。在数据泄露事件发生后，企业不管采取何种应对策略，品牌信任都要低于原来的品牌信任程度。因此，每个企业都需要在预防数据泄露的发生方面做出努力。

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作者简介：李远停（1997-），女，硕士在读，研究方向：消费者行为与品牌管理。