Wish跨境电商平台的客户发展策略分析

Wish跨境电商平台的客户发展策略分析

张梅燕，韩超

苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215009

摘要：跨境电子商务行业正如火如荼的发展着，传统外贸企业和个人商户也在不断地进军跨境电商市场。与此同时,各大跨境电商平台的竞争不断加剧，如何拥有定量的优质客户资源，如何做好跨境电商客户的开发与管理，是目前每个跨境电商平台需要努力思考和研究的问题。本文以跨境电商移动平台Wish为例，阐述了跨境电商平台客户良性开发与发展的必要性，探讨了Wish平台在开发过程中存在的问题，并运用4PS理论，从产品、价格、渠道、促销四个角度，为以Wish为代表的跨境电商平台关于客户的开发、管理与维护，给出了相应的策略。

关键词：跨境电子商务；客户开发；Wish平台

一、引言

近年来，伴随着自贸区的建设、“一带一路”等国家战略的实施及经济全球化的加深，中国跨境电商行业正迅猛发展。2020年我国跨境电商交易总额达到了10.7万亿人民币。对于跨境电商平台来说，谁拥有了众多的优质客户资源，谁就拥有了强劲的核心竞争力与竞争资本。Wish跨境电商平台于2014年入驻中国，平台现今产生了近10万的商户，其中有89%左右来自中国，中国商户的大量涌入，虽然在短时间内有助于平台的迅速发展，但也使平台各商户间产生了更加激烈的竞争，如何进行有效的客户开发、管理与维护，已成为平台获取竞争优势和生存的关键。

二、Wish平台及其跨境用户的发展现状

（一） Wish平台基本概况

Wish平台2011年在美国硅谷成立，2013年其加入商品交易系统，进入全球跨境电子商务行业，2014年进入中国市场，成为一个基于移动购物App的跨境电商交易平台。现如今Wish平台的大多用户来自中国、美国和加拿大，用户的年龄主要集中在20-30,30-40岁这两个年龄段，且女性居多。据卖家网2019年12月数据显示，Wish全站共有店铺266352家，在售商品162026567件。平台目前主要的热卖产品有：3C电子、珠宝饰品、家具装饰品、服装服饰、化妆美容用品。

（二）Wish平台跨境电商用户基本概况

据卖家网2019年Wish数据可知，Wish的买家多为女性，平台目前也倾向于对女性消费群体的开发。因为卖家年龄大多在20到40岁，这个年龄的客户现如今正处于人生的上升阶段，这个年龄阶段的人群大多数都有较高的消费水平和消费理念，因此珠宝、钻石、首饰、包、手表等等，是平台的基本商品。同时因为Wish平台起源于美国，目前其主要客户还集中在北美地区。Wish平台也在开发欧洲客户，新开拓了南美、南非、俄罗斯等国际客户，美国客户平台占比在慢慢下降，但仍占平台大部分客户量，中国的入驻商户则是以欧美客户为主。

三、Wish平台发展跨境客户面临的问题

（一）产品品类定位模糊

大部分入驻Wish平台的商户在销售产品的过程中，因为没有事先定位目标市场、目标客户，以至于在选择产品时，常选择结构单一的单品类进行销售，如仅销售服装、饰品等，且存在跟卖、只卖平台上销量高的产品的现象，以致产品品类缺乏创新。此外，大量的Wish中国商户仍从批发网站例如1688上拿货，然后在wish平台上进行售卖，这不利于产品品类的开发与定位，难吸引跨境电商客户。

（二）价格战影响平台信誉

目前很多的Wish入驻商户希望通过以价格战的方式，降低产品售价，来开发跨境电商客户。但Wish平台不同于其他平台，例如：速卖通采用热门的低价引流的客户开发策略，而Wish平台主要以产品为王。虽然低廉的价格是高效的价格策略，被广泛的用在跨境电商中，但如果只专攻于低价，不仅会严重降低跨境商户的利润，还会降低平台出售商品的质量，客户会因为质量问题进行退货、给以商户差评，最终还会影响平台信誉。

（三）未有效开发站外渠道

站外渠道有很多，主要是一些社交网站，以Facebook为例，Facebook社交媒体网站是Wish平台主要的站外客户开发渠道，通过Facebook开发客户非常实用。但在跟Wish商户的交往中了解到：社交媒体的引流方式并没有被很多商户，尤其是中国商户广泛使用，Facebook之类的社交媒体软件对很多跨境商户比较陌生。以中国商户为例，很多中国商户甚至没有Facebook账号；而有账号的商户，通常粉丝数量也不高，很多粉丝数量只在8000以下，开发的粉丝较少且不精准，并不有效；其他中国商户即使粉丝多，但却不熟悉社群营销，不懂得如何将其转化为客户，这都会影响入驻商户用社交媒体网站来开发客户的成果。

（四）促销策略缺乏创新

Wish平台目前在促销策略方面，是一个比较简洁的跨境电商平台，目前平台主要使用推送算法和Product Boost产品推广作为主要的客户开发方式。平台本身并不提供店铺装修、联盟营销、店铺满立减、店铺优惠券等多样的促销策略来吸引开发客户，所以Wish平台在促销策略方面较之中国平台，还比较缺乏创新。

四、基于4P理论的Wish平台跨境电商客户的发展策略

（一）产品策略

1.清晰定位产品

产品的选择和定位是Wish商户开发客户并开展其他业务的第一步。在掌握了解Wish平台数据的基础上，了解近阶段平台销量排前的产品类目，分析平台客户的消费喜好、消费习性。对中国入驻商户而言，因Wish平台主要面向的市场是欧美市场，在选择产品类目上，应根据欧美客户的喜好兴趣和中国商户本身的资源优势，选择产品类目，将中国资源、商户自身优势和市场需求相结合。定位产品时，有诸多因素需要考量，需根据目标客户、产品亮点、商户本身、市场需求、Wish平台移动购物特点等多方因素来选择产品，而不是直接选择平台销量高的产品进行跟卖。据了解，2020年冬季Wish平台购物的首要选择是服饰，其次受跨境客户青睐的有贺卡、玩具、电子类产品。珠宝饰品、个人护理用品、影音用品等类目产品，受到18到24岁的青年人的热捧。

2.做差异化产品

定位选择产品后，继续深入探索跨境客户的个性化需要，进一步深入开发产品，使产品独具特色，在平台同类产品中脱颖而出。例如对产品外观进行创新，Wish平台上一家售卖手表的商户，通过对手表外形进行设计，打造了别具一格的简约手表，得到了源源不断的销量与客户的好评。创新可以体现在产品外表、材质、功能上，也可以从内外包装上入手。此外，商户可在平台、商户服务上采用差异化，如提升订单管理能力、物流配送速度等，优化跨境客户的消费体验。

商户只有做差异化产品，做产品精品，才能拥有足够的议价和备货能力，才能在具有成本优势的同时保障产品质量，从而开发更多优质跨境电商客户。

（二）价格策略

1.制定适当的价格，防止恶性的价格战

Wish平台的产品价格主要由生产成本、国内外运输费用、平台佣金、预估利润、营销费用、汇率等因素决定，中国商户应根据这些因素，合理地制定价格。利用价格战，来压低产品质量、物流成本等这类操作是不可取的。

2.关注同类卖家的产品价格

Wish平台和国内的京东、天猫、淘宝平台类似，每一款商品都有好多商家在卖，如果想要让自己的产品更加具有竞争力，那么Wish商户应每日每刻查看平台卖家同类产品的价格，结合产品本身特性适当的调整价格。

3.适当采取薄利多销策略

Wish平台主推手机移动端购物，移动端的客户具有冲动性和碎片化的特点。可以打造Wish平台的爆款产品，适当采用薄利多销的手法，设置优质的标题、标签、图片及实惠的价格，来刺激客户的眼球。

总的来说，价格策略可以在一定程度上助力跨境电商客户的开发，但仅仅依赖价格的调整并不能起到很好的的效果。跨境电商客户最注重的依旧是产品质量，所以在采取价格策略的同时，定要保障产品的优质质量。

（三）渠道策略

1.做好产品优化工作

优化主要体现在产品的标题、标签、图片这三方面，当客户打开Wish的APP时，第一印象便由标题与图片产生。因此，标题应清晰明了、图片应精美真实，使客户能立刻看出是什么产品, 产品的用途、款式和颜色，且能收拢客户的目光, 激起购买欲望，来开发客户。产品的标签需与客户的喜好相关联，标签决定了Wish推送给客户的产品种类和款式。商户可参考同类优质商户、其他跨境电商平台（速卖通、eBay等平台）、第三方数据网站（卖家网、易选品等网站）的标题标签设置方式，结合产品本身特点来优化产品。

2.有效开发站外渠道

以开发Facebook网站为例，Facebook对Wish的发展与客户的开发做出了巨大贡献。首先没有账户的中国商户，需要建立账户。接着在不断熟悉Facebook网站的同时，做到每日发送具有新奇特点的产品图片与文字，并与粉丝进行互动，一旦客户点击产品信息，页面会马上跳转到Wish产品付款的页面，有助于客户操作。一段时间后，等有了一定量的粉丝数量，可建立粉丝群，利用沟通参与的方式，让粉丝对产品和商户感兴趣，吸引他们的注意，再把具有潜在客户特性的粉丝引流到Wish平台页面上。且无论中外客户，都有一特点，即会将优质产品推荐给其他亲朋好友，若跨境客户对产品感到满意，他可能在Facebook上赞美产品，达到一定程度的宣传效果。

wish运营初始阶段，90%的跨境客户基本都来自Facebook网站，商户可加大Facebook上的客户开发，同时做好产品优化和Facebook网站的工作，才能更有效的开发客户。

（四）促销策略

1.利用旺季进行促销

旺季包括：目标国家的每个重大节日（万圣节、圣诞节、感恩节等）、促销日（网购星期一、黑色星期五等）、秋季促销等。可结合商户本身情况，打造特色产品进行Product Boost促销活动，来发展跨境电商客户。从平台的统计数据可知，旺季阶段的Product Boost促销产品有着高于平常的客户流量，而且不断的PB活动会给产品带来很多流量，让更多的客户看到产品。

2.海外仓和PB的结合

根据NRF调查数据显示，影响客户网购的重要因素就是高效的物流。从客户反馈意见来看，售后等服务的重要程度都不及物流。而在销售旺季，物流因受各种因素影响，不确定性比往常更大。若采用Wish平台的Wish Express海外仓或FBW(Fulfilment By Wish)海外仓，则有助于保障物流时效，减少产品未及时到达、丢包的风险，从而给客户带来良好的物流体验。

Wish平台并没有多样的促销策略，商户可根据平台自身特色PB，结合旺季、海外仓等有力条件，运用合适的方法进行跨境客户的开发与维护。

五、结语

随着跨境电子商务的持续发展，市场将更加透明，竞争也会更加激烈，跨境电商客户的开发与维护之路也越加难走。但进行跨境电商客户的开发是商户必须要做的首要工作，需在立足于市场、产品的前提下，开发适合商户和平台的目标客户，并且有目的、有方法的开发。Wish中国商户可从4P理论的指导出发，结合平台特点和自身实践，总结相应的客户发展策略，促进跨境市场环境的良性发展。

参考文献

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[5] 刘载鹏. 跨境母婴用品进口电商发展现状及提升策略研究[D].北京服装学院,2021（07）.

[作者1简介] 张梅燕 (1978—)，女，回族，江苏丰县人，硕士，苏州经贸职业技术学院副教授，研究方向：产业经济。          

[作者2简介]韩超（2000—），男，苏州经贸职业技术学院市场营销专业学生。