悦木教育的品牌营销与推广研究

悦木教育的品牌营销与推广研究

张雨琪,孙云舒, ,张童

青岛黄海学院

摘 要：随着我国教育教学方式越来越现代化，一些传统的劳动教育正在被遗忘。对此教育部门提出了要加强劳动教育，号召让劳动教育以各种不同形式贯穿家庭、学校、社会等各方面。悦木教育积极响应国家号召，以一种将劳动课堂带进校园的模式，为学生的劳动教育做贡献。结合悦木教育品牌运营现状，分析品牌营销方式存在的问题，进一步设计符合品牌文化和时代背景的线上营销方式，为该品牌的发展提出合理化建议和可行的方案。

关键词：劳动教育；品牌营销；品牌推广；IP营销

1.引言

悦木教育是中国教育装备行业协会、山东省教育装备行业协会会员单位，是做综合实践教育和劳动教育课程、设备、工具、培训一体化建设的一个品牌。其业务一般由中小学校和综合实践基地通过政府专项资金进行项目采购，悦木教育负责为学习或基地设计并建设木工教室、金工教室、电工电子等教室。其中木工是其核心课程，也是最受学生和老师欢迎的课程。

品牌致力于推进富有中国传统文化气息的新时代劳动教育和综合实践教育、在STEAM理念的指导下将多门学科与木工技术、金工技术及其他通用技术相融合，培育学生精益求精的工匠精神和能创造性解决问题的能力，建设最懂老师和孩子的综合功能实现空间。

在互联网的大背景下，如果不依靠互联网进行推广与传播，即使再专业的品牌服务也难以被人发现。而悦木教育品牌恰恰忽视了线上营销，现有的传统营销方式难以适应互联网时代的发展。

2.悦木教育品牌的营销环境分析

2.1外部环境分析

响应国家号召，将劳动与课堂结合起来，与市面上现有的美工培训班不同，悦木旨在让中小学的每一个学生都有机会接触到木工，在劳动教育课堂方面，我国现有的企业很少，悦木作为一个相对成熟的教育品牌，在市场上还是很有竞争力的。

（1）社会文化环境分析

中国家庭普遍重视孩子教育，尽管有些家庭收入不高，但很多父母依然愿意为孩子的教育投资，根据国家教育部的报告显示，每年参加培训的人数超过一亿人次，并以每年百分之30的速度急速增长。中国对未来人才的标准是培养综合型技术人才，所以在教育方面旨在引导学生培养综合能力，培养创新思维，提高学生文化自信、人文素养和审美情趣。

（2）教育行业分析

随着市场的需求扩大化和多样化，市场的竞争从而进一步加剧，人们的消费观念逐渐理性化，消费者选择越来越多，中国的教育行业的变革成了必然趋势。教育机构都在不断适应教育市场化，制定教育发展新战略，追求更大的经济社会利益。基础教育行业如何定位将直接关系到教育机构和学校的发展。消费者对品牌价值的认同度也越来越高，希望通过品牌营销能够将悦木打造成为劳动教育行业口碑最好、公众认同度最高的品牌。

（3）竞争对手分析

市面上现有几家同行业竞争者，但经营模式与悦木并不相同。儿童创客木艺教育体系，国内领先的学科外特色教育品牌“卯丁课堂”专注于4-16岁少儿特色教育。它建立了以传统木艺文化为基础，将手工木作与科学、工程、艺术相结合，让孩子在玩中学，培养孩子发现问题和解决问题的能力。

2.2内部环境剖析

悦木团队研学氛围十分浓厚，教室遵崇从“做中学”的教育理念，很多国家级的课程专家开发了许多专业教育课程，不是单一死板的对着教材模仿，而是通过课程的综合性打开学生的创作思路，比如通用技术课程能够培养学生的技术设计和应用能力，能让学生手脑并用边学边练，一边加强理论知识的学习，一边发展工程设计思维，在悦木打造的木工教室中学习理论知识不再是纸上谈兵，而是活学活用，不断发展学生的工程思维和创造能力，提高学生解决技术问题的综合能力。在课堂形式打破一人一个操作台的封闭设计，采用分组设桌;打破了一个教室一个功能的单一设计,实现多功能教室融合。

3品牌营销中存在的问题

3.1线上宣传力度不足、推广方式单一

悦木教育采用线下讲座、公益课堂、展览会推广为主，对线上推广并没有投入过多精力，互联网时代的当下如果放弃线上推广这条路，品牌的知名度很难提高。

公众号“悦木教育”于2017年开通，经常相隔一个多月更新一次，内容为讲座、活动预告，阅读量通常在100左右。活动新闻主要通过公众号发布，一两个月一次，内容均为正面宣传，最新合作动态、所获荣誉、所取得的成就、活动预告等，风格较为生硬。

官方网站上有对品牌详细的介绍，排版美观，内容主要包括教学理念、教室设计、专利以及一些新闻资讯、落地项目，上传了部分教室实景和学生作品图片。但整个网页只能供人浏览，难以与用户进行互动，而且现在少有人特意去看该官网，有待完善。

悦木教育视频号“悦木木艺”创立不久，平均每个视频点赞10个左右，没有标准化运营，文案组织和图片选择不够专业，内容不够有趣，难以使人通过视频从而对悦木木艺感兴趣。

新媒体营销在当下成为新生品牌加速走入大众视野的主要手段，悦木教育线上宣传途径少且内容枯燥。自身管理的微信平台没有进行常态化运营，互动量少，传播观念及手段落后。

3.2品牌没有令人印象深刻的IP，难以在竞争中脱颖而出

近几年博物馆、美术馆、非物质文化遗产等传统文化元素都在进行文化IP开发，文化IP更像是一个能帮助品牌打开圈子的媒介，悦木教育作为刚兴起的劳动教育品牌，现在非常缺少标志性的IP进行营销，作为教育文化品牌，悦木要用心做好内容产品，提升制作水准，保持输出优质内容，在此基础上建立IP并用心经营，使IP形象不落俗，即使在强大资本的支配下，也不陷入“重营销、轻内容”的怪圈，承担起应有的文化自信与责任担当。

3.3中规中矩的建教室做课程，涉及的领域十分有限

不可否认，悦木教育在课程和教学上做到了专业化，但也正是这种专注导致很多人难以参与其中，比如除了中小学课堂、实训基地之外，其他群体没有参与的途径，也没有合适的活动。如果品牌不在多个领域推广出去，知道该品牌的人会很少，其发展将受限。在2017年，故宫文创年销售额突破15亿,成为超级文化IP,随之而起的是“国潮”“文创”等关键词的流行。悦木也可以考虑结合教育、木艺文化与其他领域做文创项目。

3.4品牌营销缺乏热度，没有紧跟热点

现有的品牌推广活动还是停留在硬广告、图文宣传等比较老套的方式，品牌营销没有年轻化，可以借鉴“杜蕾斯”的微博营销文案，其广告之所以吸引人眼球，是因为它往往借其他品牌的热度、话题的热度，来设计自己品牌的文案，而且文案幽默俏皮，耐人寻味。

木工劳动教育还可以和劳动节、青年节、儿童节等节日结合起来，举办线下系列活动，紧跟热点，借势营销，努力向各种话题靠拢，做有热度的推广。

4.对悦木教育品牌营销与推广的优化建议

4.1拓宽线上推广渠道

悦木教育的线上推广现在只有官网、微信公众号、视频号这三种途径。其应重视从不同维度进行品牌活动的营销推广,尤其是线上营销与推广。在青少年时期进行系统的劳动教育是非常有必要的，为了能让更多学校了解、接触悦木，根据品牌发展的三个不同阶段制订了一系列推广方案。

4.1.1推广前期

（1）微博推广

注册微博之后就要掌握微博营销的技巧，主要有两个：掌握微博内容的编辑技巧、掌握微博的推送技巧。要把字符数限定在140个以内，编写好微博文案后，接下来就是发送环节了。发送并不是件简单的事，它需要我们根据现实情况，选择适合于自己的发送策略。一般来说，需要注意两个方面选择合适的发送时机和频率、注重发送的连续性。

4.1.2推广中期

（1）微博营销

在该阶段品牌的关注度和粉丝已有明显提升，我们需要对悦木官方微博进行主题和内容定位,并且每日持续更新微博内容。宣传公司最近更新的课程或是学生上课的过程视频等等,这样持续更新微博内容也可以让潜在用户尽快了解品牌或是服务标准等内容。微博每日一更，既要保持账号的活跃度，又没有必要更新大量信息，如果对用户造成信息干扰，很容易就会被用户取消关注。

借助微博平台进行情感营销，在品牌认知阶段主打情感营销，要让群众知道悦木是一个以劳动教育为核心，大力发展传统工艺并结合现代教育理念的一个教育品牌。

文案：一分耕耘，一分收获，心未来，更精彩

（2）抖音短视频平台

抖音是年轻人的聚集地，让品牌营销年轻化很重要。注册“悦木教育”账号，进行V认证享受平台流量政策。建立账号人设，输出大量与品牌调性一致的内容。前期可以将视频链接分享到朋友圈和社群，充分调用私域流量来换取公域流量，先让身边的人点赞、评论。同时可进行付费推广（如Dou+），更快的为品牌找寻合适的用户，节省大量精力和时间，增加粉丝、播放量、点赞量等。但提前规划好预算，分多次进行投放。通过推广迅速让大家知道并初步了解品牌。加强对品牌课程体系、产品体系的推广，进一步扩大品牌知名度。通过爆款的内容视频、话题、活动让受众更深入的了解品牌，并有意愿进一步进行了解产品和体验。

4.1.3推广后期

（1）微博营销

建立悦木专属话题，实时更新学校劳动教育课堂信息，用心经营。在悦木专属话题开展活动，可以先采用有奖参与的形式来吸引流量，以投票，评论形式发布一些关于学习知识的问答，设置福袋或者抽奖。与此同时，不断保持着与其他品牌的互动，比如“小木匠卡朋特”，在节日期间借助热点，打造爆款图文。

（2）抖音短视频推广

紧跟热点，与网红账号评论互动；借鉴“黄盒子美术馆”在抖音抢零元门票吸引线上用户，悦木教育也可以开通线上付费线下体验的O2O模式；通过KOL效应聚拢人群，可以付费邀请高人气博主来探店打卡，利用他们的人气进行宣传；创建公布粉丝群（微信），定期组织粉丝活动，提高粉丝活跃性让向受众展示自己更深度的品牌理念。

（3）客户维系

客户忠诚是品牌不可多得的财富。把品牌推广后期的主要精力放在客户维系上，能取得事半功倍的效果，更好地与客户形成长期合作关系。

首先我们要知道客户需要什么，其次是需要资源到位，我们要有足够的能力来维系客户，将我们提供的服务记录下来并跟踪，例如：满意度调查（李克特量表），我们需要知道我们提供的服务是否到达了我们的目标，根据反馈的结果进行“过程的改进”。

4.2打造独特的IP，提高竞争力

好的IP需要通过持续产出优质内容来维持，通过价值观来聚拢粉丝，抖音上很火的张若宇是将IP定位在“家庭食物链底层”再加上他各有特色的家庭成员，把张若宇这个IP演活了也演火了。迪士尼的星黛露、玲娜贝儿也，还有冬奥会的冰墩墩，都是很典型的IP。通过品牌的人格化，借助人格魅力与消费者建立信任关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌的溢价。

品牌与IP属性相合，首先要对自身品牌定位明确，在内容上要持续不断的创新，不仅是在产品上还要在用户体验上创新，现在的年轻消费人群的心理很难把控，他们对于品牌忠诚度越来越低，只有不断的创新生产出更多的内容才能够吸引住这些年轻的消费者。

IP营销需要注意定位一定要精准，了解消费者的需求和喜好，消费者越来越注重品牌的人格化，个性化，要有好的内容与IP相呼应，引起消费者的共鸣与认同感。在移动互联时代的今天，消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费，以人为本的品牌营销将获得更多可能。品牌的传播要从用户的群体与精神层面出发，品牌需要打造出符合用户群体与精神认同的内容，才能真正的做好品牌与IP的营销。

4.3结合相关领域做文创产品

4.3.1与汉服文化相结合，制作古风木艺饰品

悦木教育的文创产品设计可以选择制作木艺簪花，不同风格的汉服搭配不同风格的簪花，可以请汉服爱好者穿戴展示、举办展会，同时在线上通过微博、抖音宣传。文创产品因为其有特点、有意义、价格不高，获得很多年轻消费群体的青睐。

4.3.2借鉴故宫淘宝，自作木制饰品

故宫与彩妆联合的文创产品大受消费者欢迎，悦木教育也可借鉴其创意，将悦木文化与本土小饰品品牌合作，推出现代化木制饰品，比如可以让消费者在体验馆内手工打磨木制小梳子、木制戒指、小吊坠等，再经由悦木专业人员进行加工，得到消费者满意的饰品。

4.3.3结合悦木品牌文化，发挥教育功能

悦木的标语“匠于心践于行”旨在为培养学生的工匠精神和行动力，但这并不是一朝一夕能完成的，这种精神要潜移默化的影响学生，要让学生即使脱离了劳动课堂，也能时刻保持对生活的观察力和对工作的执行力。悦木教育可以制作学生木制的文具盒、铅笔、书签、手机支架等学生日常用到的物品，使悦木精神时刻陪伴学生，更好地发挥教育功能。

4.3.4文创产品年轻化、创意化

首先就是宣传方式要年轻化，线下的“克莱因手工社”“DIY流体熊”等都是被互联网带火的，大多数手工社的位置是比较偏僻的，但是他们在互联网上投了足够的流量，比如美团、大众点评、小红书等都有他们的广告，年轻人往往在这些APP上浏览的时间较长，很容易被好看的宣传照吸引从而去探店打卡，位置偏远的劣势也不那么明显了，这一点是悦木体验馆可以借鉴的。同样要注意产品的年轻化，对标故宫文创，以悦木教育的风格为创意起点，融合现代时尚，改良现有的产品，比如手机支架、相框、文具盒等。消费者购买文创产品的心理动机逐渐发生变化，更期待文创产品的实用性和大开脑洞的设计相结合。使用场景生活化逐渐变成文创产品的设计趋势，其中生活用品，办公用品，家居装饰品更加受欢迎。在开发之前任何一件文创产品都必须进行市场评估，确保新产品符合文化内涵和青春元素才能推向市场。

4.4紧跟热点，借势节日开展营销

4.4.1借势劳动节，开展劳动教育

比如在劳动节的时候，就可以充分借势“劳动”这一话题做节日海报发布在媒体平台上宣传劳动节活动。劳动节原本是为劳动人民庆祝，而现在的学生往往认为仅仅是一个假期而已，来悦木体验馆，体验亲手制作木艺的辛苦与快乐，最后还能收获自己的劳动成果，这与劳动节的初衷不谋而合，只要宣传的范围广、力度大，很多青年人都会慕名前来。

4.4.2借助热点话题，宣传推广

亲手制作木头勺子、盘子、碗、筷子等餐具，通过切割、打磨、抛光、涂漆，一套流程下来，体验者得到了一套专属于自己的餐具。这个活动的标语可以设为“用自己做的餐具吃饭，更能吃光光”。

随着生活水平越来越好，在节日送花买礼物很难体现出对家人的心意，正如刚刚过去的妇女节和即将到来的母亲节，我们可以做一把手工桃木梳子送给家人，既有温度又实用，诸如此类的节日和社会热点都可以使我们的借势营销有所依附。

参考文献

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作者简介：张雨琪（1999-），女，山东威海，青岛黄海学院电子商务专业本科生，研究方向：品牌营销与推广、电商运营。

基金项目：山东省部省共建国家职业教育创新发展高地研究课题：山东省学分银行建设研究（GD39）