乡村振兴战略下农产品电商直播模式研究

乡村振兴战略下农产品电商直播模式研究

元渊

上海大学新闻传播学院 上海市 200040

摘要：在乡村振兴战略背景下，农产品电商直播的兴起是农村脱贫攻坚的重要策略之一。从现有的农产品电商模式分析，可以归纳为农户自播、企业与农户合作以及各地官员协助直播等模式。根据现有模式分析其存在的问题，并提出了解决建议，为我国农产品电商直播模式的长久发展提供策略。

2016年网络直播开始兴起于各大电商平台，电商直播的模式为电商行业带来了不小的收益和流量。在2020年新冠肺炎疫情和决战决胜脱贫攻坚的双重背景下，电商直播促进消费，成为拉动经济内循环的有效途径。网络直播的蓬勃发展吸引了更多领域进入电商直播市场。2016年11月国务院扶贫办发布《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，将电商扶贫纳入脱贫攻坚总体部署和工作体系。在电商直播热潮中，农产品电商直播在政策和收益的双向驱动下也进入人们的视野。截止2019年11月底，淘宝公益直播带动农产品成交40亿，直播覆盖全国31个省、市、自治区的2000多个县域，平台上农人主播已超过5万名。

在乡村振兴的战略下，很多农产品也出现在了电商和电商直播中，虽然已经出现了以电商直播为领域的相关研究，但是针对农产品电商直播的研究还为数不多，而且研究问题多集中在发展状况、存在问题及解决办法等方面。从理论角度来说，已有文献并没有清楚解释农产品电商直播的模式有哪些，且其具有怎样的特征；从实践角度来说，也并没有对政府、商家或农民如何选择直播模式提供很少的参考意见。因此，本研究关注农产品电商直播模式，一起回答上述尚未解决的问题。

一、农产品电商直播模式

1. 农户自播模式

由于电商直播的准入门槛较低，人人都可以成为主播。农民依靠其朴素的形象和淳朴的本质，在直播中反而不需要过度包装。农户自产自销成为农产品电商直播常见的模式之一。在直播平台中，农户在直播间销售自家农产品，生产、加工、销售以及售后服务都由农户完成，没有第三方的介入，所售商品利润均归农户所有。这是乡村振兴背景下，农户利用互联网脱贫致富的有效方法。农民可以利用其对农产品的熟悉程度进行专业的介绍，且直播环境也多为农产品生产加工场地，为消费者营造了直观场景，对农民的信任度也较高。在销售农产品过程中，农户自播具有对农产品熟悉度高、农民形象具有可信度、直播场景更加真实等优势。

2.企业与农户合作模式

在农产品电商直播中，直播间中的主播不仅包含农民，还有很多专业的带货主播，在口语表达和节奏把控中也更加流畅。如网红主播的公益助农直播，此时的网红主播并不是个人身份，其背后是强大的企业团队的人员和技术支持。农户可以向合作企业提供自己的农产品，企业综合考量之后安排主播为其销售带货。企业通过合作方式与村或镇负责人达成一致，以公益或助农形式助力乡村振兴。2020年的助力湖北经济复苏的公益直播，“小朱配琦”帮助湖北销售了手工锅巴、脐橙、蜂蜜等农产品，既是对脱贫攻坚政策的强烈响应，又是打好疫情防控阻击战的英雄答卷。

3.各地官员协助直播模式

为了打开农产品的线上销售资源，很多地方的官员化身带货主播为产品背书，这既为直播宣传带来了热点，又为直播产品带来了品质保障。官员化身带货主播帮助农民销售农产品是实现脱贫攻坚的一个有力举措，促进乡村振兴政策落实，推动农产品走出产地流向市场。官员本身带有的政府的公信力，其对产品的描述和对产品的保障对消费者来说更加具有说服力。

二、农产品电商直播模式存在的主要问题

1. 农民对于电商直播的技能掌握较少

电商直播是最近几年的新兴销售方式，很多农民想要通过直播销售农产品，然而对于直播的方法和设备都没有掌握。大多数农民文化程度较低，对于互联网的使用并不精通。能够独自开展电商直播的农民较少，在硬件设备上的基础设施不足和直播技能的掌握欠缺成为阻碍农民自播的因素。且后续的物流服务、售后服务等，仅依靠个别农户是无法解决的。

2. 企业或政府官员无法长期助力

在农产品电商直播中，网红和政府官员的带货能力要比农民自播强很多。完整的产业链、专业的技术人才、以及信任度等，都可以帮助农产品快速销售。然而，企业和政府无法长期助力农产品直播，企业是以盈利为目的的，公益助力农民的次数是有限制的。政府官员直播也只是政务的一部分内容。因此，从长远发展来看，在农产品电商直播中，依然要找寻更好的突破口。

3. 农产品品牌困境

在各地的农产品电商直播中，农产品的品牌宣传相对来说处于弱项，由于农产品大部分不是大工业制作，没有企业依托，在包装宣传上没有优势。大多数农产品过分强调产地，忽略了产品自身品牌。优秀的农产品没有打出响亮名气，且在产品质量上无法保障。农产品本身很难有严格的标准划分，而且相关行业的农产品标准体系建设不健全等种种因素，使得消费者从不同批次、不同渠道购买的同一农产品也存在较大差别。

三、农产品电商直播模式有效发展的建议

1. 加快农村电商直播基础服务体系

加快数字乡村、智慧农业数据中心建设，扩大电商直播基础设施在农村地区的覆盖率。为农民提供完善的农产品电商直播教学，包括软硬件设备提供。完善农产品运输通道条件、运输工具、运输技术的建设。利用农产品优势吸引第三方合作，重点对产品包装、文案策划等内容提供服务，并进行农产品电商直播渠道的开发与维护。

2.培育优秀农产品电商人才

与校企合作，充分了解农产品电商直播行业对电商专业人才培养的需求，推动电子商务专业人才的培养朝着更有利于服务乡村振兴的方向发展。地方政府调查分析农村地区的人才需求，推出吸引电商专业毕业生的就业、创业激励政策，鼓励大学生深入广大农村发挥专长。根据具体地区政策和农产品特点培养专业人才，帮助农民解决直播技术和专业表达等局限。

3.打造IP提供持续动力

实现乡村振兴不能仅仅依靠电商直播，可以把农产品电商直播当作推广途径，利用政府官员和企业网红帮助农产品宣传，把直播带货提升到品牌的高度，注重打造农产品IP。同时打造农户IP，积极宣传农民形象，农名作为直播带货和平台小店的经营主体，直播时要注重塑造自己的人设，珍惜自身来之不易的口碑和影响力，不能为了卖货而虚构内容。

四、结语

农产品电商的发展不仅能加快该地区信息流通协调产业发展，而且对于市场透明化和控制价格成本也大有裨益。农产品电商直播模式的多样性，为农产品拓展了销售途径，有助于乡村振兴，保持脱贫攻坚的成果。加强农村信息化建设、培养相关人才、完善农产品物流体系是乡村振兴战略背景下提升资源配置的有效手段。

参考文献：

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