房地产市场定位产品组合策略研究

房地产市场定位产品组合策略研究

李福标

身份证号：370306198601223010

摘要：在房地产市场开发领域，随着开发技术的日益成熟，竞争日趋激烈，因此开发前期的房地产策划应运而生，涉及开发产品的市场接受度，并最终影响到销售收入。在房地产策划中，包括前期策划和后期执行，其中产品策划就是前期策划中的重要内容。在产品策划各项内容中，涉及产品形象的把握、概念的提取、形态的构成、产品的组合等。由于产品的组合考虑方面较多，需要与规划、设计、市场部门进行大量的沟通、协商与配合，因此，产品组合相较于其他内容的策划就更为复杂和重要。

关键词：房地产；市场定位；产品组合；策略

引言

房地产市场定位和营销策略是企业产品生产经营链的一部分，直接关系到开发商的利益，因此，开发商必须了解市场定位的具体内容和基本原则，解决发展定位和营销问题，规划和实施本文主要论述房地产项目的市场定位和营销策略。

1产品组合概述

所谓产品组合是在一个项目开发建设中不同物业类型的组合、同一物业类型中不同户型（包括同一户型不同面积段）组合。①它一般有两个主要指标：物业类型和户型。物业类型，有类别墅、联排别墅、叠拼别墅、洋房、高层等；而户型既包括一居室、二居室、三居室、四居室、跃层等，也包括不同面积段的同一户型，比如从75m2到125m2的二居室。产品组合有两种，第一种是全线全面型，这种类型是指通过增加产品类型来获取更多类型的客户，完善项目的产品组合的关联性，包括项目类型、各类型的面积段、户型等；第二种是产品专一型，这种类型是指不依靠产品种类的多样化寻求客户范围，二是专业化开发某一种市场上的产品，不注重各产品之间的关系，这类特征受城市位置和所形成的相应物业聚集度的影响，比如在居民集中区只开发高层。房地产产品组合越丰富，比如既有类别墅，又有洋房、高层等，既有75m2的二居室或三居室，又可以有90m2、100m2、125m2不等的二居室或三居室等各类户型或面积段的产品。产品线越丰富，消费者的可选空间就越大，越能满足不同客户的需求，这样就能降低项目的风险度，但是产品组合不是越多越好，它受总面积、容积率、生产经营成本、销售进度等因素的影响。因此合理的产品组合就变得至关重要。

2房地产项目营销目标市场在选择与定位时的现状

2.1客户管理缺乏科学性、有效性

房地产营销和定位策略是公司产品生产和营销链的组成部分，与开发人员直接相关，开发人员必须了解市场定位的具体内容和基本原则，解决市场营销和定位问题以促进发展，规划和实施战略。

2.2销售管理不到位

主要是在客户资源管理领域，市场营销策略的实施总是会遇到不同的客户，项目最终产品的数量并不总是与项目顾问的数量相匹配。但是，这些非市场人员已经与公司建立了沟通关系，公司掌握了这些人员的信息，如果公司利用这些信息善意发展这些非交换客户，最终交易量将永远增加。但是，在实践中，这些信息资源往往没有得到利用，主要原因是对销售流程的管理不规范，以及有关工作人员没有组织、分析和保存次级客户信息。

3房地产市场定位产品组合策略

模型与变量选取，本文为建立线性规划求解方程，需要对以下变量进行选取。首先，作为房地产开发项目，我们应该明确开发目标，目前对项目营销目标的理解，通常意义上只有三种情况：一是价格目标，二是销售速度目标，三是品牌目标。其中排除品牌目标，这不在本文讨论范围之内。因为品牌目标本身无法建立量化方程，不是数理经济讨论的范畴。其次，销售速度目标虽然和销售价格息息相关，但同时考虑价格和速度两个目标，需要同时结合企业战略进行研究。本文只进行价格目标的研究。这样，我们就把问题简化为进行价值最大化（MAXZ）的目标函数关系。接下来，我们来研究项目价值最大化情况下的影响因素和约束条件。首先来看影响因素。影响价格高低，主要取决于物业类型。目前市场上按价格由高到低的物业类型分别是类别墅、联排别墅、叠拼别墅、洋房和高层。经过市场调查，在武夷山市场上叠拼别墅和洋房产品接受程度低，本案不建议建设。这样，我们就需对类别墅（建筑面积X1）、联排别墅（建筑面积X2）和高层（建筑面积X3）三种产品组合进行基于价值最优的规划求解。在得到三种产品组合之后，由于各类产品的内部组合又相对复杂，我们需要对各类产品的面积段做进一步的产品组合规划求解。同样依据市场调查数据，目前市场上主流别墅产品和洋房产品均较为单一，主流面积较为集中，不再做进一步的规划求解。高层产品相对分散，主流套均面积为130m2（套数X31）、160m2（套数X32）和200m2（套数X33）。我们对以上三类产品组合作进一步的规划求解可得到最终具体的包含面积段的产品组合。这样便可以用于指导具体的规划设计任务了。

4对房地产明确市场定位的对策

4.1实行品牌与定位相结合的方案

品牌效应不容忽视，一旦消费者认定品牌，对企业的忠诚度就会很高，企业必须塑造良好的品牌形象。前提是品牌定位必须适应客户的需求，品牌是一个虚拟概念，在品牌定位过程中，需要让企业相关人员对企业品牌定位有很好的了解，以便在。

4.2实现渠道差异化定位

渠道差异影响整个市场的定位精度。因此，市场定位必须通过扩大市场渠道并将其定位于不同层次、不同视野和不同视角的渠道来实现。利用媒体加强宣传其主要优势:通过在街上设置自己的广告牌展示其主要优势。利用新平台网上媒体平台和房地产交易，如建立微信、微博等新媒体的广播，通过网上信息传播其影响力，利用其竞争优势。您可以设置自己的销售地点，现场销售渠道可以为买方提供全面、权威和周到的销售方式。

5在房地产产品组合得到如下结论和启示

（1）借助规划求解方法，能够迅速解决在产品组合规划中遇到的不科学问题，使该问题的解决朝着数理化、逻辑化方向发展，便于管理者迅速做出开发决策。（2）该方法的普及，有利于投资人今后在取地策略研究中进行项目价值最大化的估算，为投资决策提供有力的数学基础。如果使用传统手动试算，我们可以发现，偏差率为-12.26%，即使是经验十分丰富的策划人员，要将这个偏差率降到10%以内，也是一件工作量巨大、难度非常大的工作，甚至可以说无法完成。（3）房地产经济学的理论化建议水平目前还相对较低，不断借助工具提高我们的研究能力和管理水平是我们地产人共同努力的方向。（4）由于我们的决策数据是建立在数理分析基础之上的，为我们今后在项目风险管理中的各项指标分析提供了理论支持。（5）由于房地产开发是个长期动态的过程，尤其是大型房地产开发项目，在分期开发过程中，分期动态调整产品组合是一项重要任务，借助规划求解工具，我们才可以快速进行产品组合规划和经济分析，找到正确的开发方向。（6）由于规划求解工具在这一领域的成功运用，我们可以在今后房地产开发中的土地一级开发、城市产业定位方向上也进行尝试，并在实践过程中不断验证方法的有效性和科学性。让房地产相关领域的研究更加科学化、规范化。

结束语

避免了房地产项目市场定位和营销策略的影响因素，解决了问题，管理的各个方面都符合标准，市场定位更加准确，营销策略更加有效，与客户的距离更近，当然产品销售市场也会更广阔。

参考文献

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[3]张丽敏.关于某小区房地产项目市场定位研究[J].品牌研究,2019(19):

[4]隗伟.市场调研在房地产项目定位中的实践应用解析[J].全国流通经济,2019

[5]卞文志.强调房地产的政策定位正当其时[J].城市开发,2019(16):14-15.