烟草商业企业手工雪茄市场营销实施策略探析——以蚌埠市烟草专卖局（公司）为例

烟草商业企业手工雪茄市场营销实施策略探析——以蚌埠市烟草专卖局（公司）为例

丁晔

（安徽省烟草公司蚌埠市公司，安徽省蚌埠市禹会区长丰路258号，233000）

摘 要：近年来国家局确定的要以中高端雪茄、传统手工雪茄为发展重点，提出了“三年强基础、五年上水平、十年成一流”的发展目标。国产雪茄培育到一定阶段需要聚焦、需要形成本地的营销策略、文化优势，形成能与国外雪茄抗衡的能力，既要把国内的市场夺回来，还要做好长驱直入占据国际市场的准备。做好应对突发不可抗力的市场的变化，如疫情爆发后，一批雪茄客只能选择国产雪茄时，我们的市场营销又不足以满足需求的困境。本文以蚌埠市烟草专卖局（公司）为例，分析了烟草商业手工雪茄培育的现状与困境，探析了手工雪茄市场营销的发展策略，为当下的烟草商业企业把握新的增长点，提供一种视角与可能。

关键词：手工雪茄；雪茄文化；零售终端

1 引言

近年来，安徽省省局（公司）连续下发《2022年全省雪茄烟营销管理工作要点》、《关于推动雪茄特色终端建设指导意见》等文件。充分证明了雪茄营销工作的重要性和紧迫性。从市场研判来看，传统手工雪茄的消费需求正在快速增长，尤其是疫情期间及专卖管控的力度加大，国产雪茄消费市场呈现扩大的态势，是满足消费者对美好生活向往的有益补充，成为蚌埠烟草健康长远发展提供了新的动力源泉。从实际的工作反馈来看，由于在雪茄营销工作方面的经验积累还有所欠缺，对雪茄商品的特殊性认识程度不够等原因，以致在雪茄市场培育过程中出现营销人员不专业、终端建设不专业、培育机制不完善、客户标签不准确等诸多问题，这些问题不解决，将会对国产手工雪茄发展规划的落地产生不利影响。

以此为背景，在省局公司的宏观指导下，依托“工商零销”生态圈，提高认识、明确目标、统筹规划、立足实际、放眼长远，建立一套切实可行的国产手工雪茄市场培育体系，全力为国产手工雪茄的高质量发展保驾护航。

2 国产雪茄市场发展背景及现状

2020年，张局长提出“推动雪茄烟高质量发展”，国产手工雪茄烟销量次突破1000万支，2021年，国产手工雪茄销量约达到4000万支，安徽省局公司下发《中国烟草总公司关于做好2021年国产雪茄烟营销工作的通知》，让安徽省雪茄市场培育以及国产雪茄品牌的发展进入了快车道。

近两年疫情冲击下，全球雪茄产品的生产与运输不同程度受到影响，国际雪茄产品长期无法正常生产与运输，国产雪茄凭借货源、运输、价格、文化等优势获得了发展机会，势头强劲。2021年国产雪茄在稳定、快速、前进式地发展，雪茄市场处于长期供不应求的状态。时代催生出国产雪茄发展的新机遇，雪茄市场的快速扩容，是内需升级的真实反馈。在这样的时代背景下国产雪茄即将步入新的发展阶段。

2021年国产雪茄的市场表现为未来发展奠定了坚实的基础，2022年国产雪茄很有可能迎来发展新机遇，将会有越来越多的雪茄客成为国产雪茄的忠实拥趸，消费群体将进一步扩容，高端雪茄发展前景会更加明朗。

3 蚌埠烟草手工雪茄市场现状与困境

3.1 蚌埠烟草手工雪茄市场现状

自2021年着手培育雪茄市场以来，为满足雪茄客、雪茄爱好者的消费需求，树立国产高端雪茄的品牌形象，蚌埠市局（公司）坚持需求导向，持续优化货源供应，丰富国内重点在销品规数量，做到中高端雪茄引领消费，低端雪茄普遍满足消费，构建高端雪茄多选择、低端雪茄稳销量的“倒金字塔”品规销售结构。在中高端雪茄品规提供上做加法，及时引入适销品规，手工雪茄由2020年5个上升至2021年的27个，推动雪茄消费从机制雪茄向传统雪茄升级，推动传统雪茄消费向中高端手工雪茄消费升级。

3.2蚌埠烟草手工雪茄培育面临的困难

一是雪茄消费人群较少，国产雪茄认知度低。从市场走访来看，蚌埠市场吸食雪茄烟的消费人群较少，雪茄消费群体规模和消费能力，呈两级分化趋势，雪茄烟对于蚌埠三线城市而言，普通大众消费能力有限，对高端国产茄消费不起，低端茄客主要消费机制或尝鲜心理消费入门国产雪茄，且蚌埠市场资深雪茄客极少，他们通过海淘、代购等方式购进国外进口雪茄吸食，对国产高端手工雪茄的认知度及接受度较低。

二是销售人员雪茄知识欠缺，培育技能不足。雪茄作为新生事物，营销人员及零售户前期对雪茄接触较少，不了解雪茄吸食文化、存储养护技巧、品牌卖点等，缺少相应的培育技能，不利于雪茄培育工作的推进。

三是手工雪茄存储条件有限，商品质量问题可能增多。雪茄存储环境较为严格，需要一定的温度与湿度，一方面零售户欠缺雪茄烟存储的知识，另一方面，虽然已经向部分客户发放了保湿袋，但零售户担心拆零销售影响销售速度，寄希望于成条出售，不愿拆零。而随着天气逐渐炎热及梅雨季节的到来，若雪茄烟保管不得当，可能会导致产品出现质量问题，可能会引发客户抱怨。

四是国外走私雪茄流入，侵占有限市场份额。从专卖反馈的信息来看，国外走私雪茄在蚌埠市场依然存在，雪茄客多通过各种渠道购买古巴雪茄，影响国产雪茄的培育工作。

五是场景消费及商圈特征明显，影响雪茄市场开拓。雪茄烟场景性消费的特征较为明显，需要私密空间并搭配特定的酒水饮料，目前来看,在本市的夜店、会所等娱乐场所相对畅销，但受行政许可的限制，这部分场所难以办理行政许可，影响雪茄烟消费市场的开拓。

4 烟草商业企业手工雪茄市场营销实施策略

4.1 统筹雪茄烟管理

统筹安排年度销量、品规进退，将销售需求预测管理、订单采集、货源投放、雪茄烟客户管理、客户分档、订单结算等相关功能与卷烟经营管理独立，实现雪茄烟营销管理流程化、信息化、规范化，为各区域雪茄烟经营提供业务基础保障。

4.2 开展雪茄烟客户分类

雪茄烟供应分为按标签、按档位、按雪茄终端类型和“档位+”的方式进行投放供应。除此之外，将订购雪茄烟的客户分为三类，即重点客户、潜力客户、一般客户。重点客户选取每月订货需求2次（含）以上户中，剔除盲目订购、商圈不适宜的客户，由营销部与客户充分沟通，锁定为雪茄烟重点客户。潜力客户选取在每月1次需求客户中筛选出含星级终端客户、新增户、商超、烟酒、娱乐、便利店其中任意属性的客户，加强客户经营指导，提升其雪茄烟经营能力，作为发展潜力客户。一般客户选取除重点、潜力客户外，对于其它客户主要关注动销情况，及时指导经营。

4.3 打造一批雪茄终端形象店

严格贯彻落实《雪茄特色终端建设及雪茄烟销售管理办法》（皖烟销〔2021〕325号）、《推进雪茄特色终端建设的指导意见》（皖烟销〔2021〕323号）文件要求，以统一LOGO、统一标准、统一管理为基准，积极引导工业联合参与，加大雪茄终端建设投入力度，共同打造一批雪茄专营店、雪茄兼营店，充分发挥雪茄特色终端在雪茄品牌培育、雪茄文化推广、消费引领的作用，全市全年建设雪茄兼营终端不少于10个。

4.4打造手工雪茄人才队伍

结合“我与客户共成长”活动，继续联合中国烟草总公司职工进修学院开展营销人员侍茄师认证培训，并引导零售客户自主自费参加侍茄师专业认证。

一是建立专职队伍。秉持“专业人做专业事”理念，建立一支专业的雪茄培育队伍，为雪茄市场发展提供专业保障。客户经理、专业经理、部门经理、专职人员的雪茄专业素养逐级提升，培养顺序应按职位高低逐步下沉，分级培养,以便更好的为营销体系提供保障。

二是建立培训机制。编制雪茄烟知识手册，夯实常态化学习基础。适时邀请专业人员开展授课，不断丰富营销人员雪茄知识。充分发挥侍茄师作用，开展专职队伍培训。依托专职队伍，建立一支企业内训师队伍。组织专职队伍开展培训，培养一批掌握雪茄知识的专业零售客户。借助职业化客户建设契机，发挥职业化零售客户二次培训作用，促使更多零售客户掌握相关知识。

三是开展岗位大练兵。围绕雪茄烟卖点、养护、礼仪等知识，开展营销人员“一口清”活动；围绕雪茄终端建设、雪茄文化塑造、雪茄培育方法等工作要点，开展陈列大赛；以各类活动为载体，促进雪茄市场培育见质见效。

4.5寻找手工雪茄消费群体

蚌埠市居民可支配收入及消费价格指数均排名全省第六，具备一定雪茄烟消费潜力。坚持“消费者为核心、零售终端做枢纽、工商协同做服务”理念，积极寻找雪茄爱好者、雪茄客，持续做大市场。借助雪茄销售终端、现有雪茄客力量，实施雪茄爱好者、雪茄客摸排工作，掌握更全面的消费者信息。对有意愿销售雪茄烟的终端设置雪茄宣传专区、放置消费者档案卡，收集消费者档案信息，挖掘潜在市场需求，扩大雪茄文化辐射范围；对有品鉴区条件的零售终端，小范围多频率开展活动，以帮助零售终端引流，提升消费者对零售终端的信任度，尽可能邀请同圈层的零售户或消费者参加，以利于活动气氛和双向交流，尽量避免大范围、大场面，增强雪茄文化氛围。

4.6创新雪茄烟营销模式

依托工商零消“生态圈”建设，共同面向消费者举办雪茄烟主题营销活动。通过线上+线下的方式，以文化宣传、雪茄品鉴、圈层营销等活动，挖掘并培养雪茄消费的高端、潜在消费群体，提高专业雪茄客的示范影响力。探索建立雪茄烟消费单店铺会员体系，提高零售终端信息系统对雪茄客的消费跟踪，立足会员活动、消费数据分析，加强消费者研究和沟通，实现品牌与消费者的充分互动。

一是事件营销。把握五一劳动节、中秋节、国庆节、等特定时间节点，制定对应营销主题，开展主题营销活动。借势当地民俗节日、重要事件、重要活动，联合工业企业、诚信互助小组，开展特色营销活动。抓住其他有利宣传时机、事件，开展关联营销。

二是线上营销。视频类、课件类、文字类的系统性的雪茄文化适宜通过雪茄终端的电视以及公司企业微信“客户之家”平台传播；平面类的文化宣传品及文创展示品适宜通过雪茄零售终端的店面布置陈列方式传播；对雪茄的理解、境界、品味等较个性化的雪茄文化适宜各类体验、品鉴活动传播；碎片化、边缘化、常识类等容易接受传播类的雪茄文化适宜营销人员及雪茄经营者通过雪茄交流群、客户群、企业微信外部联系人朋友圈等即时交流工具以及日常市场的拜访维护中传播；以规范为基础，利用直播、短视频等新兴宣传方式，增强宣传有效性，扩大宣传辐射范围。

三是全员营销。营销人员要充分利用各类社会关系，联合工业企业和零售户实施跨界营销，如雪茄+威士忌、摄影、钓鱼等各类休闲娱乐派对；以各类大型展会、洽谈会为契机，小范围、多场次的开展与潜在消费者身份对等的品鉴宣传活动。以所站为单位，开展雪茄客收集劳动竞赛，激发了全员营销的活力，根据雪茄客建档的信息在企业微信建立可视化仪表盘，收集的抽吸品规、地区、价位、购买习惯等信息为市场研判提供信息支撑，通过全员营销让员工身边潜在消费者接触雪茄、了解雪茄并最终接受喜爱雪茄。

5 结束语

创新雪茄烟营销模式，需要跳出传统卷烟发展思维，构建适用于雪茄烟产品特性的营销方法体系。工商双方要加强合作、明确分工，共同强化雪茄烟零售终端建设，培养、扩大雪茄烟消费市场。同时，借鉴和学习国际雪茄烟企业在品牌推广、市场培育方面的经验，把握机会，深入探索，在摸索中前进，打造具有烟草商业企业特色的雪茄烟营销实施策略，为营销工作的高质量发展增添燃料，注入火种。