对电子化营销时代下的新型性别互动模式的探讨

对电子化营销时代下的新型性别互动模式的探讨

曹安琪

澳门科技大学  999078

【摘要】从2014年4G网络开始普及以来，线上电子化营销发展势头迅猛，各种新型的营销模式不断被挖掘和开拓，营销者抓住时机摸索着开始绘制完全崭新的蓝图。同时，令人惊喜的转变也在进行中，刻板的性别互动模式被打破，消费者能够接受这样的转变也是由于很多因素促成的，日新月异的网络时代下包容度和接纳度也在渐渐提高，一切新型模式看起来都是合理且在推动社会进程的。

一．网络直播带来的新型营销模式

网络直播带货已经变成了现如今的一大潮流，从最初的淘宝直播拓展到了抖音，微博，快手等一众主流的非购物平台，网络红人也被新添加进了一个不可忽视的大类：网络直播带货红人。他们好像把“用嘴推销”这种原始的直接反映式的营销方式裹进了新的外衣，一番包装后隆重登场，成为了商家和消费者都甘愿为之买单的新时代赢家。带货博主作为沟通在供应链两端的桥梁，努力平衡着两方的关系，彻底让这个职业蓬勃发展起来。

和初代网红有所不同的是，带货主播的任务不仅仅是得到受众的评论和点赞就足够了，他们还需要受众愿意为他们介绍的商品付款，需要受众提供的销量来吸引更多的品牌方入驻直播间。初代网红一般会因为自身营业的特质而招揽到推广，比如旅行主播会接到gopro的代言，美食博主会接到面包机的代言等等，而网络直播带货主播的最终任务是使任何类型的产品都让受众有想要购买的欲望。

直播带货行业的兴盛是互动仪式链下一场盛大的集体狂欢，美国社会学家柯林斯提出的这个在现代社会发展起来的仪式直观地反映了直播行业的本质原理，只需要两个人就可以完成的仪式力量是无穷强大的，情绪可以在集体中被轻易带动，无论是否自愿，处在互动两端的人都会不断传递信息和互相影响，主播和粉丝的能量传递使得他们的心情共享，很容易就触发了一次次的集体消费行为。

同样新颖的营销模式还有性别的不局限性，大量的男性主播开始销售女性化标签严重的商品，例如彩妆，护肤品等等，女性主播也开始销售男性专属的产品例如剃须刀等等。这样的性别置换并没有成为试错后的牺牲品，恰好相反的是，有些男性主播的化妆品销量甚至超过了女性主播，这是值得思考和探索的。

二．性别置换成功背后消费者行为心理分析

  微热点大数据院在观察研究2020年6月网络环境后推出的《直播带货行业网络关注度分析报告》显示，我国网络直播用户规模达到了5.6亿，占整体网民的62%，由此可以得出受众面是极其广泛的。这些用户所制造的数据是具有一定说服力的，而这其中男女比例是45.14：54.86，占比差很小，男性不太会进行网络购物的传统观念被打破，受众性别分布平均给市场提供了更加多元化的选择，每个人都可以自由选择自己想要获取的信息，因为需求多样，带货主播也会提供相应的产品，针对不同性别和年龄的观看用户，男女主播不会只准备单一的商品，所以逐渐产生了性别置换的现象，本节将从以下几个因素来分析受众的心理。

1. 基于性别的慰藉者选择

   随着网络一起迅速发展起来的，还有泛娱乐化，因为忙碌的生活，大多数人只能获得难得的闲暇时光，对精神文化的追求在压力的折磨下变得可有可无，更加直接的娱乐方式逐渐被更多的人所选择，比起读一本完整的书，看一部两小时的电影，碎片化的文字和视频好像更容易投入和抽身。而直播好像就成为了一个绝佳的好去处，既可以打发时间又可以顺便发现自己刚好需要购买的某样物品，满足了购物和娱乐的双重欲望。而在这基础上异性相吸的天性使然，使得用户对和自己有不同性别的主播产生更大的兴趣，不管是长相性格或是其他任何缘由，激发兴趣是第一步，以此发展固定的粉丝群体。

  根据直播电商数据化服务平台直播眼的数据显示，主播榜单前三名分别为薇娅，李佳琦和雪梨。李佳琦作为唯一一名男性主播，他的女性粉丝却远大于男性，进一步剖析其中缘由可以发现：首先，李佳琦售卖的主要是彩妆用品，受众多为女性；其次，李佳琦作为一个男性表现出的对于女性的体贴和了解已经远远超出了理想预期，这一特点成为了他的吸粉利器。

2. 对新颖人设的猎奇心态和从众心理

  参考马斯洛需求层次理论，求知欲是人类在满足温饱和尊严后的较为高级的需求，而猎奇心态就是求知欲的一种表现形式，“女人卖火箭，男人卖口红”这种不太符合大众原有认知的标题本身就已经具备了吸引受众的条件，进一步的营销手段才能有机可乘。商业运营里百试不厌的噱头令大众基本能一眼识破却又控制不住地掉入其中，好奇心使得受众愿意花一点时间去点进这个标题寻求自己心中疑惑的答案，接触点毫无疑问地增加了，而从蜂鸣效应可以预见，观众在接收到这些信息后很大程度上会转告身边的人，传播速度增快，越来越多的人会去了解为什么男性也可以给顾客做口红试色和护肤品的测评，女性也可以讲解汽车的性能和剃须刀的使用守则，从众心理的驱使下传播效果翻倍，也给这种新型的销售模式提供了成长的土壤。

3. 拟态环境下主播对中性性别特征的把握对受众的影响

  营销策划者如果仅仅是提供一个噱头，目标是不可能实现的。只是因为好奇而随手点开又关掉无疑是无效的传播，想要让受众在直接反应式营销环境下有所反映必须要让粉丝具有粘性，巩固住那一批因为感兴趣而首次接触直播间的受众，这就要在主播身上下功夫。

从销量较好的主播特质来看，他们的性别意识并不强烈，甚至在刻意弱化自己的生理性别特征，处于中间的位置。以李佳琦和薇娅为例，李佳琦在直播间涂抹口红这一行为很有可能被观众打上“娘”的标签，但是网络上风向显然没有忘这个标签上偏，大部分人惊奇地认为男生涂很艳的口红原来也可以这么好看并且不会让人觉得不舒适，反而更有说服力。直言直语的男性特质也让女性观众觉得测评是可靠的，李佳琦是值得信任的。同样的，薇娅在出事以前也处于模糊生理性别后的中间地带，她和李佳琦一样敢说敢言，并浑身上下散发出干练精致的特征。薇娅前期树立的“霸道女总裁”“从来不掉眼泪的女汉子”形象都是中性化的，这样她才能让不同性别的受众都对其有认同感，推销性别区隔较为大的产品时才不会产生排斥和不信任的感受。

但事实上受众很有可能已经踏入新媒体时代的圈套，陷入了传播媒介为主播们塑造的社会形象中。信息化时代下的现实和幻想已经在慢慢被各种传播媒介拉开差距，以至于构建出了一种伪现实的拟态环境，美国著名新闻工作者李普曼在1992年他的《舆论学》中就提出了“拟态环境”这一名词。只要在这个构建出来的虚假环境中加入营销者自己的想法和人设，受众就极有可能为此买单，主播作为虚拟世界下的“完美人设”演出者，敬职敬责地扮演着媒介和受众希望他们扮演的角色，只要把握住受众的心理，演出就可以成功。

三．对性别讨论的不必要性

之所以会讨论主播的销售商品和性别的关系，是因为大众的刻板印象，认为有些事情是专属于男性有些是专属于女性的，商家抓住了这一被大众所普遍接受的观点，才会以此作为一种营销手段。而身处一个崇尚平权社会的时代，这种对性别意识的强烈区隔本身就应该被弱化。两性的存在虽然具有不同的生态意义，但除去需要被严格划分的领域，对于两性的讨论不应该过于的频繁。如今直播行业的新现象本质上是一种营销模式，实则给人以思考和激励，我们并不需要把对性别的定义设置得如此局限，只有对性别展现保持一致的态度才能让男女平等有机会实现。所以男性做美妆博主，女性做科技测评博主实质上是社会的一大进步，冲破世俗的框架，专注自身而不是性别，才能让这个世界变得真正丰富与多元。

参考文献

[1]赵鹏程、杨方圆.（2021）从李佳琦直播间浅析电商直播中的互动仪式链[J]新闻知识,2021/2

[2]钱丽娜、石丹.(2021)薇娅VS李佳琦，“货”真“价”实的较量[J]商学院，2021/1

[3]吴杰、王云强、郭本禹.(2017)同性相斥还是异性相吸：基于性别视角的同胞关系研究[J]西北人口，2017（4-38）

[4]汤岩.服装主播性别特征与产品性别匹配对消费者支付意愿的影响 —基于服装网络直播的研究[J]商业研究

[5]赵淼.(2014)媒介“拟态环境”与区域媒介形象建构[J]魅力中国