通信产品销售渠道的创新因素研究

通信产品销售渠道的创新因素研究

王梅华

中国移动通信集团浙江有限公司柯桥分公司  浙江柯桥 312030

摘要：随着我国经济建设的不断发展以及科学技术的不断进步，通信行业得到了飞速发展，通信市场的壮大激发了通信产品激烈的市场竞争，通信企业的产品营销面临着越来越大的压力。由于通信产品的特殊性，渠道一直是通信企业进行发展和市场竞争不可或缺的重要资源，由于企业经营的趋利性，现阶段我国通信运营商与渠道商之间的冲突日益严重，因此，如何进行通信产品的销售渠道创新，满足通信运营商以及渠道商之间的双向利益，就成为了当前整合通信产品销售渠道，实现通信行业和谐、稳定发展的重要课题。

关键词：通信产品；销售渠道；渠道创新

相对落后的通信产品销售渠道建设一直是制约我国通信产品市场迅速发展的瓶颈。中间流通环节过多、销售成本过高、信息网络不完善、流通基础设施差、产销不衔接等销售渠道问题一直存在，尤其是当下通信产品价格波动较大、消费者需求个性化的背景下，通信产品“买难卖难”的问题越发明显。因此，要提高我国通信产品销售渠道的运行效率，既保证制造商的既得利益，还要满足消费者的需求，解决渠道成员之间的冲突和市场销售难题，迫切需要对通信产品的销售渠道进行变革创新。然而，通信产品销售渠道创新的影响因素及其驱动机制是什么？各影响因素之间的内在关系是什么？创新应该向哪些方向推进？这些均是我国通信产品销售渠道创新急需解决的问题。

1通信产品销售渠道的创新意义

现有关于产品销售渠道创新的研究主要基于三大视角。一部分研究渠道模式发展的演化路径：单渠道、多渠道、跨渠道、全渠道四个阶段；另一部分研究渠道创新的具体角度，如关于渠道行为创新的研究、关于渠道模式创新的研究等；还有一部分研究渠道创新的影响因素，如制度和环境、渠道绩效和渠道成本、渠道内部“权力—依赖”关系等。从现有的文献看，学者们对这三大视角的研究都是相互独立的，往往都是从单独角度来研究渠道创新，忽略了渠道系统的内在联系，渠道创新的方向应该适应具体的内外部环境变化，顺应渠道发展的内在发展趋势。

2通信产品销售渠道创新的影响因素

2.1通信产品销售渠道创新的外部影响因素

首先，消费习惯。通信市场消费者的消费水平不断提升，个性化消费需求不断凸显，通信产品的市场竞争由同质性向着差异化的服务进行转变，如何为消费者提供高质量、个性化、差异化的通信服务是未来的主流发展趋势；其次，制度环境。我国的经济因素对于通信产品销售渠道创新的影响还是十分巨大的，当前我国通信市场恶性价格竞争愈加激烈，电信诈骗事件层出不穷，这些恶性的外部经济因素严重制约了通信产品销售渠道创新的良性发展；第三，新技术。现代信息技术的不断发展对通信产品乃至通信设施都具有深远的影响，新技术的诞生催生出了通信领域的业界新形态以及全新的交易方式，虚拟渠道的兴起使得通信产品由原来的实体市场向着虚拟市场迈进，通信产品销售渠道的创新也要随之进行变化。

2.2通信产品销售渠道创新的内部影响因素

首先，渠道权利。渠道权利是指通信产品销售渠道的重新整合流程，这对渠道的创新影响是十分巨大的，企业一旦获取了重要的渠道稀缺资源就或获得强大的渠道权利，那么其他渠道成员的渠道行为就必须依附企业的渠道策略要求去调整，这就会改变渠道创新的主导主体，现阶段的零售终端企业就成为了当下渠道创新的发展主体；其次，交易成本。通信产品渠道创新受交易成本影响主要有两个方面，即交易完成方式和渠道治理模式，传统的交易完成方式环节众多，集散次数众多，流通交易费用自然也就水涨船高，全新的交易方式极大的帮助企业缩减了这部分成本，为企业的销售渠道创新创造了资金环境，渠道致力模式又细分为一体化模式、准市场模式以及市场化模式，企业在进行渠道创新时要依照不同的渠道治理模式来制定。

3当前我国通信产品销售渠道的创新发展现状

3.1渠道系统方面

我国的通信产品销售渠道系统方面是从市场细分的角度入手，以“市场大量销售—细分市场销售—子细分市场销售—矩阵销售”的模式进行创新路径的变革，当前我国国内科研研究这对于渠道系统创新的研究主要集中在渠道权利、渠道致力、渠道关系以及渠道结构等方面，通信企业多将渠道结构重组的重心放在寻求外部治理方面。

3.2渠道行为方面

首先，消费者环节。我国的通信产品消费者消费能力不断提升，消费需求呈多样化发展，感情化和高消费理性并存驱使愈加明显；其次，零售商环节。当前我国通信产品销售渠道的创新主要围绕在零售业态与之前互补和竞争的问题上，销售渠道的主体创新行为多集中在新技术应用、全新市场业态等方面。

3.3渠道创新影响因素方面

通信产品销售渠道的创新因素主要有：环境、产品、营销成本、客户需求、企业、中间商、零售终端、行业竞争等等，总结起来就分为市场因素、产品因素以及成本因素，因此，我国在通信产品创新影响因素方面以分销渠道规模的方式进行发展，全面开展渠道流程整合，以此为渠道创新模型的构建创造优质的发展环境。

4通信产品营销渠道创新的策略建议

4.1重视双重导向的渠道战略

消费者的消费习惯是通信产品营销渠道创新外部影响因素中影响系数最高的因素，而通信产品制造商的生产利益是通信产品营销渠道创新的根本原则，两者任意一方的满意度缺失，都会造成通信产品营销渠道创新的停滞不前，因此，通信产品在制定创新型的营销渠道战略时要建立在“消费者—制造商”双重导向的基础之上，改变我国通信市场“中间大、两头小”的不利局面，向着“圆柱形”的渠道结构进行创新调整。

4.2强调规模化及组织化的渠道主体

渠道权利是通信产品营销渠道创新和变革的根本导向，渠道主体只有形成规模化及组织化后才能够在渠道创新的过程中获取更多的话语权，才能够具备相应独立的渠道地位。这种规模化及组织化的渠道主体改变了我国通信市场产品渠道主体分散的弊端，为通信产品销售渠道的变革和创新提供了强有力的支持。

4.3注重信息技术在渠道运行中的应用

新技术是影响通信产品销售渠道变革与创新的重要外部因素之一，新技术的应用能够催生出全新的交易方式，对销售渠道的运行创新能够产生深远的影响。因此，现代化信息技术的应用能够帮助通信企业构建“信息化”的销售渠道运行体系，形成“超市连锁化”的终端销售体系。信息技术在销售渠道运行中的应用主要集中在利用全新的网络信息技术来塑造全新的销售渠道架构，构建出基于物联网下的通信产品销售平台，创新出虚拟化的销售渠道模式。

5结束语

综上所述，在这个全新的历史时期，各行各业都强调创新来驱动行业的发展，通信行业属于技术密集型产业，近年来也向着创新领域的发展不断迈进。通信产品销售渠道的创新受外部和内部影响的因素众多，通信企业要充分了解当前渠道创新的重要影响因素，并进行针对性的解决和应用，进而实现我国通信产品销售渠道的创新架构整合，从而实现我国通信产品销售渠道的创新发展。

参考文献

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