乡村振兴背景下乡村民宿发展策略研究——以海南省琼海市为例

乡村振兴背景下乡村民宿发展策略研究——以海南省琼海市为例

李,琛

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摘要：乡村民宿是乡村旅游的重要元素之一，也是促进所在乡村参与到区域旅游的重要途径。结合海南省琼海市剖析乡村民宿目前存在的主要问题，探索乡村民宿发展策略，提出了突出资源优势发展核心民宿产品，通过分类型建设引导打造多样化产品，通过项目集群带动乡村建设，联结旅游资源优化游线组织的四大发展对策。

关键词：乡村民宿；乡村旅游；乡村经济；乡村振兴；

Abstract: Rural homestay is one of the important elements of rural tourism and an important way to promote the participation of the villages where it is located in regional tourism. In combination with Qionghai City, Hainan Province, we analyze the main problems of rural homestay at present, explore the development strategies of rural homestay, and propose four major development countermeasures, including highlighting resource advantages to develop core homestay products, guiding to create persified products through sub-type construction, driving rural construction through project clustering, and linking tourism resources to optimize tour line organization.

Key words: rural homestay; rural tourism; rural economy; rural revitalization.

前言

在城镇化进程中，我国城乡二元化格局问题逐渐突出，国务院提出了城乡互补、协调一体化发展的新型城镇化战略，海南省琼海市在此基础上提出了“三不一就”的新型城镇化发展路径，其核心在于通过特色化发展的全域旅游模式，实现农村生产生活资源综合利用，推进农业农村的现代化转型，在新的市场环境下保留农村作为生产空间的经济功能，赋予农村居民现代服务业市场中“主人”的地位，使其能够真正享受城镇化建设所带来的发展红利。乡村民宿作为乡村旅游产品的重要组成要素和乡村旅游产业发展必不可少的产业环节，加强对乡村民宿的产业研究和规划对乡村经济发展具有重要意义。

1.乡村民宿发展背景和发展环境

1.1旅游时代提供机遇

2016年，我国乡村旅游人次达13.6亿人次，乡村旅游收入达4000亿以上。同时，乡村旅游投资达到3000亿元【1】，2017年全国乡村旅游更达25亿人次，同比增长16%【2】，乡村旅游已经形成与城市旅游相对应的另一种旅游形式，发展乡村旅游为广大农村自我造血提升经济功能提供有效途径。

1.2中央政策对乡村旅游的发展引导

在我国旅游产业的发展受国家政策影响明显，在一定阶段，国家政策环境会引导旅游者的旅游消费趋向，从而会影响旅游市场供给【3】。2018年，中央一号文件提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，明确了发展乡村旅游作为乡村振兴重要抓手的作用，随着国家政策层面释放出更多促进民宿发展的信号，各地纷纷出台扶持乡村民宿产业发展的相关政策规范，为乡村民宿产业发展提供重要支持。海南省先后出台政策鼓励、扶持和规范乡村民宿的发展，于2018年发布《海南省人民政府关于促进乡村民宿发展的指导意见》，2019 年发布《海南省乡村民宿管理办法》、《海南省促进乡村民宿发展实施方案》、《乡村民宿服务质量等级划分与评定》（DB46/T460-2018），为海南省乡村民宿的发展指明了方向。
    1.3琼海市乡村民宿发展环境

相较于城镇民宿得天独厚的优势，乡村民宿在琼海的发展中存在着一定程度的先天不足。尽管琼海在全域旅游、新型城镇化等发展战略的实践上一直走在全省的前列，并在美丽乡村、特色小镇建设中取得了显著的成绩，极大地改善了农村的人居环境。但受限于海南岛地区普遍的城乡经济社会发展水平不均衡，农村地区的综合服务水平依旧远远不及各城区及旅游度假区，且交通条件不甚便利；再加上农村集体土地利用政策的限制，使得农村地区不具备发展自有租赁型乡村民宿的条件，只能额外再投入一笔无产权回报的投资对现有的农房、空置房进行改造或在农村宅基地上新建房屋来经营乡村民宿。这使得乡村民宿项目的前期投资要求巨大，一旦没有丰富的旅游和社会资源作支撑，往往会出现入住率低、卖不起价、投资回收期漫长的情况，因而社会上对乡村民宿产业投入的热情并不高。  

在此环境下，农业农村的现代化转型需求和作为生产空间的经济发展要求，促使琼海市政府以规划手段构建具有本地特色的、可操作性的民宿产业体系来有序、有效的指引和推进乡村民宿产品建设。

2琼海市乡村民宿发展的机遇挑战

2.1市场需求逐年增加，但供给不足

琼海市在 2019 年内，全年辖区内接待游客492.84万人次，比上年增长14.6 %，其中，2019 年上半年共接待游客249.62万人次，而乡村旅游接待游客125.47万人次，约占上半年接待游客总量的50%，乡村旅游收入达3.45亿元【4】。2020年受新冠疫情影响，全年游客接待量相比2019年下降20.4%【5】，2021年琼海市旅游业发展快速恢复，全年接待游客820.13万人次，比上年增长98.9%，实现旅游总收入72.12亿元，比上年增长80.5%【6】。琼海市域内各个特色民宿的入住率不断走高，民宿市场的实际和潜在需求都在不断增加，现有的规模难以完全满足过夜游客住宿需求的增长。

2.2与传统住宿产品的比较优势不明显

乡村民宿与传统旅游酒店存在明显差别，通常其经营规模较小，由农户自发经营或政府与企业共同管理，其次，乡村民宿与传统的旅游社团开发形式在管理理念、经营理念上也有区别【7】。琼海乡村民宿处于发展初期阶段，较多的乡村民宿在经营管理上尚停留在单纯的“住宿设施”经营理念上，产品缺乏新意，品牌形象不足；其次，与传统酒店业相比，乡村民宿在硬件设施上的质量、体量、全面性上也都存在差距，若不突出乡村民宿的软环境优势、特色优势，产品将难以形成市场影响力。

3.琼海市乡村民宿发展面临的主要问题

3.1缺少具有地域核心特色的高品质民宿产品

琼海市现存的具有代表性的乡村民宿多是近两年在市政府美丽乡村建设工作的指导下建设并开始运营的示范点，且在村合作社之外并没有形成其它成熟的行业机构对相关从业人员进行指导和管理，使得现有的乡村民宿往往囿于规划好的美丽乡村、农业公园建设示范区内，其往往具有鲜明的乡土特色，体现当地村落文化、农业文化、家庭生活特色，因此在整体上缺少了高品质民宿产品，表现在民宿主题、设施配套、服务内容、建筑及软装设计等多个方面。

3.2现状乡村民宿类型同质化

现状乡村民宿按主题功能分为三类，包括家庭型、旅馆型、主题文化型。居家型特点主要在于房屋主人还住在该处，在满足居家条件的前提下，把多余的房间整理出来做接待客人用，其特点是家庭味浓、接地气、服务家庭化；旅馆型以满足住宿功能为首要特点，通常地处交通便利的主干道，民宿缺少主题特色，且通常民宿硬件设施水平也一般；主题文化型多是企业或者个人以某个主题如田园文化、海洋娱乐、琼北民居等打造出的具有一定文化特色和主题依托的民宿产品，此类民宿通常在建筑设计、软装、设施上都一定考究，因而具有明确的主题特色。总体上琼海市乡村民宿产业仍处于早期发展阶段，已建及在建的乡村民宿产品在产品主题、设施等级上存在同质化问题，需要统一的规划来构建民宿空间发展体系，来更好地支撑未来乡村民宿健康多样可持续的发展。

3.3项目散小，设施配套难度大

民宿作为一种新兴的服务产业，其经营范围横跨住宿、餐饮、导游、娱乐、农产品售卖等多个行业，现有民宿因为规模小、分布散的特点，设施配套及执法和管理也较为困难，尤其对于位置偏僻，远离乡村和城镇的民宿，现状的设施仅仅靠民宿自身提供的简单的食宿项目，其他基础配套、娱乐项目等的缺失对于市场开拓以及相关部门统一管理都极其不利。目前在琼海市现有乡村民宿共18家，分别分布在5个乡镇，对于尚未形成成熟的产业氛围情况下，这些零散的民宿在资源利用、设施配套、政府管理上确存在不同程度经营和管理的困难。

3.4现有民宿与旅游景点互动少

琼海市核心旅游资源区主要有博鳌亚洲论坛片区，周边资源包括玉带滩、美雅乡村带状公园、蔡家宅；官塘旅游度假区，周边资源包括万泉河、白石岭、红色娘子军纪念园、北仍村。这些优质的旅游景点本身具有小而精致的特点，游客在旅游过程中需要有趣的、富有互动气息的旅游线路将其串联才能更好的发挥这些景点的价值。同样，作为乡村民宿产品具有相同的小而精致的特点，将乡村民宿与旅游景点串联，通过有意的住宿活动引导，规划几条极具特色的民宿旅游线路将会极大丰富住宿体验，乡村民宿和旅游景点会形成良性互动，这需要刻意的线路设计才能改善散落的、缺乏积极互动的民宿产品现状。

4.琼海市乡村民宿发展四大策略

4.1突出医疗优势，打造康养民宿拳头产品

海南岛宜人的气候和良好的生态环境吸引大量候鸟人群和养生人群，琼海市可以通过放大博鳌乐城的医疗优势，为有健康养生需求的人群提供具有康养特色的乡村短居服务，打造康养专项和候鸟专项民宿产品。探索乐城医疗服务共享模式，突出近乐城优势、高端设施优势，打造康养民宿组团，配套温泉产品、健康中心、运动中心、休闲步道、健康餐饮等设施；打造候鸟短居民宿组团，配套运动休闲中心、休闲步道、餐饮中心、健康中心，提供方便人性化的基本服务设施和老年人照料设施。

    4.2提供民宿分类建设引导，打造多样化民宿旅游产品

除了博鳌乐城医疗资源引人瞩目，琼海市还有丰富的自然和人文资源。在乡村民宿开发的过程中结合风土人文资源，打造不同主题的乡村民宿，既能丰富民宿产品，又能吸引更多的游客进行不同主题文化探索，有利于本地特色文化的传承[8]。琼海市的琼北民居特色院落、田园经济、田园文化都是具有强烈的区域文化特征的符号，围绕健康养生、地域文化、农业、自然、民俗五大元素，通过政府引导、市场主导建设的方式，策划五大主题、十六个支类的乡村民宿旅游产品（见表1），既丰富琼海乡村民宿旅游产品类型，又盘活乡村闲置建筑资源，保护传统民居。

表1 乡村民宿旅游产品一览表

4.3项目集群建设，加快形成区域产业氛围

集群是民宿发展集中区，除了民宿集聚，同时需要配备相应的商业、医疗、停车场等公共服务设施。集群建设需要优先选择具备一定旅游吸引力、设施基础，交通便利、资源特色显著的区域。琼海市的发展得益于它是海洋城市、滨河城市，还是“博鳌亚洲论坛”所在地，依靠海洋河流资源、会议论坛经济，琼海市形成了以嘉积镇、潭门镇、博鳌镇的三足鼎立格局。根据城市的发展格局、旅游资源分布情况、现状民宿建设情况及旅游交通和线路规划情况，划定三大民宿发展集群，包括博鳌民宿集群、潭门民宿集群、龙寿洋—七星伴月民宿集群（近嘉积镇）（见图1），其中引导博鳌建设国际文化体验主题的民宿集群，引导潭门发展海洋文化体验民宿集群，引导龙寿洋—七星伴月片区发展农业文化体验民宿集群。

图1
   4.4联结现有旅游资源，优化游线组织

琼海市核心的乡村民宿旅游资源分4大类、8小类，共96 处，其中自然类旅游资源有13处，人文类旅游资源有17处，美丽乡村类资源52处，休闲农园 14处，资源类型比较丰富。优质的自然资源、田园资源有为琼海旅游提供了优良的生态基底，红色文化、南洋文化、海洋文化、农耕文化体现了琼海复合多样的地域文化。但琼海市乡村民宿资源的空间分布不均衡，主要集中分布于万泉河滨河两岸、博鳌—潭门—龙湾滨海沿线、海榆东线沿线，形成三条重要旅游资源分布线（见图2）。根据此三条重要资源分布线和未来民宿集群发展方向，重点优化出3条民宿旅游组织游线：

（1）博鳌民宿集群旅游线路（见图3），包括水、陆两条主要民宿旅游线，陆上旅游线为：博鳌镇—大路坡—南强村—美雅村—博鳌东方文化苑—科介村田园旅游营地—留客村—沙美村—流金玉带驿站—培兰村—龙潭村

水上旅游线为： ①博鳌镇游船码头—博鳌亚洲论坛—培兰村—沙美村—流金玉带驿站；②博鳌镇游船码头—南强村—留客村—乐城岛

（2）潭门民宿集群旅游线路（见图4），此线路以滨海休闲、海洋文化为主题，起始潭门小镇—琼海热带滨海国家农业公园—排港渔村—赶海艺术角—潭门渔港—鱼跃潭门驿站—日新村—潭门村南海文化馆—石碗村—滨海休闲带

（3）龙寿洋—七星伴月民宿集群旅游线路（见图5），此线路是以田园亲子和文化养生为主题，起始龙寿洋服务中心—礼都村田园文创集—龙寿洋儿童游乐园—兰花基地—重华村童玩小院亲子农庄—珍寨园花草集共享农庄—西关庙—七星伴月景区。

通过三条民宿集群游线分别将三个集群的民宿及其周边景点串联，通过民宿与景点的密切互动，既重新激发景点活力又强化了民宿品牌效应。

图3                                  图4

图5                                 图6

5.琼海市乡村民宿发展支撑体系

5.1建立乡村民宿服务网络。

在博鳌镇、龙寿洋景区入口处建立民宿综合服务中心，主要服务区域民宿集群，包含咨询、救助、医疗、投诉、公共交通服务、租赁等服务；结合镇区、乡村的商业设施和餐饮设施及景区景点的游客中心建立民宿服务点，民宿服务点服务半径小于民宿综合服务中心，采取多点分布，集中服务的方式进行空间布置。以旅游消费便利化为目标，统筹规划食、宿、行、游、购、娱各类服务设施，丰富旅游活动。

5. 2完善康体养老设施。

探索博鳌乐城医疗服务共享机制，提升康养类民宿聚集区养老护理、医疗服务水平，同时完善乡村网格基础医疗设施，保证医疗康体设施服务半径。

5. 3完善交通标识系统

包括民宿交通路网、民宿公共停车场、民宿交通标识系统。

6.结语

海南省琼海市是一个具有独特旅游区位和政治意义的城市，丰富的河海资源、地域文化、论坛经济赋予它不同于海南省其他市县的发展资本，而本研究的意义主要在于将尚处于乡村民宿产业发展初级阶段的各种发展现象及发展策略进行总结，以期对省内或国内其他地区的乡村民宿发展起到借鉴和启发作用。但本研究仍然存在诸多不足，首先，琼海市乡村民宿发展特点及对策具有特定的区域局限性，对于其他市县的乡村民宿发展不具备普遍借鉴意义；其次，对于琼海市乡村民宿发展还需要更深入的探索，包括管理机制、对外营销等都需要系统而深入的研究；最后，本研究中对于传统村落在民宿产业发展中的开发与保护问题尚未提及，而恰恰传统村落是乡村民宿开发的重要载体，在未来需要深入研究如何在保护中发展乡村民宿，如何将传统文化、传统技艺在民宿运营中传承。随着时间的推移，民宿产业的发展，对这些问题的研究都将有助于乡村民宿更健康和可持续的发展。

参考文献：

【1】2018年我国乡村旅游行业发展现状分析（图）[EB/OL].(2018-05-17)[2022-06-28]. https://market.chinabaogao.com/wenti/051I3K3H018.html

【2】2017年乡村旅游达25亿人次 同比增长16% [EB/OL].(2018-10-26)[2022-06-28]. http://www.ce.cn/culture/gd/201810/26/t20181026_30631488.shtml

【3】马勇,赵蕾,宋鸿,郭清霞,刘名俭.中国乡村旅游发展路径及模式——以成都乡村旅游发展模式为例[J] .经济地理,2007, (2) :336-339.

【4】2019年琼海市国民经济和社会发展统计公报 [EB/OL].(2020-03-18)[2022-06-29]. http://qionghai.hainan.gov.cn/zfxxgkzl/bm/tjj/gkml/202003/t20200318_2763018.html

【5】2020年琼海市国民经济和社会发展统计公报  [EB/OL].(2021-04-30)[2022-06-29]. http://qionghai.hainan.gov.cn/zfxxgkzl/bm/tjj/gkml/202106/t20210607_2990599.html

【6】2021年琼海市国民经济和社会发展统计公报  [EB/OL].(2020-04-06)[2022-06-29]. http://qionghai.hainan.gov.cn/zfxxgkzl/bm/tjj/gkml/202204/t20220406_3169816.html

【7】杨厚松.乡村民宿高质量发展探论[J] .安庆师范大学学报:社会科学版,2021,40(5):118-123.

【8】赵永红.乡村民宿旅游对乡村振兴的作用及发展策略[J].当代旅游,2021,19(24):41-43.