文创产品在中医药文化传播中的路径研究

文创产品在中医药文化传播中的路径研究

谢渝 ,唐旭

遂宁市中医院, 四川  遂宁629000

摘要：随着近年来中医药文化受到国家的高度重视，各省、市通过不同方式广泛传播，但还存在中医药文化传播效果与预期相差甚远等情况。本文旨在对中医药文化传播现状、文创产品在中医药文化传播中的优势等方面进行分析，总结分析遂宁市中医院近年来自身文创产品的研究成果，探析文创产品在中医药文化传播中的新路径。

关键词：中医药文化  传播  文创

中医药文化是我国传统医学的精髓，是中华传统文化的重要组成部分。随着当今西方文化的大量引进和社会的快速发展，中医药文化正在被悄然吞噬。通过对中医药文化传播重要性的认识，发现中医药文化传播中存在的问题，并针对当下文创产品日益受到人们的喜爱的特点，提出中医药文化创新发展思路，以进一步提升中医药文化传播的力度和广度，实现中医药文化的传承创新发展。

1 中医药文化传播的重要性

1.1 中医药文化重要作用日益突出

“中医药学是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。”近年来，党和国家高度重视中医药文化工作。2019年10月，中共中央、国务院明确了《关于促进中医药传承创新发展的意见》，指出把中医药文化贯穿国民教育始终，使中医药成为群众促进健康的文化自觉[1]。在国家的大力推动下，特别是《中华人民共和国中医药法》颁布以来，全社会爱中医、信中医、用中医的氛围日益浓厚，中医药发展正当时。《“健康中国2030”规划纲要》中提出以改革创新为动力，预防为主，中西医并重，说明传承弘扬中医药文化是中国实现健康治理的责任。在2022年的冬奥会上，专门设置了中医药展示空间、体验馆，是首次在世界级赛事中集中展示中医药文化，成为中国与世界文化交流的桥梁。

1.2 中医药文化教育功能日益凸显

中医药文化的核心思想是中医药文化的重点，包括“仁、和、精、诚”，是医务工作者的职业原则、医学生必须学习的道德准则，同时，可以提高青少年的文化素养，让他们体会到祖国中医药传统文化的深厚底蕴,进一增强文化自信。在此次抗疫斗争中，凝练出的伟大抗疫精神及中医药界的抗疫代表张伯礼院士荣获“人民英雄”国家荣誉称号，都成为提升中医药优秀文化传播力的重要因素[2]。

1.3 中医药文化养生作用日益彰显

随着“中医中药中国行”“中医药文化五个一批”“中医药六进”等国家、省级、市级中医药文化活动的广泛开展，中医“治未病”的理念得到了越来越多的老百姓认可，人民群众运用中医保健、中医养生理念等早已成为日常生活不可或缺的一部分。特别是新冠病毒肺炎暴发时，中医药开拓出“防疫”+“攻疫”的实践之路，还有奥运村医疗保障中的针灸、推拿，备受国内外队员的欢迎，中医的治病理论、思维方式、治病模式得到了国外大部分国家的赞扬[3]。如钟南山、张伯礼、李兰娟等为代表的中医药学者积极推行中医干预治疗新冠肺炎，如中药大锅汤、中医保健操等，取得良好效果。

2 中医药文化传播的现状

2.1 传播渠道比较单一

虽然现在各医疗单位对中医药知识的推广都比较重视，但缺少与受众群体的喜好相结合，有效性、融合度欠缺。主要以传统书籍、理论讲座、电视等方式传播，而采用的新媒体模式更是依托于医院或者附属的企业，访问量较局限，当地的新媒体对中医药文化的传播并不多。受众也没有进行很好地分析，无论是儿童、青少年还是老年，传播渠道都一样，没有针对性，传播效果将降低。

2.2 传播内容真伪难辨

由于中医药理论体系晦涩难懂，而中医专业人士在传播时往往用学术思维去撰稿，接受度及实用性较差，容易让市民觉得枯燥。而非医学专业人士虽然喜欢通过不同方式进行中医药文化的传播，但由于对中医药文化的知识掌握能力参差不齐，缺乏权威性，容易误导市民[4]。如“中国食疗第一人”张悟本、“气功大师”王林，打上中医的幌子，降低了人们对中医的信任。

2.3 传播后劲不够不足

当下，虽然中医药文化推广得到各级领导的高度重视，但部分医疗机构的中医药文化推广主要依托行政干预，缺乏对中医药文化核心认识，仅下发指标、分摊目标，甚至部分地区出现出台的文件与基层脱节，导致执行单位疲于应付，主动作为不够、积极行动不足。有的医疗机构对中医药的核心内涵缺乏警醒，致使传播目标不明确，措施不具体，效果打折扣。

3 文创产品在中医药文化传播中的优势

3.1表达形象化

文创产品是指产品能够提供给市场，引起人们注意并能够满足精神享受的实际产品和文化服务[5]。中医药文创产品不仅包括有实用功能、融入文化元素的实物，如香囊、抱枕，还包括图画、动漫，能表达一定情感的产品。此类产品既融入了文化元素，又同时有中医药特色，并通过形象、卡通等方式，将深奥难懂的中医历史、文化深华及养生保健等知识，以容易被老百姓理解的语言表达传播出去。因此，文化产品对于中医药的传播和传承具有重要的推进作用[6]。文创产品开发完全可以成为中医药文化传播的借力对象。

   3.2 营销多样化

借文创产品的高知名度和高受众率，用文化带领创意潮流，利于后期传播，快速吸睛。而文创产品本身还会有足够的故事可挖掘，可以创造出具有高附加价值的中医药文创产品，进入人们的日常生活，给人们带来更多的用户体验，让中医药文化的创新成果惠及更多的百姓。

3.3 认可同一性

随着信息化时代的发展，越来越多的中医药文化信息通过不同的方式展出，看得人眼花缭乱。而以文创产品为基础的传播，将中医药文化与地域特征相结合，可以将中医药文化置于实践的首要位置，不断创新文化内涵，强大的优秀文化折射出同一认同感，加强人们对于文化的自信[7]。同时还能促进当地百姓对中医药文化的认识，甚至产生浓厚的兴趣。

4 文创产品在中医药文化传播中的现状

    4.1 转化研究较晚

    近年来，虽然对文创产品的研究越来越受到大众的关注和重视，但对非物质文化遗产和博物馆的文创产品研发相对较多，对中医药方面的文创产品研究较少，在中国知网上输入关键词“中医药文创产品”查询，发现相关的研究较少，

缺少对中医药符号视觉元素的转化及应用研究，产品较普通，创新性较少[8]。

4.2 品牌效应不强

    虽然在市面上、部分医疗机构在运用文创产品进行宣传，但宣传力度不足，宣传方式单一、陈旧，无法通过文创产品的品牌效应加强对中医药文化的推广。 

5 应用研究

5.1 以“文创+衍生”为符号，打造中医药文化品牌

医院品牌包括品牌的知名度，是患者对医院的记忆程度。医院品牌的美誉度，是指公众对医院的赞美程度，是对医院服务的认可。医院文化作为一种精神纽带，提升患者满意度的重要精神支撑。医院文创IP的产生是对文化内涵的提炼，是基于医院文化、医院价值观、人文素养等多方面综合产生，并且与地域文化相结合，形成受大众喜爱的医院文化品牌，让人们对医院的印象从生硬、害怕转化为好感甚至愿意到医院就医，而中医医院可以依托文创衍生产品，在提升医院品牌形象的同时，提升中医药文化品牌。遂宁市中医院文创IP“莲宝”设计完成后，立即完成衍生动态图微信表情包并被广泛推广使用，设计制作的第一批文创产品“莲宝”异形香囊、鼠标垫、钥匙扣、抱枕、公仔等已投入使用，深受大家喜爱。

5.2 以“文创+活动”为契机，提升中医药文化参与度

以活动为载体的中医药文化互动体验式传播，实现单纯的“产品”向“产品+我”的结合转变，传播者将以新的视角、新的思维方式来消化传统中医药文化，并将所得到的基础中医药文化知识以灵活机动的方式输出[9]。近年来，遂宁市中医院策划了多项以“莲宝+”为主题的中医药文化传播活动，如“莲宝进校园”“莲宝助健康”“莲宝邀您来答题元宵中医药知识竞答”“莲宝拜年”，通过文创形象IP的推广打造，让更多的老百姓主动参与到中医药文化的传播活动中，体验到中医药的优势，产生对中医药的喜爱。2021年9月，医院被四川省委宣传部、四川省中医药管理局联合批准为第二批“四川省中医药文化宣传教育基地”。

5.3 以“文创+新媒”为助力，提升中医药文化传播力

新媒体发展的创新性、互动性，可以增加中医药文化传播内容、形式的有趣性和情感性，而具有中医药特色的文创与新媒体的有机融合，设计出动漫、图画并在新媒体进行推广，根据用户接受反馈及时调整传播的形式、内容，将起到“1+1＞2”的效果，让中医药文化从真正意义上得到大众的认可。遂宁市中医院设计的“莲宝”说养生（二十四节气养生保健海报）荣获“萤火虫健康科普”四川省案例征集图片类二等奖，并以手机壁纸的策划进行了二次推广，“莲宝”闯关答题、“莲宝”讲科普等16条新闻宣传也在《四川中医》等媒体进行了报道，“莲宝”得到了当地越来越多的百姓喜爱。

6 结论

以“文创+”为着力点的中医药文化传播让中医药文化更有新意，借助人们喜闻乐见的流行文化为载体,更贴近生活，更具生命力和活力，从而使中医药文化发扬光大，让更多的百姓信中医、爱中医、用中医。

参考文献：

[1]中国政府网.中共中央、国务院《关于促进中医药传承创新发展的意见》[OL].（2019.10.26）[2022.03.22]

[2]唐冲，钟铁城，叶姣云.后疫情时代中医药文化育人体系构建路径[J].药学教育.2022，1（38）：2.

[3]刘莹莹，吴宪.全媒体时代中医药文化传播新路径探析[J].中国医学伦理学.2020,3(3):305.

[4]唐净欣.新媒体中医药文化传播现状及策略[J].中国报业.2020，12：36.

[5]方阳春，贾丹，陈超颖. 包容型人才开发模式对创新激情和行为的影响研究[J]. 科研管理，2017，(38)：142- 149.

[6]王宇.中医文创开发：已上路，待提升[J].现代视听,2019:12.

[7]姜晓云.基于文化自信背景下莒文化传承与发展的文创产品开发研究[D].东北石油大学,2020.

[8]宗科丽.中医药经典典籍向文创产品转化的研究[D].安徽大学,2017.

[9]张莉华,焦毅,刘笑.浅谈互动体验式传播对中医药文化的影响[J].市场营销,2019,12:131-133.