供给侧结构性改革视角下基于消费升级的消费者心理与行为的实证研究

 供给侧结构性改革视角下基于消费升级的消费者心理与行为的实证研究

袁在强 ,易磊

（湖南第一师范学院  湖南  长沙  410205）

摘要：供给侧结构性改革强调用改革的方式推进结构调整，着力化解产能过剩、降本增效，扩大中高端有效供给，解决“供”的问题，为消费升级提供了物质基础。生产与消费之间的供需冲突使得原有的消费理念发生了改变，为消费升级提供了思想上和物质上的准备，现代企业只有真正了解消费者心理与行为，抓住消费趋势才能真正解决“供”的问题。本文以供给侧结构性改革为背景，采用实证分析法，对消费者购买手机的消费行为与消费心里进行分析，得出消费心理与消费行为变化的一般规律，为企业产品经营提供决策参考。

关键词：供给侧结构性改革  消费升级  消费者心理与行为

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本文是2019年湖南省大学生创新创业训练项目“供给侧结构性改革视角下基于消费升级的消费者心理与行为研究”（项目编号：S201912034014）的阶段性研究成果。

一、文献综述

（一）消费升级研究

梁巧桥通过调研了解消费者的消费行为发现，挖掘其更深层次的需求空白是企业实现长远健康发展的关键[1]。张超认为，消费升级会一直存在，消费结构不断演化升级，企业必须重视消费升级的必要性[2]。徐倩认为，居民消费层次提升将更加在意消费体验和关注个性化要求，企业要以消费者导向为核心打造自身竞争优势[3]。张岩认为，品牌升级和居民消费升级已经成为不可阻挡的趋势，更高层级的消费需求不断推动着各阶层消费结构和消费内容升级转型升级[4]。尹敬东等认为消费升级对中国产业结构的变化是重要的,消费升级决定了产业结构的升级[5]。严先博认为，由消费升级带动的高成长产业成为产业升级和经济增长的主要动力，当前经济回升的拉动力量与居民消费结构的升级有很大关系[6]。杜丹清认为，消费升级涵盖消费内容升级, 消费方式升级与消费者主权维护三个层面的内容[7]。梁达认为，未来实现经济平稳较快增长新的动力机制之一,就是要优化要素配置,着力加强供给侧的结构性改革,提高供给体系的质量和效率,创造新供给,释放新需求[8]。王信东认为，随着消费升级的深入,品牌在消费升级中发挥的作用越来越大,消费升级的主体便是品牌消费[9]。金丹认为，在市场经济的作用下,居民的消费需求是创造一切经济活动的重要条件[10]。

（二）供给侧结构性改革与消费升级

当前我国正处于经济结构战略性调整的机遇期,产业结构调整需要适应当前消费结构的变化,进而引导产业结构的迭代和升级。

从供给侧来看，“里根经济学”认为经济增长的动力在于供给和生产端，通过解放生产力、提升产业竞争力来“提质增效”，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，但是它忽略了消费者在拉动经济当中的作用。从需求侧来看，伴随着新一轮的消费升级，消费者的主动性增强个性化、高端化的消费需求不断演化升级，在供求关系中的地位逐渐突出，消费需求才是企业生产的风向标，因此传统的生产经营理念应当转变，推进供给侧结构性改革，无疑是解决供需不匹配化解供需矛盾最有效的途径。

本文将从供给侧结构性改革为背景，在消费升级视角下，以企业的角度对消费者的消费心理与消费行为展开分析，结合4P营销理论，为企业的生产经营提供理论指导，更好的满足消费需求。

二、调查问卷分析

（一）本次共收集问卷298份

1.数据交叉分析：

（1）为什么会选择这款手机 X 目前使用的手机较上一款手机的进步之处

消费者的享受心理，变现为购买动机具有求质性的特点，追求高质量享受，对整个社会消费方式和消费结构变革有导向作用。消费者在产品选择时更更在意的时产品的质量，表中数据“购买更注重产品功能、配置”占比57%，因此企业要通过生产高质量产品来满足消费者的消费体验。

（2）购买手机时关注的方面X对手机性能是否满意

高新技术的运用，使得消费者的消费体验增强，吸引消费。表中数据“买手机更在意性能占比69%”，可以看出，产品质量参数、功能性参数成为购买选择的主要标准，高质量消费呈上升趋势。企业要利用创新创造优势，生产高质量产品以满足消费需求。

（3）购买手机时关注的方面X是否会购买最新款手机，不管是否需要

求实心理，购买动机具有求实性，消费者更愿意购买物美价廉的商品，求实心理支配下的购买行为具有节约性和实用性的特点。表中数据“购买新手机更注重性能”和“不会会购买新手机，因为不需要”占比分别为70%、73%，可得出勤俭节约理性消费，购买物美价廉的产品，是当前主要消费理念。

（4）更换手机的动X当前使用手机的特点

从众心理，表现为购买动机具有跟随性，容易收到周围人的影响，购买行为一般具有购买无目的性。表中数据“什么情况下更换手机”更换原因为“受周围人影响，跟风”占比0.8%可得出，消费的“独立性”增强，消费趋向个性化。要求企业要善于捕捉流行趋势信息，产品生产具有针对性，迎合消费诉求。

（二）企业生产经营4P分析

根据研究发现，消费者消费意愿、主动性、积极性增强；个性化消费成为趋势；更青睐于高质量产品等消费心理与行为是指导企业生产经营的风向标。现代企业应当加强4P理论在生产经营中的运用，以更好的满足消费者的需求。

1.产品策略

产品是一切的核心，是为了满足消费者需求诞生的，当产品销量不好的时候，企业应当改进产品来适应市场，使产品与用户需求匹配。

2.价格策略

支付意愿是消费者为获得商品支付金钱的意愿，带有强烈的主观意愿，同时用户对价格的构建来自环境线索，这些线索影响人们对价格的判断和参考，所以在给商品定价时企业应当广泛“倾听”消费者的声音“民主”定价。

3.渠道策略

用户在哪，产品就去哪，对消费体验的需求在变化，在产品保持核心优势的前提下，渠道要面向用户群，在最合适的渠道，为用户了解和购买产品提供便利。

4.促销策略

产品和品牌所处竞争格局的不同阶段，要在每个阶段针对性讲明白产品为用户解决的问题，知道用户究竟要得到的是什么，用最能让用户买单的方式采取营销手段。

三、研究总结与对策建议

（一）研究总结

通过研究发现，消费者购买心理和购买行为存在着不可分割的内在联系，购买心理是购买行为的驱使器，购买行为的发生，是购买心理支配的结果。

（二）对企业的对策建议

企业应当充分了解消费者的消费心里和行为，以消费需求来指导生产才是企业的生存之道。

1.重塑消费者的主体地位。与消费者进行沟通，及时更新产品，满足消费需求，在为消费者提供购买便利的同时，尽可能为消费者降低购买成本。

2.从商品的价格、质量、功能等方面了解消费者内心需要的产品，了解消费者心理上的匮乏，抓住消费者的心理。

3.善于捕捉生活中的流行趋势信息。不同的人群消费观念不同，对产品的诉求不同，产品要具有针对性，才能满足目标群体的诉求。

4.适时调整营销策略，科技创新创造优势。居民收入增加，消费水平提升，消费者更在意消费体验，企业生产高新技术产品，在技术与产品策略之间达到动态平衡，在满足消费需求的同时也达到了盈利的效果。

参考文献

[1]梁巧桥. 消费升级背景下消费体验对消费者行为的影响[J]. 商业经济研究, 2020(11):57-60

[2]张超. 消费升级背景下消费者需求创造影响因素分析[J]. 商业经济研究, 2019(21):48-50

[3]徐倩. 开放经济背景下基于消费升级的电商平台商业模式创新研究[D]. 东南大学, 2019：17

[4]张岩. 消费升级背景下感知符号价值对微信渠道购买的影响机理研究[D]. 河南财经政法大学：23

[5]石奇.尹敬东, 吕磷. 消费升级对中国产业结构的影响[J]. 产业经济研究, 2009(6):6.

[6]严先溥. 消费升级为经济增长提供强劲动力[J]. 消费经济, 2004, 20(002):29-31.

[7]杜丹清. 互联网助推消费升级的动力机制研究[J]. 经济学家, 2017(3):7.

[8]梁达. 创新商品服务供给 培育消费升级动力[J]. 宏观经济管理,  2019.6：20

[9]王信东, 贾辉. 论消费升级的品牌效应[C]// 中国高等院校市场学研究会年会. 2009.16(1):3.

[10]金丹. 居民消费升级对我国经济转型的折射价值[J].商业经济研究, 2018(3):3.

[作者简介]

袁在强[1]（1998-）男，云南楚雄人

易磊[2]（1976-），男，河南信阳人，湖南第一师范学院市场营销系，副教授，研究方向：消费者行为、品牌营销

本文是2019年湖南省大学生创新创业训练项目“供给侧结构性改革视角下基于消费升级的消费者心理与行为研究”（项目编号：S201912034014）的阶段性研究成果。