网络虚假医疗广告监管中的问题与对策探讨

网络虚假医疗广告监管中的问题与对策探讨

郭建伟

山东省济宁市市场监管综合执法支队，山东 济宁 272000

摘要：医疗服务和医疗用品是一种特殊的服务和商品。其技术品种、数量愈多，监管的困难也愈大，而安全性、有效性与民众的健康息息相关。因此，推动医疗广告监管的完善，对于个体和国家都有着重大的现实意义。虽然我国的医疗广告监管制度发展得比较晚，但是得益于国家的重视，发展较快且在不断的完善之中。近几年，我国政府相继制定了相应的监管措施，完善了相关法律法规，但网络虚假医疗广告问题却接二连三地出现。在此基础上，本文对网络虚假医疗广告进行了研究，并提出相应对策，以期对网络络虚假医疗广告监管提供一点帮助。

关键词：网络虚假医疗广告；监管；问题；对策；

目前网络虚假医疗广告的问题仍然层出不穷，网络上的虚假医疗广告导致的误导患者正确及时治疗的事故时有发生，对人们的健康造成了极大的损害。因此，加大对网络医疗广告的监管，对于保护广大民众的身心健康具有十分重要的作用。

1网络医疗广告管理中的问题

随着社会的飞速发展，网络已经成了每个家庭的基本生活必需品。网络医疗广告可以刺激和引导消费者的消费，可以提升其在市场上的竞争力，树立其品牌效应，同时也可以向消费者传递医疗服务和医疗用品的相关资讯，指导广大患者合理正确选择医疗服务和医疗用品。网络医疗广告的形式多种多样，有些是以影像或卡通的形式向受众展示医疗用品的功效，比如明星代言、利用企业知名品牌影响力、赞助网络节目提高知名率等，此外有专家和医生证明专栏系列、病人对医疗服务和医疗用品使用前后的效果比较等广告方式。毫无疑问，这些网络医疗广告对医疗行业的发展也产生了一定的促进作用，然而，还是有很多不法商人为了谋取私利，在网络上发布虚假广告，误导了广大的消费者。而这些混乱现象的不断发生，最重要的原因在于目前我国对网络医疗广告的监管尚有很多问题。

1.1监管主体及其责任不够明确

医疗广告的各个环节的监管部门职责并不清晰。市场监管、药监、网信、广电等各方面对网络医疗广告进行了监管，构成了一种多管齐下的局面。同时，由于各个部门之间不能有效地统一、协调，缺乏互相监管制衡的机制和畅通的沟通协调机制，导致监管真空，使得医疗用品生产及销售企业有机可乘，造成虚假网络广告的大量投放。

1.2监管范围不够广泛

由于网络受众广、影响范围广，网站数量及其庞大，市场监管、药监、网络管理部门的监管力量往往很难触及，形成了一种“真空”状态，导致一些医疗虚假广告在监管之外，造成了网上虚假广告的泛滥。

1.3监管制度不够完善

一是我国目前我国广告业的分类和监管管理体系不健全。首先，由于缺乏分类监管，造成监管的针对性和有效性不高；其次是政府职能的分离，导致了监管真空，使得监管的效果大打折扣。二是问责机制不完善。由于虚假广告的存在，产生了不良的社会效果，导致了不良的社会效果。目前，被问责的主要是医疗机构，而网站作为新媒体，客观上存在监管比较难的问题，造成对网站问责却很少，没有实现行业的集中全面管理；三是处罚制度设计不合理。处罚制度设计滞后于新技术和新广告形式，造成一些法律的适用盲区，其突出的问题是，违法成本太小，无法有效地遏制网络虚假医疗广告的投放。

2网络虚假医疗广告监管对策

2.1整合监管职能，实现权责统一

网络上的虚假医疗广告要从根本上解决，首先要解决的问题就是对现行的多头管理的医疗广告进行监管。改革现有的审批与管理权分开的管理制度，进行监管机构职能的整合。实施的医疗服务和医疗用品广告监管制度，逐步有序地将监管权利移交医疗服务和医疗用品监督管理部门，医疗用品监督管理部门再进行内部的职能整合和划分，建立一支专业有效的监管队伍，最终实现医疗服务和医疗用品监督管理的职责权统一，从根本上解决监管责任不明确、职能分散的问题。

2.2细化医疗用品广告的规范，让审核有据可循

监管部门要更加清楚地执行自己的责任，对医疗广告进行细致的规范，提高识别违规广告的水平。比如监管部门可以要求网络医疗广告的发布方要少用术语，尽量用简单明了的语言，不要让人误解，国家药监局可以逐步的对医疗广告进行修改。让网站对医疗广告审核工作有一定的参考价值，可以辨别虚假广告与非法广告，提高网站工作人员的审核水平，阻断虚假医疗广告的投放。

2.3健全医疗广告产业的市场监管和自律机制

我们应构建起一套行之有效的网络医疗广告自律机制。随着我国的广告法律制度不断完善，必须加强对广告业的自我约束。要使公众对其信任，就必须积极地规制其自身的行为，有步骤有计划的在条件允许的情况下，成立广告行业协会，加强广告法律法规和广告审查培训，引入广告行业协会自我管理机制，以配合政府对其进行广告管制。通过对医疗广告进行政府规制与行业自律，可以有效地提高医疗广告的监管效果，保障医疗服务和医疗产品的健康发展。

2.4建立多重问责机制

通过构建多重问责机制，让各方认识到自己应负的法律责任。在此基础上，建立了关于网络医疗广告的法律相关制裁条款，并将其适用为医疗企业、广告监管者、广告经营者、广告发布者以及所有与医疗广告有关的各方。譬如：可以按照利润的大小来决定他们的法律责任，医疗用品公司是医疗用品的所有者，通过广告获取最多的利润，医疗用品公司应负完全或首要的责任。而其它的过错责任，则应归咎于广告网站。把责任分散到每个当事人的头上，可以起到警示的效果。

2.5提升监管能力建设

充分利用现代信息技术和互联网技术，加大对网络广告的监测力度，做到对违法网络广告的早发现、早处置，一方面政府有关部门要大力提升网络监测的技术支撑能力，另一方面也可适当引入有资质、有实力的社会第三方监测机构，形成多元化、立体型的网络广告监测方式，不断创新、丰富网络广告监测的手段，逐步提升政府对网络广告监管的技术支撑能力。

2.6健全处罚机制

政府有关部门应加强部门联动，建立联合惩戒机制，加强对违法医疗企业、广告经营者和广告发布者的处罚，是有效打击违法医疗用品广告的有效手段。造成网络虚假医疗广告泛滥的原因就是违法成本太少，而利用虚假广告的方式获得的利益往往会超过被处罚的数额，这种处罚并不能吓退那些贪得无厌的商家。处罚不仅限于罚款一种处罚手段，还可以采取多种方式，如：计入企业信用档案、限制银行贷款、暂停该企业的用品销售、吊销生产经营许可证照、对其进行证券市场停牌处理、责令停业整顿、禁止涉足医疗行业、移送公安机关查处等形式多管齐下。加强推行广告公开制度，让顾客了解医疗相关信息，对非法发布广告的媒体、直播平台等要处以高额罚款，关闭媒体平台，限制信用积分，禁止发布广告等处罚措施。

3总结

网络具有很强的传播力和渗透率，所以必须加强对网络医疗广告的监管。通过对医疗广告情况进行审查，看是否经过审查、备案等程序，是否符合要求，对虚假医疗广告进行快速响应，及时处理，达到监控和监管相统一的效果。把虚假的网络医疗广告消灭在萌芽状态，让它们不能在大众面前露面，切实保护广大人民群众的身体生命健康和财产安全，将“人民至上生命至上”落到实处。

参考文献

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作者简介：郭建伟（1973-7-5），男，汉族，山东济宁人，大学学历，经济师，会计师，主要从事网络交易和广告执法、消费者权益保护等工作。