乡村振兴背景下农产品品牌建设策略探讨

乡村振兴背景下农产品品牌建设策略探讨

陈菲1,呼彧2,吉根林3

（1 西安市高陵区农产品质量安全检验监测中心，2西安市高陵区农业技术推广中心，3高陵区职业农民协会）

摘要：文章着重论述了在乡村振兴的大环境下农产品品牌建设存在的问题，并从树立品牌意识，加强政府引领和品牌保护；提高农产品品牌知名度，完善标准化生产体系；打造高质量农产品供给基地，实现产业链升级；加强农产品品牌推广，构建多元化销售渠道等方面进行了阐述，旨在增强农产品品牌建设的整体效果。

关键词：乡村振兴；农产品；品牌建设

前言

我国的农业经历数年的发展，相应的生产模式和培养机制已经步入了发展的黄金时期。农业发展必须解决与供给侧的有关问题，而基础设施的构建则会受到品牌知名度和竞争力等方面的制约，因此，如何整合基础设施，提高农产品质量，建设农产品品牌，是实现乡村振兴战略的关键。在社会主义新农村建设的指导思想下，农产品品牌的发展具有重大意义。在农村地区实施振兴战略，既是实现小康社会、实现社会主义现代化的根本任务，也是解决“三农”问题的切入点。在把乡村振兴政策上升到国家政策的进程中，更是把乡村振兴作为重要角色，推动农业绿色发展，打造优质的农产品品牌，以提高农村的经济实力。如何在乡村振兴的大环境下促进农产品品牌的建设和发展，必须对此进行深入的研究。

一、农产品品牌建设存在的问题

（一）品牌建设主体意识薄弱，缺乏整体性规划

农产品品牌的构建与第二、第三产业产品的品牌建设具有差异。农产品具有较低的差异性和相对分散的特征，目前以地区公用品牌为主。所以，对地区的品牌进行全面的策划是非常必要的。我国目前还没有建立起专门的职能部门来为品牌经营提供有效的服务和引导；由于缺乏政府的品牌意识，农业生产企业更注重短期效益，而注重规模、产量和销售。政府和农户之间难以形成共识，“重生产、轻经营”、“附加值低”是制约我国农产品发展的主要障碍。而品牌建设主体在种植、植保、品种等科研技术更新、产品标准化体系建设、仓储、冷链物流设备等供应链体系不健全，难以形成稳定的产品质量，难以实现品牌建设。

(二)农产品的品牌等级低，加工工艺不规范

大多数农产品的商标产品都是初级粗加工产品，保存了原有的原貌，科学技术水平也比较低下。农产品的生产和加工工艺受自然环境的制约，加工、运输、保鲜等方面缺少相应的科学管理，产品的平整度和深度加工和开发也没有及时跟进，这就造成了农产品的附加价值低，不能够体现农产品的品牌优势，在激烈的市场环境中很难形成竞争力。若遇上市价波动，难以抵御市场环境的压力，出现积压、滞销等现象，对农民的收入造成了直接的影响。而我国农产品生产工艺还处在初级阶段，技术壁垒较低，易被同行仿效、复制，难以形成市场竞争力。

农产品的生产、加工、运输等环节极易受外部因素的影响，国内除少数大型企业、合作社和部分地区乡镇采用订单式生产，生产出符合相关标准的农产品，其他地方的农产品生产工艺还没有标准化，从而造成农产品的品质不稳定，使消费者的购买行为受到一定的影响，进一步对农产品的品牌造成负面影响。

(三)农产品品牌经营观念不成熟，市场推广效期短

由于种种原因，许多品牌在初期阶段都会注重品牌注册，而不会在后期的运营上进行投资。一些地区把农产品的品牌建设看成是一种“政绩工程”，这种项目在短时期内就会陷入停滞，不会产生持久的影响。由于传统的品牌营销手段单一，大多依靠政府门户网站的农产品品牌栏目，缺乏足够的品牌知名度，难以建立健全“线上线下”的营销体系，无法适应时代的发展趋势。

二、乡村振兴背景下农产品品牌建设策略

（一）树立品牌意识，加强政府引领和品牌保护

农产品的差异性和经营的相对分散性，很难形成差异化的经营战略。由于缺乏市场定价能力，农业生产企业常常会被市场定价机制所束缚，无法形成竞争优势。品牌建设注重产品的整体性，使其超越了产品的使用价值，并延伸到包装、商标设计，后延伸至售后服务，使产品的差异性最大化，从而实现价值的增值与溢价。在农村农产品品牌建设过程中，消费者往往会有一种“一荣俱荣，一损俱损”的观念。在乡村振兴的进程中，要加强宣传品牌理论，树立全民品牌意识，使其成为一个整体，共同努力，共同维护自己的品牌。同时，政府有关部门要积极开展农产品的特色研究，确立区域农产品的品牌，确立区域农产品的发展方向。对具有特殊价值和原产地作用的农产品，要从政策和制度上加以保护，并采取商标注册、行业标准等方式来增强品牌形象。

(二)提高农产品品牌知名度，完善标准化生产体系

要想打造农产品品牌，必须要有实力的品牌策划机构，根据本地的文化和产品特征，充分发掘其自身的价值，并设计出具有地方特色的农产品品牌。具体来说，就是要对品牌名称、商标、包装等进行设计，并在品牌创建后向有关部门进行商标注册，从而获得知识产权的保护。农产品标准化生产体系的建设，是指根据国际标准、国家标准、行业标准和生产需求，制订农产品的技术、工艺和标准，并对农产品的分级分类标准进行修订，要构建与国内农产品生产实际、与国际接轨的标准化生产制度，强化农户品牌意识，确保农产品品质。

(三)打造高质量农产品供给基地，实现产业链升级

随着消费水平的不断提高，消费者对农产品品质提出了更高的要求。在我国农业生产发展的今天，人们也越来越乐于为高品质的农产品品牌买单。因此通过发展农产品产业基地，是实现农村经济转型、实现农村经济发展的必然要求。建立高品质的农产品供给基地，建立农产品品质可追溯系统，对提高农产品的市场竞争力和企业品牌的持续发展具有重要意义。另外，农产品的品牌建设不仅关系到农产品的生产，还关系到营销、消费。因此，农产品品牌建设必须突破传统的品牌定位，以品牌为核心，整合优势资源，扩大农产品精深加工和消费市场，突破第一、第二、第三产业壁垒，形成一条完整的产业链，提高产品的附加值，从而形成现代化产业。

(四)加强农产品品牌推广，构建多元化销售渠道

在新时代，网络媒体的迅速发展，消费习惯与方式也有了很大的改变，消费者成为了自媒体主播，更倾向于通过线下体验、线上消费的习惯进行消费，并将自己的经验和体会与他人分享。这种消费模式直接关系到产品的口碑和品牌形象。农产品企业要做到准确的广告和市场定位，运用各种市场营销方式，提高企业的品牌知名度。因此，目前的农产品营销与营销计划系统必须顺应时代趋势，充分发挥自媒体、网络营销等多种营销系统，以达到“体验”消费的目的，激发消费者的购买欲望，在营销中把品牌宣传出去，树立品牌形象，扩大品牌影响力。推广品牌农产品的推广与销售，就是要将产品与终端客户进行链接，一是依托传统的营销方式，针对不同的受众群体，准确的挑选区域，设立专门的专柜专销，直供直销，精准供应，从而建立在传统营销体系基础上的稳定销售渠道。二是积极探索农产品销售渠道，利用“互联网+”，积极发展农产品电子商务、直销、农超、合作社等新的销售模式，建立和完善农产品销售网络。

结语

总而言之，在乡村振兴背景下，要把农产品的品牌做大、做强，就必须发动乡村力量来加强品牌的宣传，建立起品牌意识、加强品牌保护、提升农产品品牌形象、完善农产品标准化生产系统、打破行业壁垒、建立完整的产业链、提升产品附加值、建立现代产业体系，同时要加强农产品的推广，建立农产品多种销售渠道，从而使农业的现代化进程得到切实推动，从而达到在乡村振兴战略中建立农产品品牌的目的。

参考文献：

[1]张佳莹.乡村振兴背景下荆州市农产品品牌建设问题及对策研究[J].现代商业,2022(15):69-71.

[2]李卓,李瞳.乡村振兴背景下农产品品牌建设发展现状及对策研究[J].陕西青年职业学院学报,2022(02):71-74.

[3]钱秋兰,彭丹.乡村振兴背景下我国农产品品牌建设策略研究[J].江苏商论,2021(11):19-21+28.