浅谈加油站便利店线上线下互动营销模式策略研究

浅谈加油站便利店线上线下互动营销模式策略研究

卢大勇

（ 中国石油内蒙古销售公司，内蒙古 呼和浩特 010050 ）

摘要：随着新零售、互联网时代的到来，加油站便利店在经营管理建设中，转变传统营销管理思维，应以互联网思维，优化营销模式，实现线上线下一体化运营，并提升企业竞争力，搭建多样化营销渠道，盘活市场活力，提高企业竞争力。本文立足加油站便利店，阐述了线上线下营销模式现状及存在问题，并论述了线上线下互动营销模式下的优化策略。

关键词：线上线下；加油站便利店；营销模式；优化策略

随着成品油市场迈向资源供大于求、市场竞争白热化、油品销售微利化和顾客需求主导化的新局面。油品销量的放缓，成本的增加，导致油品销售利润空间压缩，新形势、新挑战下，发展非油业务已刻不容缓。而新零售、互联网时代的到来，各种业态加速融合，顾客的消费行为和需求更加多元，正转变着传统的营销管理思维，强调“线上+线下”营销模式的构建，以拓展单一、狭窄的营销渠道。如何做好加油站便利店线上线下互动模式创新将是油品零售企业面临的重要课题。

一、加油站便利店线上线下营销模式现状

（一）线上营销模式

线上营销模式是指加油站利用电子商务在开放的网络环境下，基于浏览器、服务器、APP等应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商品交易活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营销售模式。

一是通过微信建立社交基础。加油站便利店通过微信提供的公众号或者服务号的功能建立与用户之间社交关系，通过这种社交关系对用户进行服务或者营销，在互动中增加用户的黏性，从而获得更多的销售机会。如：中国石油内蒙古呼和浩特销售分公司开发加油站企微客户群，实现客户动态管理，各加油站利用企业微信开发所属客户群，目前拥有客户群426个，每个加油站平均管理8个客户群。二是通过微信公众号实现线上销售。石油销售企业通过开发企业微信公众号，建立便利店商品线上销售渠道，实现顾客线上下单，线下加油站自提或商品邮寄最终达成交易的一种线上销售模式。如：中国石油内蒙古销售公司开发“昆享商城”公众号，将加油站自有商品、热销商品的图片、特性、优惠活动价格等信息在公众号进行展示，实现线上下单邮寄业务。三是通过天猫、抖音等网络平台直播带货。电商+直播成为加油站链接人、货、场的新模式，且越来越重要，如：中石油昆仑好客公司和淘宝天猫合作开设线上店铺，2021年举办了以“助力乡村振兴·共享美好生活”为主题的直播带货比赛，各省区销售公司踊跃参与，精心筹备，遴选近千种品类丰富、物美价优的特色商品，其中包括238款帮扶产品，灵活采用多种营销形式为广大消费者带来了愉悦的消费体验。

（二）线下营销模式

线下营销模式主要是加油站采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务模式。

加油站便利店线下营销模式目前主要是开展商品促销活动，采取特价、折扣、买赠、非非互动、卡充值送、加油送等多种互动促销的模式开展促销活动。目前采取便利店内外张贴广告，悬挂促销条幅，向前来加油的顾客发放宣传单，使促销信息快速传播到消费者中，同时也在便利店内增设促销专柜。但加油站便利店的店铺规模通常都比较小，客流量也有限，单一的店铺里的促销活动很难像大超市那样氛围，影响到的消费者也很有限，所以加油站便利店的促销活动应充分利用连锁的优势，形成规模效应，增强企业的形象，扩大企业的知名度。

二、加油站便利店线上线下营销模式存在的问题

（一）线上营销模式形式单一，线上线下未深度融合

目前，加油站便利店仍然普遍以线下营销模式为主，线上发展仅限社群宣传、公众号、抖音宣传，且销售毛利不高，形式比较单一，普遍应用不够，线上线下客户引流效果不足，未形成有效深度融合。如：企微客户群活跃度不高，靠日常加油站发布暖群信息提升活跃度，少部分群甚至成为“僵尸群”，未充分发挥商品促销政策的宣传、引流作用。

（二）线上线下商品差异化营销措施不够

目前线上线下商品同质化严重，缺乏极具特色的吸引力：现存便利店基本为超市化品类，在商品上，线上线下没有做到特色化和差异化，普遍缺乏有竞争力的战略性的商品，从而难以有效应对同行业之间的差别竞争。

（三）大数据分析和精准营销能力有待加强

随着加油站便利店市场竞争的日益激烈，获取流量的成本在逐渐增加，因此便利店需要借助信息技术整合用户数据，为实现精准营销提供了更好的参考，而目前加油站便利店信息网络技术不够先进，仅仅停留在对加油和购买商品的数据层面，对客户年龄、性别、消费习惯、车辆信息等大数据分析不够，不能够提供更加精准的营销措施和策略。

三、加油站便利店线上线下互动营销模式优化策略

（一）构造线上线下融合发展的模式

石油企业单靠线上或单靠线下都是不行的，线上渠道要拓展到线下，线下要拓展到线上，打造线上线下融合发展的模式是未来必然的发展趋势。由于互联网和移动智能设备的普及，消费方式碎片化，加油站便利店需要全渠道布局消费者的购物路径，提供丰富的购物场所与场景来优化消费者的购物体验。一方面，不断丰富消费者接触的零售端，部署多样的购物场所。另一方面，打通全渠道的零售端，构建多元的消费场景，满足顾客跨渠道、无差别的购物体验。例如，线上消费可以在门店体验或者退换货，线下下单也能配送到家，这也是新零售对比旧零售的一大差别。线上线下同步活动，门店和微信、微店面配合实现优惠共享。当客户参与活动的时候，出现货物短缺、需要退换货的时候，门店或者线上可以配合调货满足客户需求；同时，实体店导购也可以为客户线上下单提供指导，为客户之后的增购和复购创造条件。

（二）线上线下实现商品差异化营销

为了实现差异化，石油销售企业可以采取多种方式：一是线上是处理线下渠道存货的平台，把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。这也是很多传统企业的选择，线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的便利店等形象与价格都不冲突。二是线上是线下经典产品的复刻平台，当往年的经典款式在线下渠道已经断货时，把这些经典款式进行追单，只在线上销售，对线下渠道也不造成冲突，会有助于提高企业的总销售份额；三是线上提供网络特供款产品，这是指专门针对网络销售开发产品款式，这些款式不在线下渠道铺货，终端无法买到，只在网上独家销售，这样的差异化设置，能从根源上避免渠道间的利益冲突。

（三）强化互联网大数据分析，精准服务客户

首先，加油站要立足互联网，构建网上营销平台，通过多元化的服务保障，形成集加油、餐饮、购物于一体的营销模式，极大地提高了加油站的营销能力；其次，加油站要积极搭建多元化的产品营销平台，从油品、便利店，到汽车维修保养等，都可以通过网上营销平台的构建，实现多元化的营销服务；再次，充分依托新媒体平台，如微信、微博等，创设营销新渠道，通过在线互动营销，以更好的满足消费者的服务需求，提升营销服务能力。加油站互联网技术的提升，实现对客户大数据的分析，大数据为精准营销提供了海量的数据，由此实现更加精确的市场定位与分析，帮助石油企业定位分析加油站客户，从客户需求、客户认知、竞争者等多方面来匹配企业要提供的产品和服务应该满足的客户群体，从而进行精准的市场定位，在不同的客户群体中寻找可能的商业机会，最终为每个群体制定个性化的营销策略。