大型赛事赞助计划研究——以2022年杭州亚运会为例

大型赛事赞助计划研究——以2022年杭州亚运会为例

曹海妃

浙江横店影视职业学院  浙江省金华市  322118

摘要：近年来，国际体育赛事在全球范围内升温，奥运会、世界杯、亚运会、世锦赛等各类国际体育赛事成为人们喜闻乐道的谈话主题，大型体育赛事赞助也逐渐成为学者争相研究的内容。本文结合历年国内外著名大型体育赛事赞助计划的内容和数据分析，对2022年杭州亚运会体育赞助计划进行了分析研究并提出相关实质性研究。

关键词：大型赛事；体育赞助；杭州亚运会

自从1984年洛杉矶奥运会商业运营取得巨大成功以后，国际奥委会开启了各项奥运营销计划，奥运营销从此进入了一个新阶段。在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度能提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元知名度可以提高3%。因此，世界各大品牌都在争夺这有限的资源。因此世界上的各大品牌都愿意和奥林匹克标志挂上钩，借助经过百年沉淀的奥林匹克无形资产来提升企业和产品的形象。

一、体育赞助的定义

国家体育总局对体育赞助的定义为“企业通过对体育组织、体育活动的经费、资源的支持以达到企业获利的行为。”施耐特认为，“体育赞助是指一种商业关系，它存在于资源供给者与体育事件(活动)或组织之间，资源供给者提供资金、资源和服务，体育事件(活动)或组织便授予一些权利以及其他可获得商业利益的要素作为回报。

综上，本文认为：体育赞助是指企业通过实物、资金等手段为体育赛事或运动队提供经费、实物、技术或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些权利，如冠名权、标志使用权及特许销售权等或为赞助商进行商业宣传作为回报。

二、大型体育赛事赞助案例分析

（一）奥运会赞助商的等级

“奥林匹克运动的赞助可分为三个等级：一是全球性赞助商，为奥运会的全球赞助和国际奥委会供应商。二是国家级的赞助，即各个国家奥委会的赞助和参加奥运会的各个国家代表团的赞助，甚至是参加奥运会的某一单项运动队的赞助。三是每届奥运会的赞助，这包括夏季奥运会和冬季奥运会的赞助。”除了全球性的赞助商，其他级别的赞助又分为若干层次。中国奥委会的赞助商，除供应商和标志特许企业以外，还分为合作伙伴、高级赞助商和赞助商三个等级。各等级的赞助企业所花的赞助费不同，拥有的权利也不尽相同。

各国奥运代表团的赞助有效期一般为一年，各类奥运赞助的时效一般都是以四年一届的夏季奥运会作为赞助周期，这样即有利于奥林匹克组织以一个整体的形象进行策划和推广，有助于赞助企业有充足的时间进行准备和宣传，也可以在双方长达四年的合作过程中，充分的加强彼此之间的了解，增加感情，促进长期合作。

“国际奥委会供应商主要是在空中和公路交通运输、以及电信领域为国际奥委会提供便利，以取得附有奥林匹克标识产品的专营权。”奥林匹克组织对奥运赞助商的选择原则为“少而精”。因为奥林匹克运动形象是与赞助企业的形象直接相关的，从某种程度上说。赞助企业的形象代表了奥林匹克运动的形象。

（二）TOP顶级赞助商--奥林匹克合作伙伴计划

TOP即The Olympic Partner（奥林匹克合作伙伴），TOP作为一个英文单词亦有“顶级”的意思，所以现在也有人把奥运会合作伙伴称为“奥运会顶级合作伙伴”。

TOP计划是以4年为一周期，TOP计划把国际奥委会、奥运会组委会和各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择各行业内最著名的大公司作为全球奥运会赞助商。被指定的赞助商在周期内，可在世界范围内获得使用奥林匹克五环标志和所有奥林匹克有关的无形资产，如奥林匹克旗、奥林匹克会歌和奥林匹克格言等。

由于奥运会的影响日益扩大，也由于TOP计划的排他性原则，其赞助费无比昂贵。“1984年还没有推出TOP计划时，企业赞助奥运会的门槛为不得低于400万美元。1997年--2000年，TOP计划的11个成员赞助费为平均 4000万美元。2001年--2004年第五期TOP计划，价格涨至5500万美元；2005年--2008年第六期TOP计划即北京奥运会的赞助费超过6500万美元。”不仅如此，赞助 TOP 计划的同时，企业还要准备两三倍于赞助费的资金用于宣传自身的奥林匹克形象。

（三）伦敦奥运会的赞助层次与赞助商数量分析

按照伦敦奥运会的市场开发规划，其赞助层次分为4个等级，分别是国际奥委会全球合作伙伴、2012伦敦奥运会合作伙伴、2012伦敦奥运会赞助商、2012伦敦奥运会供应商。4个赞助层次共有赞助商53家（具体见表1）。就赞助的层次来看，伦敦奥运会与北京奥运会基本相同。唯一的差异点在于北京奥运会将供应商分为“独家供应商”和“供应商”，而本届则合二为一，只有“供应商”一个类别。

表1 伦敦奥运会和北京奥运会赞助层次与赞助商数量情况

每个层次的赞助商对应不同的赞助金额。4个层次的对应门槛分别约为7000万、5000万、3000万和1000万美元，另外附加奥运会所需的对应相关产品。比如当中两家中国企业——宏碁电脑和水晶石科技分别位列第一层次和第四层次赞助商。宏碁电脑赞助7800万美元，附带奥运会所需的约15000台电脑。水晶石赞助1470万美元，另外为其提供开闭幕式所需的数字影像服务。需要说明的是，虽然每个层次设定了具体的基准赞助价位，但在同一层次中，由于竞争程度、行业情况等方面的不同，每家赞助商具体赞助金额并不完全相同。4个层次赞助商在赞助金额上的巨大差异决定了其权益也有很多不同。比如全球合作伙伴可以使用国际奥委会的五环标志进行推广和宣传，而其他层次的赞助商则只能使用伦敦奥运会会徽。

四、对2022年杭州亚运会赞助计划的分析及建议

（一）2022年杭州亚运会赞助层次

杭州2022年亚运会赞助计划可以按赞助金额及经济效益将赞助商分为三等：杭州2022年亚运会合作伙伴、杭州2022年亚运会赞助商、杭州2022年亚运会供应商。

其中合作伙伴可以再细分为高级合作伙伴、中级合作伙伴和初级合作伙伴；赞助商可以再细分为高级赞助商、中级赞助商和初级赞助商；供应商可以再细分为独家供应商和供应商；每个层次设定赞助的基准价位。在同一层次中，不同类别的基准价位由于也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。具体价位将在销售过程中向潜在赞助企业做出说明。

赞助企业向杭州亚组委和中国亚运代表团直接提供有力的资金和实物支持。作为回报，赞助企业将享有相应的权益。杭州亚组委可以给予赞助企业的主要回报方式：使用杭州亚组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品/服务类别的排他权利；获得亚运会的接待权益，包括亚运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；享有亚运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；参加杭州亚组委组织的赞助商研讨考察活动；杭州亚组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；杭州亚组委将实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益；根据对亚运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报。

（二）2022年杭州亚运会赞助销售

1、销售方式

坚持“公开、透明、公平”原则，根据行业的不同情况采取以下不同的销售方式：

公开销售: 公告销售通知或公开征集企业赞助意向。

定向销售: 向具备技术条件的企业发出征集赞助邀请。

个案销售: 直接与符合技术条件的企业进行销售洽谈。

2、销售步骤

主要采取以下步骤进行销售：

(1）杭州亚组委将征集情况知会企业或向企业征集赞助意向；

(2）企业提交赞助意向书；

(3）杭州亚组委评估机构进行企业资格评审；

(4）杭州亚组委销售机构与企业洽谈赞助方案；

(5）企业提交正式的赞助方案；

(6）杭州亚组委评估机构提出赞助商候选人；

(7）杭州亚组委确定赞助企业，报国际奥委会批准。

在实际操作中，以上步骤可根据需要增加或减少。

3、赞助商选择标准

选择赞助企业时，主要参照以下标准：

（1）资质因素：赞助企业必须是有实力的企业，是行业内的领先企业；发展前景良好，有充足的资金支付赞助费用。

（2）保障因素：能为成功举办亚运会提供充足、先进、可靠的产品、技术或服务。

（3）报价因素：企业所报的赞助价格是选择赞助企业最重要的考虑因素之一。

（4）品牌因素：企业具有良好的社会形象和企业信誉，企业的品牌和形象与亚运会的理念相得益彰，产品符合环保标准。

（5）推广因素：企业在市场营销和广告推广方面投入足够的资金和做出其他努力，以充分利用亚运会平台进行市场营销,同时宣传和推广杭州2022年亚运会。

（三）2022年杭州亚运会赞助创新建议

各个场馆可以开设不同的主题为不同行业的赞助商服务，并开设一个专门有关“健康杭州--城市建设理念”为主题的场馆，吸引一些像健康猫等类型的健康朝阳产业赞助赛事，从而突显杭州的健康文化，打造杭州的健康文化品牌。

跟随潮流，与快手、抖音等最火的AAP平台合作，结合时下最潮流的休闲方式，尝试开放不一样的直播平台。丰富回报赞助商的方式方法，例如运动员可以在接受采访时，拍摄搞笑视频，开直播与网友互动，在推广APP的同时，也让更多默默无闻的新一代运动员被人所熟识。

共享单车、共享电动车、共享雨伞、嘀嘀打车、美团、饿了么等等都是现代化生活中最火爆的生活方式，2022年杭州亚运会可以与这些平台合作，搭建亚运会专属共享单车、电动车、电动汽车、电动公交车，亚运会专属的共享雨伞、快车、专车以及亚运会的专属外卖团队，为前来参加比赛或是观看比赛的世界各地的人们提供杭州现代化都市生活的专属服务。

无论是手游还是网游，无论是《王者荣耀》、《英雄联盟》还是《荒岛特训》、《穿越火线》都是时下年轻人最喜爱的游戏。电子竞技产业更是迅速发展，电子竞技的赛事也是越办越大，越办越正规，各大城市争相举办，浙江更是出现了电竞小镇。所以不管电子竞技项目是否能成为亚运会上新的竞技项目，这都将是亚运会赞助的创新点。即可以开发电竞主题场馆，吸引腾讯、网易、畅游、盛大、完美等大型网络游戏公司赞助亚运会赛事，也可以开设运动员之间或是运动员和观赛者们一起参与游戏的直播环节，例如：可以随机的在各项目比赛的门票上印一个王者组队的二维码，运动员比赛结束后，可以和场内的观众一起“五五开黑”。这既可以拉近运动员与人们之间的距离，又可以吸引大型网络游戏公司和映客、一直播、YY、斗鱼、熊猫、虎牙、花椒等直播平台赞助杭州亚运会。

体育赞助的目标对象是一个人(运动员)，一场比赛，一个联盟，一个协会，一个运动队及比赛转播。体育赞助是企业和赛事之间以支持和回报交换为中心、平等合作、共同得益的商业行为。在亚运会的赛事舞台上，用好企业名片，无论是合作伙伴还是赞助商，都将与2022年杭州亚运会擦出不一样的火花。虽然疫情原因杭州亚运会延期举行，但疫情终会过去，杭州亚组委为杭州亚运会的召开严阵以待，随着准备迎接赛事的到来。

参考文献

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作者简介：曹海妃（1993.10—），女，汉族，浙江省磐安县人，硕士研究生，助教，研究方向：休闲体育项目策划与管理。