数字营销传播视域下企业的品牌传播策略研究

 数字营销传播视域下企业的品牌传播策略研究

陈嘉骏

法国ICD国际商学院，上海 200003

摘要：随着我国互联网技术发展水平的不断提高，许多互联网衍生技术都在我国各行各业中得到了作为广泛的运用，其中数字技术在我国营销传播领域中发挥出了至关重要的作用，同时这也逐渐衍生出了数字营销传播理念。在数字营销传播的背景下，对我国企业传统的品牌营销模式造成了一定的冲击，因此企业要想充分顺应时代发展，进一步扩大自身的品牌竞争力，应该从数字营销传播的角度出发，对传统营销传播模式做出有效创新。本文主要以数字营销传播为背景，对我国企业的品牌传播策略进行了深入探究，希望能为我国广大企业提供一定的借鉴和参考。

关键词：数字营销传播；品牌传播；企业；传统营销传播；数字时代

随着数字时代的来临，我国企业的竞争环境越来越激烈，为了提高自身的知名度和影响力，大部分企业都在品牌营销方面做出了积极的努力和探索。但由于我国部分企业依然受传统品牌传播模式的极限，导致这些企业很难在数字时代下取得理想的传播效果，这在很大程度上影响了企业品牌的推广和传播。因此，我国广大企业应该深刻把握数字营销传播的内涵，对自身现有的品牌传播策略进行适当创新。

一、数字营销传播和传统营销传播的基本内涵

（一）数字营销传播

数字营销传播主要是企业通过先进的互联网信息传播技术开展营销活动的过程[1]。同时，数字营销传播也是一种以消费者为导向、以 SIVA理念为基础，以手机、平板电脑等互联网移动终端为媒介的营销传播理念，在数字营销传播模式下，企业不仅可以更加高效的向受众传播品牌信息，还可以及时接收到受众的信息反馈，从而合理调整自身的品牌营销方向。数字技术有效改变了人们传统的生活方式，充分满足了人们的精神需求，许多企业为了和消费者建立更好的关系，纷纷加大了数字技术的开发力度，努力和自身的品牌传播进行融合。

（二）传统营销传播

传统营销传播主要指的是利用大众传播手段，为市场营销活动提供支持的过程，它的传播技巧和手段具有明显的大众传播时代特征[2]。同时，传统营销传播还是一种以产品为导向，以“4P”理论为基础，以电视、报纸和广播等传统媒体为主要媒介的营销传播理念。传统营销传播尽管也重视向受众传播企业品牌信息，但却没有合理满足不同受众的个性化需求，从而难以提供个性化服务，逐渐落后于时代。

二、数字营销传播和传统营销传播的差别

（一）传播模式存在差别

在传统营销传播模式中，信息传播者是整个传播过程的核心。传播者一般会先生产出信息内容，再通过传统媒体渠道向受众传播，在这过程中，传播者占据着绝对的主导地位，而受众的地位却比较被动，他们只能被动的接受传播者生产出的信息内容。企业的传统营销传播主要以传统媒体为主要媒介，消费者基本都是通过传统媒体获取企业信息，从而产生不同程度的消费行为，这具有明显的线性式传播特点[3]。同时，企业主要以自身产品的品牌信息为传播内容，借助传统媒体渠道进行“一对多”的传播，传播效果基本依靠传统媒体的反馈，很难直接收到消费者的反馈信息，这很容易导致传播方向出现偏差，很不利于企业后续的营销决策。而在数字时代下，各传播要素的地位和关系发生了较大的转变，各大新媒体平台成为了主要的传播渠道。在数字营销传播的模式下，企业和消费者都可以成为传播平台的主体，可以自由的从平台中自己所需要的信息，这具有明显的“网状式”传播特征。同时，随着我国互联网数字技术的飞速发展，企业在进行品牌传播的过程中，既可以和付费媒体展开合作，也可以组建自媒体团队进行品牌传播，这能实现企业和消费者的近距离交流，企业也能及时了解到实际的传播效果，以便于准确把握消费者的需求，提高决策的科学性。

（二）产品营销和品牌传播的整合存在差别

受传统媒体特征的影响，传统营销传播模式主要分为品牌传播和产品营销。品牌传播主要负责品牌的建构和宣传，以企业的发展目标为基础，打造企业品牌，通过传统媒体渠道传播企业的文化、目标和理念，以此来增加消费者对企业和品牌的了不起，扩大企业的社会影响力和知名度；而产品传播则主要负责产品的销售和推广，营销内容主要依靠媒体广告、线下地推和各类促销活动展开，为消费者展示产品的实际功能，刺激消费者的购买欲望。在传统媒体时代下，这种传播模式虽然能起到一定的效果，但在如今的数字化时代，却很难适应市场需求。在数字营销传播模式下，消费者每天都能接收到海量的信息，很容易产生审美疲劳，如果将产品营销和品牌传播分离开来，很难让消费者对企业品牌产生直观的认知，很不利于扩大品牌和产品的知名度。数字营销传播是一种基于互联网技术、数字技术和新媒体平台的集成式传播模式，能够将企业品牌和产品进行有机融合，不仅能提高品牌的知名度，还能让消费者充分明确产品的服务功能，这也是数字营销传播和传统营销传播的主要区别。数字营销传播具有更强的自主性，对信息内容也有更高的筛选标准，因此，企业的数字营销传播内容通常会呈现出资讯化、作品化和平台化等特征。

三、数字时代对企业品牌传播的影响

（一）品牌传播成本降低，但很难培养消费者对品牌的忠诚度

在数字时代下，权威媒体的影响力受到了一定的削弱，每个人都可以在新媒体平台中传播信息，参与门槛也比较低，这也在很大程度上节约了企业的品牌传播成本，特别对于小微企业来说，数字时代带来了难得的发展机遇，如“江小白”酒就是数字时代下企业品牌传播的成功典范。从另一个角度来看，数字时代尽管有效丰富了受众的信息来源，增加了信息量，在受众的注意力很容易出现分散，再加上如今互联网信息同质化现象日趋严重，产品质量也参差不齐，这很容易会让消费者对企业品牌出现信任危机，企业很难培养消费者对品牌的忠诚度。

（二）促进企业和受众的互动，考验企业的危机处理能力

数字时代下，企业在传播品牌信息的过程中，完全可以和受众进行良好的互动，及时了解受众对品牌的反馈情况，这有利于企业更有针对性的优化消费者的消费体验，形成良好的品牌效应。同时，企业还要客观的看待自身的品牌和产品，再优质的品牌、再好的产品都不可能满足每一位消费者的需求，如果企业不具备一定的危机处理能力，一旦消费者在互联网上发布负面的评论，很可能会对企业品牌产生不同程度的影响，甚至会让企业多年的努力付诸东流。

（三）带来了良好的发展机遇，但提高了企业的品牌传播难度

随着数字技术的发展，在数字营销传播的背景下，各大企业都在争相抢夺消费者的手机端宣传渠道，各类新媒体平台和手机APP层出不穷。在当前新媒体时代下的企业品牌竞争环境中，尽管大部分品牌方都努力组建了自媒体团队，着手打造专属于企业品牌的自媒体IP，但真正能够达到一定影响力的品牌仍然较少。由此可见，新媒体时代虽然为企业品牌的传播和推广带来了良好的发展机遇，提供了更多的选择，但这也在很大程度上提高了企业的品牌传播难度，对企业如何整合媒介资源、提高品牌的整体影响力都提出了较高的要求。

四、数字营销传播视域下企业的品牌传播策略

（一）找准市场定位，明确服务群体

数字时代下，数字媒体已经成为信息传播领域的主流。消费者在网络中的行为，如购物、浏览网站信息、搜索信息等等，都会自动生成相应的数据，通过大数据分析技术，可以准确分析出消费者的消费特征，准确找到消费者的定位，这为企业更加准确的开展品牌传播打下了良好的基础。例如，“滴滴出行”在微信公众号方面探索出了一条成功的道路。“滴滴出行”在微信中注册了两个风格不同的公众号，这两个公众号的定位人群也截然不同。其中一个公众号专门为乘客提供叫车服务，为了激发乘客的热情，公众号中会定期为乘客发放不同额度的消费优惠券；而另一个公众号则专门为司机车主服务，为司机车主提供注册账号、答疑解惑等服务。针对不同的服务群体，这两个公众号向用户传播的信息内容和互动方式也存在明显的区别，从而更好的满足不同群体的信息需求。在“滴滴出行”的成功经验中，我们可以充分认识到找准市场定位、明确服务类型的重要性，这也是值得其他企业借鉴的。

（二）做好内容，迎合受众的心理需求

和传统传播方式相比，数字时代的到来在很大程度上改变了企业传统的品牌传播模式，特别是在数字营销传播理念的影响下，企业传统的品牌传播格局被彻底打破，但无论是哪一种传播方式，“内容为王”都是企业品牌传播的核心。数字时代下，受众几乎每天都会接收到重复、低质量的信息，如果信息内容缺乏个性，没有真正抓住受众的注意力，将很快消失在大众的视野中。从本质上来看，企业的品牌传播是一种人际交流活动，主要围绕人与人之间的对话交流而展开，因此企业应该首先明确品牌受众的心理需求，迎合受众的消费心理，向受众解释清楚产品的卖点，这样才能真正激发受众的共鸣，加深受众对品牌的印象。例如，网易云音乐的“乐评专列”之所以能积累如此深厚的网民基础，就是因为深度剖析了用户的心理需求，挖掘出了能够让受众产生心理共鸣的内容，内容的表达方法也更容易让用户接受，撩动用户心中最柔软的部位，带给观众极大的感动，并和用户进行良好的互动，这是“乐评专列”取得巨大成功的重要原因。再例如，“江小白”面向80、90后群体推出了充满个性的表达瓶包装，这准确符合了受众追求个性、崇尚简单，但又经常深陷情感困扰的生活境遇，直击受众的心灵，如“想见你的人，二十四小时都有空。”“关于明天的事情，我们后天就知道了。”等，这些精致且略带伤感的文案，能有效激发出当代年轻人隐藏在内心最深处的情感，从而达到优化品牌传播效果的目的。

（三）强化对新媒体平台的认知，整合媒介资源

随着数字时代的发展，各类新媒体平台发展迅猛，如微信、微博等，为了抢占先机，各大企业都在手机端的品牌宣传中做出了积极的努力，一时间各类手机APP如雨后春笋，不断涌现出来。2021年，我国手机APP的下载总量已经突破了2300亿次，其中通讯、社交等种类的APP更受用户的喜爱[4]。近几年来，短视频平台在我国异军突起，如抖音短视频平台，抖音仅仅用了不到三年的时间就在竞争激烈的短视频市场中达到了头部地位，据相关调查数据显示，截止到2022年2月，抖音短视频平台的总用户数量达到了8.09亿，日活跃用户突破了3亿大关，其中蕴含的商业价值可想而知

[5]。从数字营销传播的角度来看，广大企业必须要充分顺应时代发展趋势，深刻认识到新媒体平台所能带来的品牌传播价值，并充分利用数字时代信息碎片化的特点，采用多渠道、多角度、多层次的为受众呈现更加丰富的品牌内容，充分发挥出多种媒介资源的协同作用。

（四）重视“网络社群”，做好软广告文案创作

社群主要指的是由一群具有相同爱好和价值观，为了实现某一目标而聚集在一起的组织。随着数字技术的发展，社群现象已经逐渐渗透到了网络中，形成了“网络社区”。网络社群不需要网友进行实名制，这也能让更多的网友吐露心声，与其他人敞开心扉的进行思想上的碰撞。在这过程中，人们不仅可以针对某一话题展开深入的讨论，还可以寻找到一群志同道合的朋友，彼此分享生活经验，这也充分说明社群也在很大程度上受到了广大网民的喜爱，其影响力日益提升。例如，作为全世界最大的华人社区，“天涯论坛”的注册用户已经达到了1.3亿，“天涯论坛”中包括各类论坛，每一个论坛大类又分为许多细小的专题。如在职业交流类论坛中，又分为行业、职业和综合等小类，而“职业”小类中又包括教师、厨师、会计等当下比较热门的职业类型，以便于网友能够根据自身的需求准确找到相应的论坛。对此，广大企业完全可以利用网络社群庞大的用户流量，为企业的品牌宣传提供更好的平台。但要想真正实现这一目标，难度无疑是非常巨大的。这主要是因为大部分网友都只是将论坛当做交流平台，那些比较抵触各类品牌广告，这需要企业深刻重视软广告文案创作的重要性，逐渐消除论坛网友对品牌广告的排斥心理，真正发挥出网络社群对品牌传播的作用。

（五）跟随社会热点事件，增加品牌的曝光度

在数字营销传播的背景下，广大企业要想取得更好的品牌传播效果，应该学会紧跟热点时事，懂得借力打力。这主要因为社会热点时事本身具有较好的传播功能，在每一个社会热点事件中，都会有一大批“吃瓜群众”在好奇心的驱使下，随时关注时间进展，在网络世界中，这类群体的数量要更加庞大。因此，品牌策划人应该对社会热点事件保持较高的敏锐度，并合理根据自身品牌的特点，利用社会热点事件的热度，增加品牌的曝光度。例如，“ Windows停止服务”事件引发了万千网友的关注，在这件事发生不久，杜蕾斯就在官方微博发布了最新动态：用不同颜色的杜蕾斯产品摆出了 windows开机图标，这成功吸引了一大波关注，无疑是品牌传播领域令人津津乐道的成功案例。

（六）为品牌传播增添娱乐元素

数字时代为人们创造了更多的娱乐化环境，企业要想运用数字营销传播手段对自身品牌进行宣传，应该采用娱乐营销的方式增加品牌的趣味和魅力，运用诙谐有趣呈现方式吸引广大受众的围观。从根本上来看，和过去相比，现代人的生活节奏明显变快，所承担的生活压力也与日俱增，很多人上网的目的就是单纯为了娱乐。企业完全可以迎合受众需求，在品牌传播内容中适当增加诙谐幽默的部分，激发群众的娱乐精神，并通过良性的互动，推动品牌发展。

结语：

总而言之，在数字营销传播的背景下，广大企业要想进一步提高品牌的传播水平，扩大品牌的社会影响力和知名度，首先应该找准市场定位，明确服务群体，做好服务内容，迎合受众的心理需求，同时还要强化对新媒体平台的认知，整合煤气资源，重视“网络社群”，做好软广告文案创作，并跟随社会热点事件，增加品牌的曝光度，为品牌传播增添娱乐元素。只有这样，才能取得更加理想的品牌宣传效果。

参考文献：

[1]胡静.数字时代，企业品牌传播转型与媒体角色再定位[J].传媒论坛,2022,5(04):47-49.

[2]李芳.浅谈企业品牌传播策略——以小米公司为例[J].商场现代化,2021(21):9-11.

[3]李大虎. 企业品牌价值形成机理研究[D].武汉理工大学,2020.

[4]苗晓娜.数字新媒体时代企业品牌传播转型研究[J].智库时代,2019(23):20-21.

[5]李素萍. 媒介融合环境下企业品牌传播策略分析[D].南京理工大学,2019.

作者简介：陈嘉骏（1985-），男，汉族，上海人，硕士在读，研究方向为数字营销、体育明星IP