关于辽宁省加强农业品牌网络宣传的一些思考

关于辽宁省加强农业品牌网络宣传的一些思考

王彪 

（辽宁省农业发展服务中心  辽宁  沈阳  110034）

摘  要：党的十八大以来，习总书记提出中国产品要向中国品牌转变，辽宁省委、省政府高度重视农业品牌建设工作。截至当前，辽宁省已有盘锦大米、大连大樱桃、鞍山南果梨、东港草莓、庄河蓝莓、北镇葡萄、葫芦岛苹果、大连苹果、辽参、大连海参、盘锦河蟹、铁岭榛子11个品牌入选中国农产品区域公用品牌目录，已经逐渐形成由产品模式向区域品牌模式转变的态势。

关键词：农业品牌；辽农品牌；品牌宣传

一.辽宁农业品牌建设现状

一是品牌规模初步形成。围绕粮油、蔬菜、水果、畜禽、水产、特色农产品六大优势特色产业链，形成了一批“辽字号”品牌农产品。截至2021年底，全省共有农产品区域公用品牌56个、辽宁知名品牌农产品218个、农产品地理标志100个、绿色食品产品1078个、中绿华夏有机农产品77个、全国名特优新农产品3个，大连海参等11个品牌入选中国农产品区域公用品牌目录。

二是品牌推介成效显著。2020年以来，支持盘锦大米、盘锦河蟹、大连海参、大连大樱桃、东港草莓5个区域公用品牌在央视进行广告宣传，覆盖全国4.1亿人次。组织参加第十一届至第十八届中国国际农产品交易会，获得农交会金奖农产品63个、最受欢迎农产品43个。四年来共举办辽宁优质特色农产品推介会72场，宣传推介品牌农产品125个，现场签约额348亿元，尤其连续四年成功举办农民丰收节，全省农民的自豪感、幸福感、获得感不断增强，营造了全社会关心关爱“三农”的浓厚氛围。

三是品牌价值不断提升。盘锦大米、盘锦河蟹、东港草莓、绥中白梨的区域品牌价值分别达到525.7亿元、295.5亿元、77.5亿元、51.6亿元，打开了品牌价值、市场规模双提升的良好局面。大连大樱桃、盘锦大米、盘锦河蟹、东港草莓、北镇葡萄等区域公用品牌，通过成立企业联盟、行业协会，推行标准化管理，建设公用品牌管理体系，提高了品牌美誉度和市场价值。

四是互联网技术与农业品牌加速融合。从2021年3月至11月，省农业农村厅联合沈阳农业大学和省广播电视集团联合推出的辽宁省优质特色农产品品牌宣传推介活动开展了10场直播活动。共推出辽宁区域公共品牌26个,展示优质特色农产品品牌83个。10场活动共计电视收视人数+短视频人数+直播在线人数5422万人次，新浪微博话题#生鲜辽宁# 话题阅读量5139.5万人次，腾讯小视频全网播放，植入十大辽宁农产品品牌的短剧《铁锅爱炖糖葫芦》上线，受众人群达2亿人次，辽宁农产品网络品牌影响力明显增强。

二.辽宁农业品牌建设存在的问题

全省农产品品牌体系尚不健全，缺乏品牌评选和推广方面的管理规范，区域农产品品牌的含金量和市场占有率不高，“辽字号”农产品还不够响亮。突出问题是重品牌推介、轻品牌建设和品牌质量监管，尤其质量追溯体系和生产标准化体系建设还存在短板，长此以往必将影响“辽字号”品牌建设成效。

一是品牌影响力不强，推广动力不足。全省农产品品牌虽多，但真正叫得响的、品牌价值高的不多。以抚顺为例，全市目前共有抚顺黑木耳、新宾大米、新宾细辛、新宾蜂蜜、大伙房水库鲤鱼、抚顺哈什蟆、青原马鹿茸、清原龙胆草、辽宁辽五味、抚顺林下参、抚顺三块石大榛子、新宾林蛙、新宾香菇等14个地理标志农产品，有新宾大米、新宾细辛2个省级农产品区域公用品牌，但在市场上销售上的多数农产品因为品牌影响不强，并不能因为品牌带来额外的销量，所以在产品外包装上多数并没有品牌标志。

二是生产经营主体素质不高，品牌营销宣传力度不够。品牌建设需要投入大量资金，而且是一项长期工作，而农业生产经营主体大多小、散、弱，素质普遍不高，信息化程度低，大多数农业生产经营主体往往重视产品产量，不注重品牌建设投入。精品名牌少，影响力不大，品牌影响力多局限在本市、本省，真正全国性、跨省域的品牌不多。

三是农产品附加值不高，品牌效益未充分显现。大多数企业只销售初级农产品，产业链短，许多品质优良农产品只能以原料和中间产品形式销售，缺少同加工业、服务业的有效融合。农户和大多数新型经营主体长期采用传统生产方式，没有发挥资源优势，生产标准化、精细化意识薄弱，农产品同质化现象较重，多数未形成产品差异化竞争优势，特色农产品附加值未被深度挖掘，品牌效益未能充分显现。

三.辽宁加强农产品品牌网络宣传发展策略

以品牌为切入点，依托互联网新媒体、新业态、新模式、新机制，整合各方面优势资源，打造农产品出村进城窗口化平台，构建辽宁省农产品品牌支撑体系和现代发展模式，将辽宁省优质农产品及品牌推出东北，享誉全国，走向世界。

1.积极开展农产品区域公用品牌评选活动。以十大区域公用品牌为龙头，全力推进“辽米、辽果、辽菜、辽畜、辽花、辽药、辽鲜”等“辽字号”品牌创建，聚焦文化与数字化，集中资源打造辽宁品牌优势，全面提升农产品竞争力，我省已逐渐形成由产品模式向区域品牌模式转变的态势。

2.深化品牌标准与龙头企业紧密对接。政产学研协同工作体系是品牌建设、品牌强农行动的基础保障。通过共建方式确定沈阳农业大学品牌研究中心作为全省品牌建设的技术支持单位，承担基础研究、创新支撑、数据分析、发展评价、权威发布等工作。一是实施品牌目录制度，制定农业品牌相关制度、规划、标准；二是开展品牌建设水平评价，形成区域公用品牌、企业品牌和产品品牌评价体系，指导农业品牌建设有序发展；三是以农业品牌研究中心为基础组建辽宁农业品牌专家委员会（专家智库），聚拢农业品牌智力资源，为辽宁农业品牌创建提供顶层设计和智力支持；四是组建互联网媒体矩阵，发挥新媒体在品牌培育、传播中的显著作用。

3.启动农业品牌文化与数字化建设。着眼于品牌强农行动和可持续发展，开始下大气力夯实品牌文化与数字化基础。一是围绕“辽米、辽果、辽菜、辽畜、辽花、辽药、辽鲜”等“辽字号”品牌加强品牌文化研究与建设，植根于辽宁丰厚的历史文化底蕴，集中打造出一批优势明显的辽宁品牌；二是构建农业品牌大数据系统，建立包含每一个品牌的数字档案，为打造辽宁农业品牌的信任链、开展品牌目录制度、宣传推介、水平评价、质量溯源等方面提供科学支撑。

四.结语

品牌是市场经济趋向成熟的必然结果，品牌是现代企业核心竞争力的重要标志，品牌是区域经济综合实力和发展可持续力的重要特征。把“老字号”由“硬”变“软”，从工业制造主线，适当拓宽至辽宁特色产品品牌发展力，使经济实力软着陆。把“新字号”由小做大做强，通过新的社交媒体，新的平台渠道，在强化自身产品品牌力在区域、全国范围内扩大影响力的同时，善用第三方优势资源，品牌认知度助力盈利水平优化，实现良性循环。

参考文献

[1]《新农业》《论文名称》,2021,09:25.

[2]《中国畜牧业》《论文名称》下同- 2022.06:25.

[3] 单小书.《抚顺日报》.2022,01:21

[4] 张文刚、孔令儒、通讯员陈昕.金融时报,2022,5:13.