大数据背景下的烟草精准营销思路

 大数据背景下的烟草精准营销思路

李睿  ,吴佩玉

云南中烟工业有限责任公司  云南省昆明市  650000  国家开发银行广东省分行  广东省广州市 510000

摘要：在现代信息技术以及电子商务飞速发展的推动下，我们迎来了“大数据时代”。作为拥有着海量数据的烟草行业，“大数据”为其发展和转型提供了新的思路和模式。本文着重从烟草营销的角度分析大数据在烟草行业的应用，分析烟草企业如何利用“大数据”进行营销系统的构建，并提出相关合理化建议。

关键词：大数据；烟草营销

1大数据对烟草营销的影响

大数据对烟草营销有重要的影响，具体体现在以下两个方面：首先，大数据技术的利用改变了烟草营销的环境，为营销活动创造了广阔的空间。以往的烟草营销手段主要依靠的是线下市场营销模式，这种模式的局限性较大，对空间和时间要求得都比较严格。但是如今利用大数据技术为烟草营销提供了更广阔的平台，改变了烟草行业的营销环境，使烟草市场营销变得更加的灵活和自由。并且通过对大数据技术的利用，烟草营销也变得更具信息化特点，这对烟草企业的发展来说是一个良好的机遇，信息技术的应用更好地与现代化市场结合在一起，更好地满足了市场发展的需求；其次，大数据背景下极大地促进了烟草企业信息化的发展模式。21世纪信息化的时代，社会发展对烟草企业的信息化创新提出了强烈的要求，如果烟草企业不做出这种改变，无法在市场上立足，久而久之就会遭到市场的淘汰，因此信息化也是烟草企业创新发展的客观需求。

2大数据背景下的烟草精准营销思路

2.1“立体式”烟草大数据营销体系

在整个大数据营销体系中，采集、分析和应用是科学营销的三大步骤。对此可建立包括数据采集系统、数据分析系统、应用系统的烟草大数据营销体系。数据采集系统，企业通过建立详尽的客户基础信息档案，进行数据储备；数据分析系统，应用主体是烟草企业，构建科学的数据分析模型，深入挖掘有价值的数据；数据应用系统，应用主体是企业营销决策者，在科学分析数据的条件下进行营销决策。三者之间是一种相互联系、相互贯通的关系。结合现有的烟草营销体系，可以用“立体化”来概括整个大数据营销体系的基本面貌：第一系统分为信息采集、分析、利用三个步骤；第二系统的构建和利用贯穿决策层、管理层、执行层；第三涉及市场、品牌、客户三个维度。

2.2品牌培育精准化

营销是烟草企业的重点工作，而加强品牌培育不仅能使烟草企业掌握营销的主动权，也能促进市场不断扩大。烟草企业正在逐渐向市场化发展，其在发展过程中应尽量做到平衡市场需求，尽量满足市场需求不仅能提升品牌影响力，也能加强对市场的精准把握，为精准营销奠定基础。品牌稀缺不利于精准营销的开展，也不能充分满足市场需求。因此，烟草企业可以通过市场需求调研，加强品牌培育，促进品牌培育精准化。例如，烟草企业要加强对不同地区、不同市场需求的了解，根据市场需求培育相关品牌。同时，可以根据消费群体、消费水平等动态情况，加强对市场需求的分析，促进品牌培育的精准化。并且，烟草企业还可以加强对不同品牌消费目标的分析，通过分析不仅能深度了解消费者行为习惯，也能促进品牌分类更加合理化。精准培育品牌不仅能有效满足市场需求，也能保持市场供需平衡，促进烟草企业积极健康发展。

2.3管理业务中的运用

在大数据技术与烟草信息化建设工作结合的过程中，还需要坚持深化精细管理的原则，提升企业的核心竞争力，推动企业多元化高质量的发展。烟草信息化建设工作将管理业务作为重要组成部分，通过构建终端客户服务系统、管理系统，了解客户的购买需求和行为特征，进而给予客户更好的服务和管理。烟草企业结合大数据技术，完善在内部管理和外部管理的系统，准确地定位客户服务需求，以及当前客户在网络购买方面的消费习惯、特点等，有针对性地提升烟草企业在信息管理和客户管理的工作水平。企业也可以结合大数据技术，统一收集与整理客户的信息，并且根据客户的性格特点和消费需求，制订更能满足客户需求的营销方案，提升现代烟草企业在营销和管理等方面的精准性。在大数据时代背景下，烟草企业信息化建设和管理工作也可运用微信公众号等新媒体平台，提升业务管理的水平和效率，不断将企业在发展中的最新营销政策、方案、发展方向等在平台上进行推广宣传，这样也能更好地吸引用户群体不断参与网络化、信息化的烟草购买和服务工作，促进企业发展。

2.4终端客户的有效服务管理

作为烟草企业，在实行烟草营销过程中，为能够对终端零售客户有更充分了解，对于每个客户都需要构建比较详细的有关基础数据档案，其中不但包含店面大小及销售额等相关定量数据，同时包括位置及所属商圈等相关定性描述。基于此，企业需要对终端零售客户实行销售能力、管理能力及品牌培育能力等方面的评估，最终将货源投放对象及投放量合理确定，以便更好进行营销。另外，在对终端客户实行经营指导方面，可以对库存实时监控模块进行应用，对于各个终端某一时期内库存明细，客户经理可以随时进行查询，在此基础上可以实现更加具有针对性的配货服务，对零售客户的合理利润进行计算，在与其销售额及成本情况相结合的基础上，对零售客户实行有效的经营指导。

3烟草大数据营销应该注意的问题

数据的质量和数量作为整个烟草大数据营销系统运行的基础，直接关系到最终营销决策的正确科学与否。第一，烟草商业企业应该认识到大数据即小数据的延伸和拓展，企业首先应该收集和利用好自身内部的核心数据，据此建立企业的大数据体系。比如，当前烟草商业企业建立了包括客户信息管理系统、进销存管理系统以及“网上订货、网上配货、网上支付、网上营销”为核心功能的“四网合一”的新商盟系统，能够为烟草商业企业提供大量的原始数据。但数据之间各自独立、集成性较差，终端数据的代表性不足。因此，对数据进行分层管理以及利用二维码扫描、网络客户自定传输等多种手段收集数据非常具有必要性。第二，通过企业的各类活动收集引入大量的外围数据，如消费者对商品的态度、购买情况等信息。第三，获取常规渠道信息，丰富自身的数据库。这就要求我们烟草商业企业在经营活动过程中必须要与终端零售客户及消费者建立数据连结的关系，这样才能最大限度地发挥数据的作用。

从当前的情况来看烟草商业企业掌握了足够多的数据，但是大量的数据只是简单地堆叠在一起，信息之间独立性强，缺乏相关性，使科学的营销决策缺乏多层次立体的信息支撑。就这要求烟草商业企业根据自身的营销目标，从杂乱海量的数据库中抽取有效数据，利用统计学及构建数学模型等专业知识，通过对相关数据进行相关分析、聚类分析等，对数据进行深加工，找出数据隐藏的价值，并以图表等直观的形式展现出来，为下一步的营销决策提供科学的依据。

结语：

烟草企业不仅要积极利用大数据技术加强精准营销，还要利用大数据加强文明吸烟环境建设，并积极引导用户适应控烟履约，这样才能提升企业的引领价值。同时，要在烟草营销中合理融入大数据技术，不仅需要加强对信息技术的掌握，也需要对现有数据进行适当整合。并且，企业应着重培养具有信息技术掌握能力的人才，这样才能为大数据精准营销奠定基础，促进烟草营销的不断优化和发展。

参考文献：

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[2]章惠民.福建烟草商业系统大数据技术研究与应用[J].中国烟草学报,2019,25(6):98-104.

[3]郑阳洋.基于大数据技术视域的烟草企业精准营销研究[J].企业改革与管理,2020(15):109-110.