“即时零售”商业模式初探

“即时零售”商业模式初探

刘萌

淄博职业学院  山东淄博  255314

摘  要：“即时零售”商业模式通常伴随着传统零售模式发展,作为一种线上线下融合发展的零售模式，“即时零售”也是“新零售”商业模式的一种特殊存在。本文主要从“即时零售”的定义与特征、平台模式对比分析、典型企业分析三方面分析了“即时零售”这种商业模式。

关键词：即时零售  平台模式  典型企业 

“即时零售”的兴起是近年来中国零售市场最大的变化之一。商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中明确提及“即时零售”，并指出其在“线上线下深度融合”中的重要价值。

一、“即时零售”的定义与特征

“即时零售”可定义为主要满足消费者即时性需求，配送时效在一小时左右，主要品类为生鲜、食饮快消等品类的线上线下融合的零售模式。目前“即时零售”的发展实际是外卖的品类拓展，与外卖类似，但“即时零售”本质是消费者货币价值兑换骑手时间价值，与外卖有所不同的是，“即时零售”可选消费属性略高。

“即时零售”在用户与品类上的特点表现为：

（一）外卖用户为“即时零售”潜在客户

外卖用户均为“即时零售”潜在客户，中长期看“即时零售”用户规模有望达到5亿。从核心用户角度看，目前即时零售主要客群为一二线城市80后与90 后。根据美团闪购数据，“即时零售”用户中 80后、90 后占比之和高达 86%。即时零售与外卖类似，核心用户贡献绝大数订单。

（二）生鲜食饮是核心品类

“即时零售”主要品类是电商总体渗透率较低的品类，比如食饮、生鲜等，这主要是因为传统电商配送时长无法满足消费者对这些品类的即时性需求，同时这些品类偏标品、客单价低，消费者决策成本较低不依赖线下体验。目前生鲜（含水果、鲜花）、食品、酒饮、医药为核心品类。根据美团闪购数据，水果、酒饮、食品、粮油、蔬菜等为订单占比靠前品类。饿了么数据显示同样信息，其非餐订单中，超市（食饮等）、水果、医药、生鲜、鲜花为主要品类。

二、“即时零售”的平台模式分析

“即时零售”平台模式可分为平台型和自营型两类，其中平台型是主要类别。

（一）平台型模式

1.平台型模式拥有更广大发展空间，体现在全国性拓展以及全品类经营

（1）全国性经营：平台型“即时零售”公司一般复用外卖的骑手和用户，只需将非餐品类商家线上化即可实现全国拓展，根据美团闪购数据，目前已在全国2800个市县开展闪购业务。

（2）全品类经营：目前即时零售以生鲜、食饮为主要品类，这些品类是消费者对即时性需求最高的品类，因此最先发展而来。随着消费者对即时零售接受度和依赖度逐渐提升，品 逐渐会拓展至医药、鲜花，甚至是化妆品、个护等品类。品类渗透率的提升能极大的提升“即时零售”发展空间，而平台型无疑拥有比自营型更多的商品（商家）供给资源，其中以美团、饿了么为代表的全品类平台比京东到家、淘鲜达等商超类平台更有发展空间。

2.平台型模式盈利能力强

“即时零售”具备类外卖的盈利潜力。平台模式收入取决于成交总额和变现率(包括佣金、广告收入、配送收入)，主要的成本项为履约费用（最后一公里履约）。与餐饮外卖相比，即时零售的客单价较高但佣金较低，履约成本略高于外卖，在稳态情况下，平台型“即时零售”具备与外卖类似的盈利能力。

（二）自营型

按照线上销售占比，自营型模式可分为： 100%线上销售的前置仓模式；线上销售占比更高的店仓一体模式。

前置仓模式体验好但盈利弱，店仓一体模式较为均衡。前置仓模式收入 100%来自线上，而店仓一体模式有一部分来自线下，根据阿里投资者日和高鑫零售财报，盒马鲜生30%收入来自线下、大润发80%收入来自线下。线下消费，客单价明显高于线上，同时节省履约成本，因此店仓一体拥有更好的盈利模型。

三、“即时零售”典型企业分析

（一）美团闪购

美团闪购和餐饮外卖的履约网络可复用，履约端受益于美团外卖强大的履约网络，成本、速度明显优于同行。餐饮外卖业务主要依靠高频熟客贡献主要订单量，20%外卖用户贡献80%外卖单量，而美团闪购本质上是外卖业务基础上增加品类拓展，因此拥有规模最大、最高质量外卖用户能为闪购提供充足高质的用户源。美团闪购供给商数量多，品类全。根据美团财报，截至2022年第一季度美团拥有900万活跃商家，其中美团闪购商家数约70万，远超其他竞争对手。

（二）盒马鲜生

商品能力强，自有品牌商品占比高。盒马鲜生商品能力强，体现在两方面：1.产品研发能力强，能迅速推出新品。盒马鲜生80%-90%预制菜都是自主研发，总体产品研发周期是4周，目前冷冻预制菜SKU200个左右，冷藏预制菜货柜保持在150个SKU，几乎覆盖了用户用餐需求。2.生鲜类供应链能力强，包括生鲜源头基地及物流能力。截至2020年6月底，盒马鲜生拥有 555 个直采基地、3个产地冷链仓、41个销地常温及冷链仓、6个销地生鲜暂养仓、16个销地加工中心。

（三）京东到家

京东到家的流量入口主要包括京东到家APP和京东主站电商的导流，目前流量增量主要依靠京东主站进行导流。京东到家的运力与美团运力有所不同，美团大部分为专送骑手，而京东到家运力为众包模式，即“兼职”的模式，这导致其运力不稳定影响配送时效。此外，京东到家目前订单规模仍较小，直接导致单均配送成本较高。2021 年京东到家客单价192元，明显高于其他即时零售平台，主要是因为其带电品类成交总额占比较高。一般认为“即时零售”增长主要依靠复购和高频提升带来的量增，价格驱动的成交总额增长与“即时零售”的价值主张不符。

参考文献

（1）王少婷： “即时零售”赋能传统零售商业模式转型研究【J】. 商业经济研究, 2022(7):4.

（2）张涛：即时零售引领消费升级新风潮【J】. 人民周刊, 2019(10):2.

（3）唐潇：新零售趋势下即时物流配送模式的优化问题研究【D】. 青岛科技大学.

（4）陈锡林： 新零售背景下生鲜超市运营模式探析【D】. 南京大学, 2018.

作者简介：刘萌，（1981-），女，汉族，山东淄博人，现为山东省淄博职业学院工商管理学院市场营销教育教学部讲师。