浅议新形势下国产雪茄市场营销途径

浅议新形势下国产雪茄市场营销途径

罗嘉

江西省烟草公司吉安市公司 

摘  要：随着国内市场国际化和人们生活水平的不断提高，代表新消费趋势的雪茄烟有着广阔的市场前景。雪茄烟作为我国烟草市场的新生力量，消费群体不断扩大，潜力持续释放，消费结构不断提升。本文拟国产雪茄烟的定位起，研究新形势下，国产雪茄市场营销的路径，为国产雪茄的发展提供思路和方法。

关键词：新形势，国产雪茄，市场营销，途径。

自1903年山东兖州开办的国内第一家雪茄烟厂至今已逾百年。百余年来，经历中华文化的浸润，坚守对传统技艺的传承，雪茄不仅实现了“中国造”，更将丰富的中国元素融入文化内涵，使“中国味道”在雪茄文化底蕴中日渐浓厚。传承匠心、创新引领。随着行业推动雪茄烟发展步伐的加快，雪茄生产企业坚持中式雪茄发展方向，产品口味上多一点中国味道，文化上多一点中国元素，标准制定上坚持中式雪茄烟标准，价值定位上坚持中高端主攻方向，适合中国消费者审美和口味的中式雪茄体系初步形成。近年来，雪茄消费在中国开始逐渐形成一种气候，中国的雪茄消费群体正在不断发展与壮大。近年来国产雪茄销量在快速增长，特别是中高端雪茄，有着很大的市场潜力。在成熟的研发技术支撑下，烟草产品市场中，国产雪茄必将成为新的增长点。因此，实现国产雪茄的高质量发展，探索国产雪茄市场营销与产品研发相结合的路径尤为重要。笔者认为，应注重以下几个方面：

一、重视市场调研，确定产品定位。

雪茄市场定位决定雪茄产品定位，进而为雪茄产品研发提供方向。要深入调研雪茄消费市场，找到国产雪茄的突破点、切入点和契合点，对此，烟草工业企业和商业企业应协同树立雪茄市场调研意识，深入市场，了解竞争格局，寻找市场空白点，进行雪茄市场机会分析，确定市场定位。依据产品定位，明确国产雪茄产品研发方向，使之更契合市场。

二、产品定位研发，助力市场营销。

雪茄产品研发是市场营销的起点，基于市场需求的产品定位研发，对市场营销有强大助力。国产雪茄产品研发涉及产品的原料、工艺、外观与包装、品牌属性等。依据产品定位，推动技术创新与应用。

1.提高技术，重视烟田管理。基于产品需求，推动雪茄烟农业生产，引入国外先进技术，消化吸收后进行技术创新。在品种选育、大田管理、调制等方面进行创新，提供满足产品需求的国产雪茄烟原料。

2.工艺优化，满足市场需求。雪茄烟工艺研究已有百余年历史，丰富的技术储备，为技术创新奠定了坚实的基础。根据产品内在风格定位需求，进行工艺优化，使产品风格特征满足市场需求。

3.突出特色，助力市场营销。雪茄烟不仅是消费品，更是艺术品。消费者对其外观及包装风格有着独特的审美需求，依据市场调研，包装设计要针对性强，突出产品风格、品牌属性，提高辨识度。

三、升级营销策略，提升市场表现。

国产雪茄因其独特的商品属性和社会属性，市场营销策略要升级，通过技术营销、文化营销、终端营销相辅相成，组建国产雪茄大营销平台，提升雪茄烟市场表现。

1. 持续技术营销。技术营销不是产品出厂后单纯的推广，而是伴随着国产雪茄技术研究、产品开发、市场推广的全过程。营销人员应熟悉产品特点、结构、技术优势，引导雪茄客进行多角度体验。
2. 注重文化营销。文化营销是国产雪茄营销当前的薄弱环节，也是亟需提升的营销环节。雪茄不同于一般的快消品，雪茄的消费需求不仅是雪茄烟支本身，更是一种鉴赏，一种享受，一种高品位的生活方式。文化营销应注重场景化营销，打造国产雪茄标志性文化活动;加强工业企业之间合作，强化工商企业之间协同;讲好雪茄文化，讲好品牌故事，讲好烟支特点，强化雪茄客的文化体验。
3. 深化终端建设。目前行业的现代化终端已经初具规模，要建设具有特色的国产雪茄“核心终端+标准终端+普通终端”零售网络，着力构建一批具备雪茄烟文化传播、形象展示、消费体验、品牌培育和产品销售的终端平台。在具体做好雪茄烟零售终端建设的同时，需注意以下几点：一是雪茄终端市场上服务的完整性、系统性。通过培训，让零售客户知道卷烟和雪茄的不同，使其基本掌握雪茄的文化和保存方法等等。二是雪茄投放策略上的科学性、合理性。在卷烟销售平台上，要有的放矢地选择卷烟零售客户成为雪茄零售客户，引导其配备相关的雪茄配套用品，为消费者提供更多的购买渠道。在雪茄投放上要以满足客户基本需求为前提，采取适宜的投放措施，努力满足消费需求。三是雪茄陈列上的科学化、专业化。应当引导零售客户对雪茄进行专柜专列，使消费者在知识层面上了解雪茄和卷烟的各自特性，在内心认知层面上塑造雪茄品牌形象。
4. 完善出口渠道。为进一步发展中国烟草产品出口贸易，必须完善出口营销渠道。其一，应该大力发展雪茄产品的电子商务，建立雪茄产品跨境电子商务平台，积极融入“一带一路”农业与食品交易信息平台，打造烟草产品数据化、智能化的产业供应链和电子商务发展聚集区，进行线上和线下融合发展。其二，建立雪茄产品跨境电商标准体系，并与雪茄产品生产标准体系、质量检测体系、质量监管体系、认证体系、物流配送体系等进行融合，加快中国烟草产品网络综合化管理。其三，开展跨国直销。由于烟草产品属于《WTO规则》下的专项产品，在开展跨国直销时，必须符合专营体制的规定。中国烟草产品可以与进口国的商场等进行对接，设立专卖店或专卖柜台，实现跨国直销。减少中国烟草产品出口的流通环节，缩短烟草产品出口的运输时间，节约成本，间接提升中国雪茄产品的品牌知名度。其四，推行品牌合作营销。在品牌合作生产的前提下，实行品牌合作营销。对于品牌合作营销的企业来说，既能带动各方烟草产品出口份额增长，又能将彼此之间的竞争状态转化为合作状态。因此推行品牌合作营销能够同时满足企业和进口商的需要，企业间实现了互利共生、利益共赢，进口商在省时省力的同时又买到了高品质产品。

创新雪茄烟营销模式还需多方协同，形成培育国产雪茄烟品牌的合力。工商双方要加强合作、明确分工，共同强化雪茄烟零售终端建设，培养、扩大雪茄烟消费市场。雪茄烟生产企业之间要开展竞争合作，共同做大做强中国雪茄烟市场。同时，加强与全球顶级雪茄烟企业的合作，借鉴和学习国际雪茄烟企业在品牌推广、市场培育方面的经验，逐渐融入国际舞台。国产雪茄大营销平台既能实现产品培育和推广，又能对产品的市场表现进行追踪，有利于全面评价产品的市场表现，进而有针对性的进行产品的升级、改造。

四、结束语

产品研发的驱动在于市场需求，市场营销的核心力是产品研发带来的产品力。国产雪茄作为烟草行业新的增长点，在新常态下，为谋求健康、稳定、持续、快速发展，夯实营销市场与产品研发相结合的路径意义重大。务实高效，多管齐下，协调布局、共同发力，有优良品质，有核心工艺技术，有良好口碑，品牌影响力大，市场竞争力强的国产雪茄战略思路一定能“茄”出市场好前景，迎来中式雪茄烟创新发展新时期，为行业转型发展提供新动能。