电商直播营销应用及发展策略分析

电商直播营销应用及发展策略分析

谢如栋

杭州遥望网络科技有限公司，浙江省杭州市，310000

摘要：近年来，我国新型消费模式的蓬勃发展，催生了大量新技术、新业态和新模式，“电商+直播”也逐渐成为了链接人、场的新营销模式。受新冠疫情限制人员外出政策的影响，电商直播模式持续火爆。这种营销模式的创新以及不同行业间的相互融合，刺激了国内消费动力，促进了经济平稳健康发展。

关键词：电商直播营销；应用；发展

引言

自2016年淘宝正式推出淘宝直播以来，各大APP争先以直播的方式销售产品，主播在线介绍、试用产品，消费者可以最大限度地体验线下消费场景。2017年，电商直播为了满足人们更加多元化的物质需求，电商商家丰富了直播内容，电商直播模式迎来了一个新的转折点。2018年，淘宝直播的业务呈现爆发性增长，带货同比增速接近400%，直播平台带货达千亿元。2019年，明星也纷纷加入到直播行列，电商直播模式呈飞跃式发展态势。尤其到2020年，新冠肺炎疫情阻碍了线下消费，催生了宅经济，大批商家以直播的形式销售自己的产品，进一步催化了直播电商的发展。由此看来，直播电商已经成为刺激需求、拉动消费、助力经济恢复的一个重要方式。在电商直播所提供的平台稳定流量与带货销量保持稳步提升的同时，政府监管不力、服务质量参差不齐等问题却接踵而至，因此怎样推动电子商务与直播带货健康有序的发展，正是目前电商直播发展的当务之急。

1.电商直播营销的特点

1.1产品信息更真实可见

罗伯特·考克尔说过，人类都是视觉动物，通过视觉呈现给人们的信息会让人信服。传统的电商主要以静态的图片、文字为主，即便有的电商产品做了宣传片，消费者收到的产品信息还是有限，消费者潜意识里认为产品的外观被软件修过，给人一种不真实的感觉，从而无法刺激消费者的购买欲。但是直播却不一样，直播给人的第一感觉就是真实，因为难以弄虚作假，而且主播在展示产品时会360度全方位无死角展示，消费者可以观察产品的各个细节，而且主播也会演示产品的使用功能，从而让消费者更加了解该产品，从而打消了传统电商产品信息产生的顾虑，有需求就会立即购买。

1.2主播与观众双向互动

直播本身最大的魅力在于主播与观众的互动性，从直播的第一阶段开始，主播就开始与观众互动，例如观众打字与主播聊天、主播才艺展示观众打赏或者两个及以上主播同台PK观众打赏等等，都是有主播与观众的双向实时互动在里面，给观众无穷的新鲜感、关注感和满足感。在电商直播营销过程中，主播利用即时视频、图片和文字的方式传递产品信息，观众也可以通过刷礼物、弹幕和表情来与主播互动交流，从而增进彼此感情，让观众转变为消费者，购买主播推销的产品。在现代营销理念中，销售者与消费者的互动频率和次数是判断一场营销活动成败的因素。相比于传统线下营销，电商直播营销突破了场地、设备和时间等因素的限制，能够直接通过网络与观众互动，调动观众购物情绪，并通过一次次的互动来诱导观众消费，并培养观众对某主播的消费忠诚度，使该主播具有强大的粉丝购物号召力。

2.新消费下电商直播现状

2.1新消费环境：电商直播滋生的温床

网络作为一种信息沟通方式，为电商直播提供了发展平台，根据中国互联网信息中心统计数据显示，截至2021年12月，我国网民规模达到10.32亿，互联网普及率达73.0%，中国是最大的网民聚集地，在此数据化基础上催生了线上消费、网络支付，电商直播模式，并迅猛发展壮大，大大满足了居民多样化的生活需求。新冠肺炎疫情爆发以来，居家隔离最大限度地激发了线上消费，电商直播购物成为了人们生活的一部分。电商直播影响着人们的消费方式发生着转变，大众逐渐形成了新的消费观念，新型消费结构也发生了巨大的变化，为促进国内经济发展发挥了重要作用。网络为线上购物消费提供了条件，进而为新型消费产生提供了可能，新型消费的产生又反过来促进了电商直播的发展。随着消费者对各种应用场景接受程度的逐渐加深，“新型消费”正成为中国经济发展的“加速器”。

2.2新消费浪潮：心理营销日益凸显

与传统的营销模式相比，电商直播以其强交互性为众多商家和品牌开拓出一条新的营销道路，大大提高了品牌的知名度和商品的成交率。2021年7月份，河南发生特大暴雨，这次水灾使得电商直播行业发生了重大转折，出现了以爱国情怀为受众情绪主导的消费行为，人们纷纷开始在各直播间抢购国货，大大提升了国产品牌的知名度和销售额。爱国情怀为电商直播赋能，消费者纷纷开始选择国货品牌，一些平时无人问津的直播间涌入大批顾客，引起“野性消费”热潮。尤其以我国著名品牌“鸿星尔克”为首的国产品牌，消费者无视“理性消费”的善意劝告，抢购该品牌的所有商品，在短时间内极大地推动了品牌的商品成交率和销售额的暴增。电商直播平台不仅成为消费者抢购商品的渠道，还成为了一种消遣娱乐的方式，比如，在一些外国品牌的直播间，主播干脆直接放弃了宣传，大力宣传国产品牌，主播和观众进行娱乐性的互动，这让群众把直播间当成了一种娱乐渠道。随着电商直播中这种心理引导消费趋势的盛行，心理营销也成为电商直播的一种营销方式。

3.电商直播营销应用策略

3.1提高电商主播行业标准和准入门槛

电商主播作为直播营销模式的核心，是商家向消费者全面、细致传递产品信息和功能的桥梁，在电商直播中扮演着关键角色。主播在直播中向顾客传递的信息有助于吸引更多的消费者，一个外形好、业务技能熟练、语言幽默的主播会赢得更多粉丝的关注，进而促进消费者更感性的消费。基于此电商企业应该不断对电商主播的素质技能进行强化。首先，电商行业应该提高电商主播的准入门槛，制定直播购物运营和服务基本规范，在选择主播时应该多方面筛选，选择合适的主播。同时，有关部门应尽快出台电商主播的从业标准，包括主播的学历、专业以及整体能力，主播还必须持有相关资格证才可进行直播。最后，平台也需要对主播进行专业的培训，培训出适合自己的平台和产品风格的主播，摸索出适合自己的营销风格，在吸引更多顾客的同时也要避免出现因只关注销量和虚假宣传产品的不良现象，否则，电商直播这一行业将会丧失顾客对其的好感和信任。

3.2健全直播行业法律法规，创新监管技术

随着直播带货这种营销模式越来越深入人们的生活，直播营销方面的法律也应加速跟进，为电商直播的发展提供一个安全绿色的环境。监管部门要出台规范性文件，严格贯彻相关法规，明晰直播电商行业中主播、平台、物流等各方主体的责任，细化违法违规行为认定标准。结合电商的特殊性和监管执法的可行性，明确网络直播行政处罚管辖权，增强监管规范性，引导直播电商行业的有序发展。其次，制定直播带货监测标准体系，研究创新直播电商风险预警技术。运用云计算、机器学习、大数据分析等新技术，做好企业与电子商务平台之间的系统连接，深入推进国家智能监管体系建设，逐步形成全国电商直播监控数据平台。牢牢把握国际互联网交易趋势和市场的发展动向，做好消费领域新技术、新产业、新业态和新模式的研究。

3.3构建数据化营销机制，精准匹配市场需求

随着数据网络的不断发展，大数据处理已经成为了营销过程中关键的部分，直播平台可以利用大数据精准了解消费者喜好，向消费者推送意向产品。因此政府部门应监督电商直播平台建立大数据分析中心，形成大数据化运行机制，对算法风险予以评估，优化电商直播营销管理。首先，直播平台可以借助收集分析得来的关于市场、客户实际需求的数据，借助算法平台精准匹配和筛选，有针对性地向消费者推送产品。另外，企业也可以利用大数据对客户、市场的了解，创新研究具有针对性的产品满足消费者的多元需求。其次，平台可以建立专门的大数据处理中心，深入了解、挖掘潜在的客户需求，同时进一步完善问责机制，这样不仅能帮助电商商家更好地丰富产品、提高服务质量，还能够给电商直播的创新提供数据信息。最后，企业和平台需要培养出能够处理和分析客户大数据的专业性人才，在认识和理解算法的基础上能够及时识别风险、驾驭算法，通过潜在客户的大数据，了解客户的想法，以此不断优化直播营销。

4.淘宝直播营销模式的发展策略

4.1提升直播质量和关注度

淘宝平台应打造有规则秩序的运营和管理直播平台，加大资金和技术的支持，能为网络主播提供更完善的直播硬件及软件。为了更加稳固受众群体，应该不断维护直播秩序，为主播和受众群体营造良好的直播和观看体验。

同时商家应明确自身的定位，保证产品的质量。直播质量的好坏跟主播有密切的关系，所以主播必须得对自身的产品有足够的了解，深度解析产品，体现自身的专业性，帮助客户解决问题，从而赢得受众的信任。平台应敏锐捕捉消费者去潜在需求，将受众的注意力聚集在产品本身，获取引流提高商品的销量和点击率，不断创新和拓展直播内容与类型。

在提高用户关注度方面，淘宝直播可以整合资源，与品牌合作，邀请一些有知名度的明星或网红一起合作推广商品，打造舆论热点为平台造势，达到宣传的效果。直播平台还可以借助人工智能算法等，可持续性输出内容营销，分析用户的需求偏好，提升服务用户的能力和效率。在淘宝直播期间进行积极互动，能够增加直播内容趣味性和受众群体的粘性，让更多的用户能够成为忠实的购物粉丝，增加直播间流量。

4.2深化信息互动模式

相比于传统的电视直播，淘宝电商直播具有双向信息交流互动的特点，营造了更好地购物氛围，消费者不再单方面的获取卖家提供的商品信息。针对直播时长有限，主播不能逐一回复用户的留言这一问题，商家可以采用线下收集直播间的留言，选取有代表性的问题，在下一次直播前为用户解答。

淘宝直播平台应引导用户对商品的了解，促成对商品的兴趣，最后达到购买下单，有利于解决高转化、高销量的问题。比如在直播中插入限时秒杀的环节，提高用户的购买率。每次淘宝直播结束后，主播可以在微淘、社区发布直播中有趣有话题的内容和商品，进行流量的二次沉淀，吸引用户关注微淘参与微淘互动，传递出“每个人都有表达的权利，人人都可以参与到直播中”的经营理想。

　4.3加强评论管理，打造优质平台

直播中的弹幕充分满足用户表达意愿的需求，利用弹幕，用户可以在直播时自由表达自己的想法。但由于网络的匿名性、虚拟性，弹幕评论带来的负面影响也为淘宝电商直播的发展制造了不少的阻碍。淘宝电商直播平台应制定相应的规章制度，净化弹幕语言环境需要加强评论管理，引进技术人员完善弹幕技术手段和加强弹幕内容的审核，加大对违规者的惩处力度。

结语

电商直播在传统网络直播购物的基础上发展壮大，新冠疫情期间新型消费模式推动了电商直播的发展。作为一种新兴、蓬勃发展的营销模式，电商直播给人们的生活带来了直观的便利性的同时又存在着许多的问题。因此在未来的发展中，要加强对电商直播的管控和监督，让电商直播经济健康发展，成为推动经济发展的一股强劲力量。

参考文献

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