品牌设计与消费者偏好关系的初步研究

品牌设计与消费者偏好关系的初步研究

隋延凯

日照航海工程职业学院 山东省日照市276800

摘要：当今时代，品牌与消费者之间的关系是品牌领域的一个热点研究问题。而品牌设计元素在消费者角度的品牌感知、识别和差异化中发挥着重要作用。进化心理学认为，影响偏好和行为的心理过程是通过选择进化的结果。它代表着人类对生存、交配、亲族选择和互惠利他等各个领域挑战的适应。基本动机影响人的感知、情绪、认知和记忆，并形成偏好和行为。可以在品牌设计中有所体现。

关键词：品牌设计；消费者；客户偏好；品牌

引言
　　“品牌”一词最初指的是牧场主在他们的牛身上贴上的标记。而现在，“品牌”的概念包含的已经不仅仅是单一的视觉元素。
　　品牌设计元素是识别和区分品牌的重要特征，包括品牌名称、标识形状、颜色和字体。不同的品牌设计元素会影响消费者对品牌个性的感知。品牌个性包含很多方面，如：真诚、兴奋、成熟、粗犷等。近年来，关于品牌设计元素对品牌个性感知影响的研究也越来越多，主要集中在有限数量的设计元素，如标志颜色、字体特征、字体色调、品牌名称等。
　　一、品牌设计元素与性别偏好
　　各个品牌设计元素组合成为品牌的有形表现形式，它可能会影响人的感知。比如在一个品牌标识中，较重的和较细的、更有棱角的和更圆的，会有不同的效果。消费者会将较重的、棱角形的与男性气质联系在一起，将较细的、圆形地与女性气质联系在一起。色彩在广告、包装、分销和品牌标识设计的语境中传达品牌意义并创造品牌识别。在国外一组研究中，人们的配偶选择偏好倾向于肤色比当地平均水平浅的女性和肤色比当地平均水平深的男性。这种对浅肤色女性的偏爱可能是基于浅肤色显得更健康，以及浅色皮肤和嘴唇或眼睛之间的面部对比增强，这也是女性气质的一个指标。这表明，浅色可能更强烈地与女性气质联系在一起，而深色可能更强烈地与男性气质联系在一起。很可能使用浅色来代表品牌会增加品牌的女性化认知，而使用深色可能会增加品牌的男性化认知。
　　二、消费者－品牌关系构建
　　（一）品牌关系的建立与管理
　　品牌与客户之间的关系是奇妙的，它可以为双方带来互利共赢的结果。客户与品牌建立关系，可以互相成为合作伙伴。品牌对客户变得更加人性化，并获的意义和价值。当客户对品牌建立起信任时，就有了品牌忠诚度。当客户找到了他们心仪并且可以信赖的产品时，他们就会忠于品牌。品牌必须尝试与客户建立这些关系，然后努力维持和发展这种关系。对于不同类型的客户，要找到吸引每种类型的方法。提供满足消费者需求的产品，并确保其质量和服务。
　　（二）品牌关系管理是一个允许企业与消费者保持持续互动的概念

如今，消费者对品牌的期望和要求越来越高。如果他们没有看到物品的价值就不会付钱。由于消费者在购买时具有更多的选择，品牌之间的竞争意识就会更强。随着市场的扩大和选择的增加，消费者变得越来越难以预测。如果企业想要维持消费者与品牌的关系，就必须创造并提供价值。
　　（三）建立高情感的消费者－品牌关系
　　1.品牌关系

国外一项研究表示，消费者对品牌体验的反应，无论是积极的还是消极的，首先取决于他们对品牌的喜爱程度。多伦多大学管理学院营销学教授Aggarwal 和杜克大学的Larrick 在 2012 年做了一次不公平交易的实验研究，然后做了品牌评估，其结果在今天仍然适用。这一项研究中，Aggarwal 和 Larrick 设置了这样一种情况，即消费者没有得到他们所支付的东西，也没有因品牌所犯的错误而得到补偿。然而，当客户在错误发生后受到尊重和有尊严的对待时，那些与品牌有共同关系的人反应良好，可能是因为它让消费者放心，他们与品牌的联系是带有关怀性质的。
　　2.品牌社区

当一群人拥有同样强大的消费者品牌纽带时，就会形成品牌社区。一个品牌社区是通过关系的四层结构定义。这包括消费者与产品、品牌、公司和其他消费者/所有者之间的关系。因为品牌社区是由对品牌有强烈责任感的消费者组成的社区，所以他们是他们所珍视的品牌的重要因素。这是因为即使当他们的品牌在社区外获得负面宣传时，如果品牌社区的纽带足够强大，他们仍然会支持他们的品牌，并会维护品牌的态度和意义。
　　3.品牌亲密度

品牌亲密度衡量品牌与其客户之间的情感联系水平，使用情感反应而不是理性思考，主导着客户的购买选择。品牌亲密度归因于品牌与客户之间情感联系的定性方法。品牌亲密度假定与给定品牌有很强的品牌亲密度的客户与该品牌有强大的、积极的情感联系。更具体地说，它认为，为了使品牌取得成功，它必须以一种深刻而有意义的方式吸引客户并与客户的情感联系起来。苹果品牌对消费者的意义是通过常用来描述苹果产品的词来识别的——“酷”、“光滑”、“创新”、“使用起来有趣”、“高品质”和“令人印象深刻”。消费者将苹果品牌视为电子产品的缩影，他们希望该品牌能够在每次新迭代中推出更好、更优雅的解决方案。苹果的标志圆滑且异想天开，咬一口暗示了它很吸引人。

4. 人的个性与品牌个性
   　　长期以来，人格心理学的研究不断发展，已经能识别出一系列包含人类人格的特征。在这众多特征中，研究学者们已经确定了5种基本特征，并指出它们构成了稳定而强健的人格结构。这五种人格模式包括开放性、责任心、外倾性、宜人性、神经质性。国外研究者艾克开发并测试了一个量表，以挖掘品牌个性的维度。在一系列研究中，作者证明了品牌也可以充满个性特征，并且与人类个性的五大特征类似，可以识别出构成品牌个性的五个基本特征，即真诚、兴奋、能力、成熟和坚毅。这五种人格模式在不同的情况下并不是不变的，而是个人的不同社会角色导致了不同的自我认知。此外，消费者可以对品牌的个性做出自发的推断。
   　　三、品牌的功能与情感
   　　人们可以将不同的品牌关系概念分类为基于功能联系、情感联系或两者结合的关系。只有满足功能需求时，才能实现功能联系。只有满足消费者的情感需求，才会产生情感联系。这就出现了三种情况。
   　　第一种情况是高功能但低情感联系的消费者在功能上选择品牌。因此，他们对品牌的性能（即功能联系）感到满意，但货比三家（即在情感上没有联系）。他们不像“无关”的消费者那样对价格敏感，因为他们以功能性的方式欣赏品牌，但如果在价格与功能两方面有更好的交易，他们可能会转换。这种情况如果用人际关系来比喻，消费者将品牌视为同事。
   　　第二种情况是与品牌具有高度功能性和高度情感联系的消费者，即对品牌完全投入的消费者。在这种关系中，消费者“喜欢”他们的品牌，并且可能会出现积极的效果，例如高品牌忠诚度、非常积极地口口相传。对品牌有这种关系的消费者更忠诚，不太可能转向其他品牌，并且对价格不那么敏感。使用人际关系比喻，在这种情况下，消费者将品牌视为家人或他们自己的一部分。
   　　第三种情况是低功能和低情感联系的消费者。如果用人际关系比喻这种品牌关系，这种情况就是消费者将品牌视为熟人。他们没有表现出品牌忠诚度，并且对价格敏感，选择其他品牌的可能性很高。品牌需要满足消费者的功能或情感需求，以加深与消费者的联系。
   结束语

品牌的功能性较低但情感联系较高的消费者，是那些对品牌有情感投入的消费者。他们喜欢这些品牌主要是出于情感原因，即使该品牌的表现不佳。在这种情况下，品牌不能满足消费者寻求的功能或特性。在某些情况下，消费者可以原谅这些功能缺陷，情感需要补偿功能限制。然而，这种“情感投入”的关系可能只会持续一段时间，品牌需要解决这些缺点。使用人际关系比喻，消费者将品牌视为朋友，但这种友谊最终可以更加亲密，也可以终止，成为情感联系较低的关系。
　　参考文献：
　　[1]熊升，原立花.基于自媒体时代背景下品牌设计的研究与分析[J].艺术品鉴， 2021，10（26）：68-69.