基于哈佛分析框架的长城汽车战略分析

基于哈佛分析框架的长城汽车战略分析

余向鑫

中共金沙县委党校  贵州省毕节市金沙县 551800

1.1研究背景

制造业一直以来都是国民经济的重要支柱产业之一，而汽车业则是制造业中最重要的一部分，关乎民生。汽车业也是一个国家综合国力的体现，其产业链长，附加值高，对于上下游企业有着重要的影响。金融危机过后，世界汽车业格局变得多元化，呈现“三足鼎立”的态势，即北美地区，欧洲地区，亚太地区。在2009年中国汽车业总产销量首次超过美国，截至2017年底，中国汽车业连续九年夺得世界范围的九连冠。

随着中国社会主义市场经济的进一步发展，和政府对于汽车制造业的大力扶持，中国已成为世界第一的汽车制造消费大国。长城汽车是成立于1984年的中国汽车品牌，主要生产皮卡、SUV、轿车及新能源汽车等车型。长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。“2018中国品牌价值百强榜”发布，长城汽车位列第44，是中国汽车业的领头羊。本文选取长城汽车作为分析对象具有代表性，将基于哈佛框架结构从战略，会计，财务，前景做分析，能够为其他中国汽车行业提供借鉴。

1.2研究意义

从个人层面讲，汽车行业关乎民生，汽车几乎是每个人必须使用的交通工具，也是个人财富能力的体现。到今年第一季度，中国私人汽车拥有量将破亿，10年左右每百户汽车拥有量将达到或接近60辆，拥有汽车的家庭快速上涨。

从社会和国家层面讲，随着国家供给侧改革的提出，社会和国家对汽车的质量品质有了更高的要求。然而国内汽车行业仍有缺陷，总体发展水平较低，质量和口碑都和国外汽车行业仍有一段距离，能够出口到国外的车企少之又少。所以对于分析国内具有代表性的国内车企的财务发展状况就显得非常有必要。

传统的财务分析是根据资产负债表，利润表，现金流量表等财务报表对企业的财务状况进行分析，然而在竞争对手，竞争环境，企业未来发展等分析却稍显局限。因此哈佛大学的伯纳德、希利和佩普提出哈佛分析框架，该框架不仅分析企业内部的优点和缺点，还分析企业外部的竞争机会和威胁，将财务数据分析同企业具体发展情况融合，一定程度上进一步完善了传统的财务分析。哈佛框架结构从战略分析，会计分析，财务分析，前景分析四个方面定性定量的科学分析企业整体情况，为企业未来发展提供方向。让外部投资者能够清楚直观的看到这个企业的财务状况，并作出更合理的财务决策。同时也让企业经营者了解到本企业存在的问题，着眼企业未来发展趋势提出科学的经营决策，促进企业长久健康发展。总而言之，传统的财务分析更多的是注重“定量”的分析，更关注企业过去的结果，一定程度上忽略了企业所处内部环境和外部竞争，显得有点“死板”。而哈佛框架结构改善了这一不足，将“定量”和“定性”相结合起来，从战略，会计，财务，前景进行综合分析，能够更加科学的反映企业整体发展情况。

2.1长城汽车战略分析

宏观环境虽然目前对企业经营成果没有直接影响，但是这种影响却是长远的，深刻的影响着未来企业的发展方向。所以本文采用PEST分析法对长城汽车公司从政治法律环境，经济环境，社会文化，技术发展四个层面进行分析。

2.1.1政治法律环境

从2009年新能源汽车实施“十城千辆”计划开始，到2012年国务院发布实施《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》，再到2017年工业和信息化部等部委联合印发《汽车产业中长期发展规划》，这段时间可看作新能源汽车市场的培育阶段，久久为功，积蓄燎原之势。正是2018年，我国新能源汽车产销量双双突破100万辆，连续四年居世界首位，产销量约占全球总量的一半，这在我国汽车工业史上是前所未有的成就，新能源汽车正式成为引领汽车产业转型的重要力量。

发展新能源汽车，是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路，是应对气候变化、推动绿色发展的战略举措。经过十余年的市场培育，我国新能源汽车产业已处于政策驱动向市场驱动转变的重要关口，它与能源、交通、新一代信息通讯等产业加速融合，有望进入市场驱动新发展阶段。

为进一步明确新能源汽车发展路径和政策支撑，经国务院批准，工业和信息化部牵头已开展《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》编制工作。按照此前公布的征求意见稿要求，到2025年，新能源汽车市场竞争力明显提高，动力电池、驱动电机、车载操作系统等关键技术取得重大突破，新能源汽车新车销量占比达到25%左右。

2020年3月31 日，国务院召开常务会议，会议中确定了将新能源汽车购置补贴和免征购置税政策延长2年。

2.1.2经济环境

2019年，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，全党全国贯彻党中央决策部署，坚持稳中求进工作总基调，坚持以供给侧结构性改革为主线，推动高质量发展，我国经济运行仍在合理区间，经济稳中向好、长期向好的基本趋势没有变。但是，我国汽车行业在转型升级过程中，受中美经贸摩擦、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，承受了较大压力。一年来，生产企业主动调整，积极应对，下半年表现出较强的自我恢复能力，行业总体保持在合理区间。

2019年，汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下降7.5%和8.2%，产销量继续蝉联全球第一。

2020年，宏观经济仍将保持稳定增长，在全面做好“六稳”，统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定工作中，中国汽车产业仍将延续恢复向好、持续调整、总体稳定的发展态势。

2.1.3社会文化环境

随着市场经济的发展，人民生活水平的提高，人们对于汽车的要求不仅仅局限于代步和安全，而更多的是油耗，环保，个性化需求。在经济下行的压力下，汽车企业的竞争只会越来越激烈，谁若开发出迎合消费者和社会偏好的汽车或经营策略，谁就很可能先行一步占领优势。长城汽车若一直实行低价低质的策略，就难以实现创新。

2.1.4技术发展因素

各大汽车企业之间的竞争归根结底就是技术的竞争，谁占领了技术高地，谁就占领了优势。

2019上半年12家车企技术投入的数据表。

可以明显的看出国内自主品牌的研发投入相比德系三强相差甚远，即使研发投入最多的比亚迪相比德系三强中研发投入最少的奥迪也才只有39.9亿元，两者相差135.88亿元。长城汽车在国内自主品牌当中的研发投入虽然不逊色，但也还有很大的提升空间。

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