新媒体环境下广告伦理问题探讨

新媒体环境下广告伦理问题探讨

何永宏 ,唐莉芳 ,蒋小花

杭州电子科技大学 310018

【内容提要】新媒体时代广告传播呈现出全新的发展面貌，广告传播面临新的伦理困境。本文剖析广告传播伦理存在的问题，分析广告伦理失范原因分析，在此基础上得出广告伦理失范解决对策。

【关键词】 广告 伦理   失范

何永宏  杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院传播学

唐莉芳 杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院副教授，研究方向：媒介管理

蒋小花 杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院副教授，研究方向：传播学、文化产业

引言

随着移动互联技术的不断发展进步，广告业也借着互联网这一阵春风，以迅雷不及掩耳之势迅速发展。然而，在其飞速发展的同时，也出现了一系列的问题。很多广告商为了最大程度地攫取高额的经济利润，吸引消费者的注意力，往往会运用各种夸张、暴力、血腥的手段，在广告中加入软色情信息甚至直接掺杂色情内容。这种行为严重损害了消费者的利益，不但会误导消费者进行消费，还会影响社会秩序，不利于社会经济的持续健康发展。广告商如何遵守广告伦理，平衡好商业利益与社会公德之间的关系，在当下环境中显得尤为重要。

一、广告传播中存在的伦理问题：

1、广告传播的去诚信化。广告的诚信，一直是人们普遍关注的问题；在经济高度发展的消费社会，它也是影响社会诚信的重要因素。商家坑蒙欺骗、不讲诚信是对消费者及社会不尊重、不诚实的突出表现。同时科技的发展也带来了广告形态的巨大变变，隐私被冒犯的新型伦理失范现象涌现。相较于传统广告，普通用户对数字广告相关立法和监管了解更少，数字广告素养方面的自我效能感更低，

2、对伦理道德边界的忽视。主要体现在对家庭、性别等社会议题的忽视，在女性议题上尤为明显。在恶俗广告里，女性形象常与软色情相关，用以迎合男性凝视。外界对女性禁锢大致两种方式：物理或是心理上的。前者可以看作是一个“铁笼”或类似“铁笼”的东西而存在，她们的身体被禁锢，四肢被迫戴着镣铐。后者则来源于精神方面的压迫，这一点父权社会下尤为明显，父权制度下的评判标准赋予女性过多的附加条件，女性始终处于“被凝视”的视角。此类广告的传播对于女性始终存以“物化”的视角，将伦理、道德等严肃议题娱乐化，内容生产陷入新的道德困境。

  3、符号化的整体消费。值得我们反思的是，鲍德里亚曾在其论作中提到：“消费的主体，是符号的秩序。”我国学者对其解读：即是消费的生产者为符号赋予了有序性关涉。也就是在物的符号化之后，消费者互相之间通过整体的消费行为的联系达成了一种非强制性同一的状态，也就是均质化。最危险的正是，消费社会正在试图借由着广告来进行符号操纵抹除人与人之间在符号系统外的差异，过去承担这一功能的是我们经常所说的文化，而如今有人指责广告污染了文化是不正确的，应该说广告正在成为一种新的文化。在这样的文化里，人们所拥有的物不再是实用性的形塑物而是一种具有象征性的社会关系，与单纯的占有和使用完全不同的是，在这样的关系体系中，人与物和人与人之间的关系都在被不断的赋予更多的意义和价值，这完全突破了商品和物的使用价值，如果说以前我们对物的看法像是一幅画，如今它更像是一张画布，于是也就诞生了时下流行的销售生活方式，这就是一种对于符号的象征价值的整体性消费。

 二、广告伦理失范原因分析

（1）商家一味追求私利，忽视应当承担的社会责任。在我国，要求一切经济活动主体把社会效益和经济效益统一起来，并把社会效益放在首位。要遵循义利兼顾的价值取向。然而，某些广告商发现，若不按既定的市场规则办事，“铤而走险”，反而会比依法办事、按道德办事更能谋取利益。于是，一些广告商开始将“不道德”的行为视作是通向财富的捷径。广告商们过分追求经济效益，而忽视自己作为市场一员应当承当的责任和义务，陷入伦理道德误区。

（2）广告受众素质层次不齐。在我国，部分广告受众的文化素质、道德素质、心理素质等等水平较低，容易受到外界的影响。在面对伦理失范广告，尤其是误导性广告时，难以分辨其中的利害关系，在无形之中容易受到影响，从而使自身的利益受到侵害。同时，还有一部分消费者人文需求和精神需求弱，偏重物质的追求和感官上的享受，于是一些广告商抓住这类人群的心理，刻意迎合他们的低级趣味，一些情色广告、低俗广告就有了市场。

（3）相关法律法规不够完善，广告法规存在缺陷。虽然从总体上看，我国的广告活动有正式的法律条文对相关责任进行了规定和划分，但是，随着互联网条件下广告行业的不断发展，社会对广告商提出了更高的要求。广告法的缺陷逐渐显现。现行《广告法》主要是针对传统的平面媒体和电子媒体的商业广告，而对新兴的网络广告等存在盲点，如对儿童广告的相关规定模糊不清等，这使得在对广告进行审查时缺少法律依据，使得一些低劣的广告有机可乘。

三、广告伦理失范解决对策

如今我国广告行业日益成熟，一个优秀成熟的行业也应该能够随着时代改变调整自己的原则和规范。消费者要重视广告，广告也该尊重消费者的权利。《广告法》的出台与完善，更是为其提供了必要的法制标准与规范。

（1）强化广告监管体制，健全并完善相关法律法规。法律是维护市场经济秩序最有力的手段之一。移动互联时代到来后，微信朋友圈广告、H5页面广告等新形式的出现，使得广告活动的内容越发丰富。但是受广告的广泛性、社会性和超时空性等多方面的影响，广告的监督管理也是一个难题，尤其是广告的伦理问题久禁不止。为控制广告的失信行为，规范广告经营活动，维护良好的市场经济秩序，建立和完善广告业的监管体制尤为重要。完善针对网络广告、儿童广告、虚假广告的法律内容，同时要加大对触犯广告法律行为的处罚力度，提高执法效率，树立法律权威。让广告商们不再敢为了获取经济利益而触犯法律。

（2）开展广泛的广告伦理教育，提高广告从业者的法律观念和道德素质。广告从业人员是整个广告行业的关键，因此提高他们的素质至关重要。只有所有的广告从业者积极主动地承当相应的社会责任，遵守法律，坚守道德底线，处理好经济效益和社会道德之间的关系，才能从根本上减少广告伦理失范问题的出现。道德自律主要针对广告行业本身，比如加强广告从业人员的专业素养教育、完善广告审查制度、制定明确的行业标准，为管理和执法提供有效依据等等，都是广告行业能够尽量规避广告伦理问题，不断良性发展的措施。

（3）提升受众的媒介素养。在接触广告信息时，受众应该树立自我保护意识和独立思考能力，自觉抵制不良、低俗广告的侵害。国家政府和有关部门应该加强对受众的教育，让受众学习一些与媒介有关的知识和理论，提高受众的批判意识和获取有用信息的能力。并且，受众也要主动发挥自己的监督权，对社会上伦理失范的广告进行监督，并合理表达自己的声音和意见，使广告环境更加美好。作为消费者的我们也要加强法律意识和辨别能力，不要轻信广告中的宣传词，加强对于自身责任感的认识，加强对培养优秀品格的重视，每个公民都应该承担一定的责任，也都有一些义务。无论是社会还是家庭，都要加强对老年人与青少年的关注与爱护，为他们普及些常识，加强反诈意识。

四、小结

品牌的营销和广告本就是为了传播和推广自身的产品，但是如果在进行广告活动时不注意传递正面的品牌价值，反而会给品牌带来极大的负面影响，得不偿失。想要用低俗当亮点，通过“打擦边球”来搏关注、赚流量，本来就是一条及其不正确的道路。只有树立正确的价值观和道德感、责任感，用心去做产品、做传播，才能真正赢得消费者的青睐，才能在市场中走的更远。