基于“5W”模式直播健身平台传播策略分析及优化路径——以刘畊宏直播间为例

基于“5W”模式直播健身平台传播策略分析及优化路径——以刘畊宏直播间为例

徐思逸,陈梅

杭州电子科技大学 浙江 杭州 310018

摘要：自媒体环境下的短视频、直播等新型传播方式日新月异。本文运用拉斯韦尔的“5W”理论模型分析刘畊宏直播间“现象级”传播的原因，并提出直播健身平台面临的主要问题和优化路径，为直播健身的未来发展提供借鉴经验。

关键词：5W模式，直播健身，优化路径

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，短视频用户规模占网民整体的91.5%，人数高达9.63亿，较2021年12月增长2805万。短视频在内容传播过程中发挥着举足轻重的作用，逐步成为人们接受信息的主要渠道。短视频平台也凭借其高效的传播效率吸引了各个领域的内容创作者加入。随着我国健康教育的普及，人们的健康意识不断提高，新媒体创作者们也开启了直播健身领域的线上探索。

一、“5W”模式分析刘畊宏直播间

美国学者拉斯韦尔在《传播在人类社会中的结构与功能》一文中最早提出“5W”传播模式，这五个W分别表示传播过程的五个基本要素，即：Who（谁）、Says what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（有什么效果）。本文将从这五个方面，对刘畊宏直播间进行传播策略的分析和解读。

（一）传播主体——场景带入，辨识度高

传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。曾以“周杰伦好友”、“小泡芙爸爸”频频出圈的刘畊宏、戴着“痛苦面具”的王婉霏以及岳母做客直播间都是刘畊宏直播间的传播者，以“家庭健身直播间”为平台，以情感为共鸣，模拟了当下每个人居家健身的真实状况，便于网友们复制，是其他仅仅关注专业度而忽视距离感的健身博主无法实现和超越的。

（二）传播内容——内容优质，自带话题

传播内容是传播活动的中心。它包括特定内容和传播方式两部分。在碎片化阅读的时代，复杂、专业的东西很难成为流量密码，越是简单的内容往往能吸引大家的注意。刘畊宏的视频逻辑就是动作重复简单、旋律魔性洗脑，极易在网络上形成“病毒式”扩散。更容易在短时间内获取观众信任。除了优质的内容外，真正让他彻底出圈的是三次极具戏剧性的“直播事故”，直播凭借娱乐属性吸引了大量网友围观，形成了超越“健身直播”本身所能带来的影响。

（三）传播渠道——众媒运用，官媒助力

传播渠道是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的手段。传播学者麦克卢汉提出“媒介即信息”的观点，就是指所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。刘畊宏背靠的网红孵化公司在抖音、小红书、B站等全媒体平台发布，实现不同社交平台的话题共振，扩大传播矩阵的影响范围；在直播间爆火后，央视更对直播间进行正面报道引流，进一步推动全民健身热潮，为云健身市场的健康发展扫清障碍。

（四）传播受众——粉丝加持，双向互动

传播受众是信息接收者、信息再加工者和传播活动的反馈者，在传播活动中占有重要的地位。根据《2022国民健身趋势报告》显示，25至44岁人群超过七成。即80后、90后已成为健身圈的核心人群，而他们的青春偶像正是背景音乐原唱者周杰伦，这使直播间拥有天然的优势。随着疫情的不断扩散和主流媒体的持续引导，越来越多民众意识到健身的重要性和必要性，纷纷参与到健身运动中来。在直播间，刘畊宏通过弹幕和评论与网友实时互动，不同时空的网友也可以互相沟通分享，共创了一个高时效、多互动的自由交流平台。

（五）传播效果——裂变传播，全民狂欢

传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。刘畊宏作为又一个“现象级”主播，他凭借天时地利人和，打造了一个全民狂欢的健身广场。刘畊宏抖音涨粉1000万，单场直播4476.6万人次围观，创抖音2022抖音直播最高纪录。在疫情严重影响人的正常工作和身心健康时，刘畊宏凭借其直播间的娱乐属性疏导众多网友的不良情绪，始终坚持传递积极乐观的正能量，通过自身影响力宣传全民健身、健康生活的理念。

二、直播健身平台面临的困境

（一）内容同质化严重

在抖音平台搜索“健身”二字，可以得到丰富的结果。但仔细浏览后会发现，“健身博主”们的内容都大同小异，多为健康知识科普和健身操教学，有的仅是吸引眼球的“标题党”。平台传播内容缺少知识底蕴和深远社会价值，而带有社会公益性质的内容少之又少。刘畊宏爆火后，不少人“照搬照抄”他的模式，但传播效果都没有达到预期，这与刘畊宏的个人魅力和二十多年的教练经历不易复制有关。因此想要在直播健身平台增强用户粘性，创作者就必须从自身优势和受众需求出发，坚持“内容为王”，开辟新内容、新领域、新路径。

（二）传播形式单一

随着媒体融合的稳步发展，想要获得长期价值，就必须逐步构建起完备的媒体矩阵。直播健身虽然实现了实时互动的全新形态，但单一形式仍然无法满足多样化的用户需求。

纵观刘畊宏直播间的传播，主流媒体和自媒体的互动在其中发挥了重要作用。主流媒体在借助刘畊宏的流量宣传“全民健身”思想的同时，也凭借其权威性给直播间带来了巨大流量；以抖音、微博、小红书等为代表的新媒体平台纷纷制造头条话题，传统媒体通过采访报道等形式主动宣传引领，线上线下的多元互动充分满足了用户在信息接收上的差异性。

（三）流量变现能力弱

流量变现是自媒体时代短视频生产的最终目的，其实现方式主要为直播带货、品牌代言、流量补贴等，但直播健身平台的流量变现之路并不顺利。作为MCN公司的艺人，流量变现是刘畊宏必须考虑的问题。流量巅峰时期，刘畊宏团队软广告报价达到了1000多万，商业价值潜力巨大。但随着变现途径的拓宽，刘畊宏受到的质疑也越多。除了被爆料曾经卖假货以外，刘畊宏的粉丝活跃度也有明显下降，单条视频的百万播放已降至十几万甚至十万以下。因此，如何实现流量变现和主播口碑的平衡，是亟待解决的问题。

三、直播健身平台的优化路径

（一）增强政策支持

2021年底，抖音发起“DOU动计划”，看到了短视频在全民健身领域发挥的作用。2022年北京冬奥会的成功举办，再一次将“全民健身”推向社会话题的中心。新晋青年偶像谷爱凌的言论——“美不是瘦，美是有力量”推动了大众审美从“白、瘦、幼”到多元化审美、追求健康体魄的良好转变。疫情期间，数以万计的人口居家隔离，线下健身场所一律关停，线上跟练的需求量前所未有的增加。刘畊宏就是在这样的环境下抓住了直播风口，实现了流量的飞跃。因此，直播健身平台的持续发展离不开环境影响和政策扶持，政府在其中起到引领作用，鼓励、规范自媒体的发展，有效利用官方媒体账号，积极参与到直播健身的浪潮中，实现主流媒体和自媒体的积极联动。

（二）平台精准定位

拥有独特性、不可替代性和差异性的传播主体能吸引受众注意。因此，传播主体在进入直播健身平台前就应该清晰定位，根据传播对象，在创作过程中不断强化，以达到在受众心里留下深刻印象的目的。刘畊宏的健身操受众面较广，但仍然以年轻人为主。专门针对未成年人、老人和其他细分受众的领域还有待发掘。

值得注意的是，平台定位必须在社会主流价值观的引领下，不得出现为博眼球刻意营造虚假人设骗取观众的情况。刘畊宏的定位基于他特殊的个人经历，是以“真诚”为前提的。任何人设造假、为了赚钱毫无底线的创作者都是不能长久的。

（三）充分利用短视频的传播特点

短视频凭借其短小精悍、内容丰富的特点，在碎片化传播时代得到了爆发式发展。直播健身只有充分运用短视频流行的视听语言技巧，用受众习惯的方式表达，以丰富用户的体验，获取流量关注。在内容表达时传播者不仅要保证内容的专业度，还要注重故事的戏剧性，可以通过反转、互动等多元化方式减少受众的审美疲劳。

四、结语

刘畊宏直播间的“现象级”传播不是一次偶然，是社会环境、技术支持和传播策略共同作用的结果。直播健身平台未来仍需要加大相关的政策支持，以促进更多创作者制作出更高质量、有特色的内容，丰富、壮大直播健身的多样化市场，使整个行业向更积极的方向突破和成长。