高速公路服务区商业模式创新设计研究

高速公路服务区商业模式创新设计研究

张成林

安徽省驿达高速公路服务区经营管理有限公司，安徽 合肥 230088

摘要：高速出行已经成为日常工作生活中必不可少的一部分，高速公路服务区往往发挥着短时停留、加油、休憩的作用，对其本身具备的商业价值以及背后商业模式的研究探讨较少。该文围绕高速公路服务区商业模式的创新展开了探索,提出高速服务区商业模式创新的路径和策略，力求给有关工作者以借鉴。

关键词：高速公路；服务区；商业模式；创新设计

引言：

当前社会各界对高速服务区的认知和主要需求集中在休息、如厕、加油等基本服务上，认为服务区是高速公路的组成部分之一，相关从业者对其商业价值的认识、开发和研究也停留在相对较低的层次。本文从当前高速服务区商业模式出发，深入剖析其中的问题，从消费者和合作商两个维度提出创新思路和策略，便于指导相关从业者改变服务区商业模式。

一、现阶段高速公路服务区商业模式分析

我国高速公路服务区的发展已有数十年，从服务区商业服务的空白发展到目前高速出行必不可少的一部分，取得了巨大进步，也出现了阳澄湖等明星服务区。但就全国来看，服务区行业的商业运营仍处于发展早期，存在以下问题：

一是商业模式简单化。从全国各省份经营情况看，高速服务区的经营方式一般有三种，一种是由高速公路管理方经营，把服务区定义为通行服务的基础设施，注重服务区基本服务，对商业开发极少；第二种则相反，把服务区视为利润来源，整体外包（含公厕等服务项目）给相关民营企业，高速管理方履行监督职责；第三种取两者之中，一般将商业业态外包，公厕、广场等基本服务由高速公路管理方负责。从目前来看，第三种方式较为符合高速服务区行业的发展阶段，但仍存在“包而不管”、“以包代管”的情况。

二是业态布局同质化。目前服务区的商业业态以饮食类、刚性需求为主，如餐饮、小吃等，业态比较传统。除部分发达省份大流量服务区外，品牌导入意识薄弱，引入的品牌以加盟店为主，限于经营的短租期和高租金，品牌方和对服务区店面的管理有限，产品质量层次不齐。另外服务区管理方对商业布局的研究也不多，大部分依靠经验判断。

三是经营理念不明确。由于服务区具有社会服务的公益属性和商业开发的经济属性，很多管理单位难以平衡两者关系，甚至偏废其一，在实践中出现公益理念和经营理念相互冲突，不能实现良性发展。

二、高速公路服务区商业模式创新设计的思路

（一）以核心商业服务为基础

现阶段服务区的核心商业仍为满足司乘人员生理和心理需求，因此在商业架构中要充分考虑司乘人员的基本需求和多元化需求。一方面解决疲劳、饥饿的基本需求；另一方出行人群日益多元化，要重视人们多样化的服务需求，例如展示地方文化的特色业态、绿色出行的补给服务等，在实践中要细致区分需求种类和程度，差别化地设计商业架构。

（二）以客户关系创新为驱动

服务区客户关系一般有两种，一种是消费者，即停留休憩的司乘人员；一种是合作商户，主要是商业的经营者。在面对消费者客户时，要利用高速公路通行和服务区进入、消费等数据，对消费人群构成进行分析，进而分析其消费动机和需求，并以此构建新的商业布局。对于合作商户，要改变以往租赁外包的简单合作模式，加强创新和新技术运用，以构建长期稳定合作关系。

（三）以商业模式完善为目标

在服务区商业模式创新的研究中，其总体目标是建立并完善其商业架构，具体来说有三点，一是建立和完善服务区商业布局基本布局，二是注重客户关系，降低交易成本，三是积极探索新型商业合作关系。

三、服务区商业模式创新设计的策略

（一）以客户为中心，构建差异化出行场景

一是针对品牌需求差异化。基于年轻群体和大众群体对品牌诉求的差异化，在服务区品牌植入上既要考虑年轻群体的小众品牌需求也要能满足大众品牌需求。

二是针对消费环境需求差异化。基于非工作目的出行群体对服务区主题风格营造的关注，可在服务区主题打造中，融入一定与主题风格相契合的服务。

三是针对价格敏感性需求差异化。为公务与商务出行群体设置品质型高价服务，为货物运输群体提供餐饮品质偏低的低价位服务。

四是针对消费场景上的差异化。可通过对服务区特色主题风格、业态、商品及服务的差异化设置，构建差异化服务区消费场景。

（二）降低交易成本，提高核心商业活动的盈利能力

当前服务区客户主要仍以“过路型”为主，且决策机制相对简单，因此服务区客户关系创新仍以增加冲动型消费为主，通过降低交易成本来实现。

一是增强品牌属性，依靠品牌背书，降低交易成本。在服务区商业业态上，加强城市商业品牌导入，能有效提升服务区品牌信任感，降低交易成本；另外要通过连锁经营，强化服务区品牌形象，如各省国有企业统一运营的服务区品牌也能提升服务保障，增加交易信任。

二是降低交易行为不确定性。针对在服务区消费可能遇到的价格欺诈、商品质量以及退换等问题，服务区经营单位强化对商户的监管，来消除出行群体消费疑虑，强化对消费的保障。

三是可通过统一经营管理摊薄成本，提高复购率。针对价格敏感性客户，可推出“订阅型”交易模式，通过规模做薄利多销，最终实现自身的价值补偿。例引入“年卡”或“会员”模式。

（三）结合市场化商业经营模式，改变经营理念

一是深化服务区“平台化”认识，打造商业、服务综合平台。在服务区经营上树立“服务区平台化”的思维，将服务区打造成商业和服务的综合平台。在商业上，吸引多种业态进驻服务区，鼓励错位竞争，形成百花齐放的商业氛围；在物业服务上，服务区管理单位可以自管，也可以引进品牌物业，做到物业和商业相互促进，相互提升；在服务设施上，除加油、餐饮、购物外，可以拓展充换电、加气、物流、文旅等多种服务。

二是全面改变商业合作模式，建立共享发展理念。改变单纯的场地租赁模式，建立“收入分成”机制，针对不同业态设置不同的提成比例，以实现共同发展的目的。对于知名的社会品牌，服务区管理单位也可以与其资源互换，以市场换技术，成立合资企业或者共同经营。

三是尝试建立“会员制”。一般来说，服务区客户以临时过路为主，但仍有相当数量的“回头客”，因此可以考虑建立服务区会员管理体系，提供会员专属服务和折扣价格，并建立沟通渠道，提高复购率和忠诚度。

（四）加强流量资源管理，拓展创新经营项目

高速公路服务区主要资源和优势来自于由于高速公路封闭性带来的自然流量，而对于流量的管理和开发则显得异常重要。服务区管理单位应充分挖掘客户流量数据，分析利用客户信息，如来源地、消费层次、品牌偏好、停留时间等。一方面改进现有服务，开设符合客户需求的项目；另一方面，开发更多创新业态，如卡车比较集中的服务区可以开设物流配载业务，外地客户较多本地禀赋好的服务区可以开设本地文化和特色体验项目，打造主题服务区等。

结语：

高速公路已经迎来迅速发展的新时期,身为高速公路服务区管理者,必须创新经营和服务理念，善于利用资源，加快创新研究，构建和完善新的商业模式，从思想观念、空间设计、运营理念、资源共享等方面提前布局，增强竞争力，获得良好的经济效益和社会效益。

参考文献：

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[4]王晓燕.高速公路服务区商业模式创新实践[J].中国公路，2015，（23）：98.