基于服务品牌打造的地铁车站服务质量优化策略研究

基于服务品牌打造的地铁车站服务质量优化策略研究

林秀芬

厦门轨道交通集团有限公司，福建 厦门 361000

【摘要】地铁的快速发展对于国家的经济融合发展起到了关键的推动作用，地铁快速、精确、载量大、地铁线路遍及全国各地，突破了原有的地域壁垒，极大的缩短了时空问题。地铁线路串联起学校、医院、社区、商圈，使得地铁车站的服务角色从单一的运输功能，向公共服务、生活娱乐、商业消费、文化传播、城市形象展示等多元化发展，“地铁生活圈”为地铁企业满足顾客多样化的需求提出了新的挑战。本文基于品牌管理和服务营销理论，结合地铁行业发展现状和发展需求，提出了地铁企业创建服务品牌的研究选题。

关键词：城市地铁交通；客运服务质量；服务品牌

0.引言

地铁企业是典型的公共服务型企业，服务是企业生存的立根之本。在面临城市化、经济、社会经济等诸多因素的冲击下，铁路交通已由单一的公共物品转变为市场化运营。国内地铁企业以国有独资企业为主，尽管自身具有一定的品牌影响力，但其市场化程度低、经营方式一般比较粗糙。服务品牌是服务企业提高服务质量的重要手段，也是企业在激烈的市场竞争中发挥着重要作用。对尚处于发展阶段的地铁交通运营管理企业显得尤为必要。

1.基于服务品牌打造的地铁车站服务质量优化重要意义分析

1.1为运输竞争的多元化作出反应

地铁的开通可以城市交通，BRT 快速公交、微公交、商务班车等线路的补充，使传统的公共汽车出行变得更加灵活和广泛。再加上近几年网约车平台的兴起和大手笔营销，使网约车打车成为一种流行趋势。而大部分城市目前的地铁交通网还不健全，还没有真正的实现“大流量”，随着城市的发展，公交、网约车、共享单车、私家车等多种形式的竞争日趋凸显。优秀的服务品牌可以让地铁企业从竞争对手之中脱颖而出。

1.2突围企业市场化竞争

地铁交通作为市级国企，其资产和经营范围与其他老牌国企相比，具有一定的阶段性差异。如“老资历”的各类市政公用集团企业，下辖水气、长运、公交、房地产、文化旅游、金融等全业务版块，树立了打造“千亿百年企业”的品牌愿景。近年来，铁路、民航、公路等国有运输企业都在大力推行自己的品牌策略。同样以服务为核心宗旨，以多元产业为发展战略，地铁企业亟需通过品牌战略整合优势资源，以强大服务品牌吸引顾客，抢占市场，在激烈的市场中立足。

品牌理论界的研究成果明确了服务品牌创建不同于产品品牌的创建过程，服务品牌的创造与产品的创造是有区别的，而服务品牌的设计与发展必须与服务的商品特性相适应。但是，目前比较完善的服务板块的相关理论主要集中在零售方面，对于地铁运输方面的相关理论却很少见。近年来，铁路、民航、公路三大系统积极创建铁路运输品牌，特别是中国铁路集团实施的“铁路旅客提升工程”和“振兴铁路”系列活动，涌现出一大批铁路客运服务的品牌。但是，对我国城市地铁交通企业的商标管理却很少有相关的研究。所以，以服务品牌为基础，进行城市地铁交通站点的服务品质的优化就显得尤为必要。

2.基于服务品牌打造的地铁车站服务质量优化策略

2.1确立品牌建设目标

由于地铁交通流量大、速度快、舒适、安全准点等优点，使得地铁消费市场以其科技、现代、时尚、自有流量等特征，在市场中具有“自带光环”的自然优势。以服务品牌为基础，实行全程的品牌经营战略。从打造地铁品牌体系的顶层设计入手，打造有自己独特的服务品牌，利用全媒体的资源优势传播服务品牌，以优质的顾客体验驱动品牌价值，促进品牌全面融合，通过待续的品牌内化，最终形成强势的服务品牌。通过这种方式，以服务品牌为导向，利用地铁交通线网络的服务触手，为市民提供更多的服务价值，随着品牌效应的不断叠加，既能获得较好的社会效果，又能获得较大的经济利益。

以顾客形象标识为核心，打造顾客服务热线的崭新形象；突出品牌宣传，深入推进公益事业的品牌建设；力求在当地建立一个平台级别的生活服务业。上述各子品牌之间的互动合作、整合、品牌效益的层次性，将会对企业的服务品牌产生积极的推动，使企业的服务品牌效应达到最大。

2.2构建品牌顶层设计

树立企业的品牌创建，必须以坚实的步伐，扎实推进企业的品牌创建。第一个步骤就是要结合当前的发展状况和现实情况，对品牌进行最大限度的规划。

（1）客运服务品牌

客运服务作为地铁企业的核心服务，也是最重要的一项客运服务品牌占据了企业品牌的主导地位，主要由地铁运营和顾客服务热线服务组成。

（2）公益服务品牌

地铁企业是以公益事业为基础，其社会责任由此可见一斑，其公益活动的品牌形象进一步提高了企业的信誉和声誉，成为企业社会效益的重要推动力量。

（3）生活服务品牌

互联网科技带来了“互联网+地铁”发展趋势，“地铁交通网络”的建设成为了企业抢占市场、管理顾客关系、拓展业务和服务领域的“关键棋”，为城市居民的日常生活拓展创造了条件。

2.3全媒介品牌传播

交通出行服务事关民生，不管是公共消息，还是重大事件，都有足够的社会曝光和传播。而目前在旅客心目中，消费者对汽车的印象还停留在便利的运输方式上。若没有积极提升品牌、传播品牌、维护品牌，消费者会习以为常地认为，企业只会局限于普通的交通运输，而无法形成品牌的连结，从而影响到企业的多样化发展。

目前地铁的广告传播渠道有：官网、微博、微信、地铁站点广告、语音播报、服务人员服务、新闻媒体报道、顾客口碑传播等。目前，我国城市地铁交通的品牌建设尚未被纳入议程，所以目前的城市地铁交通的品牌宣传仍停留在以事件宣传为主导的分散式的新闻宣传活动中，缺乏对企业的品牌资讯与标识进行统一的策划，也没有进行整合的市场推广。顾客的品牌感知具有随机性、差异性和边际递减。在新媒介时代，由于消费者的需要和品牌的多元化，使得受众在新媒介的影响下，传统的品牌营销方式很难取得应有的成功。因此，要充分利用综合的市场营销方式来达到品牌的沟通效果。

2.4聚焦顾客互动体验

乘客对于地铁服务品牌建设最大的期望是获取更多的互动体验，这正是服务的根本宗旨。完美的互动体验会给地铁企业带来很好的品牌形象。服务企业的品牌构建以顾客经验为核心，即顾客与服务人员、服务环境和服务过程之间的相互作用。让顾客亲身感受消费的乐趣，从而形成下一次自主消费的意愿。在此基础上，品牌传播造就的是品牌知名度形成的过程，而消费者的品牌经验则更能体现出其内在的价值。对所有接触的内部连贯性和经验的处理非常关键。

2.5品牌认知度的提升

（1）传播度

当品牌理念、品牌形象、品牌行动三大品牌元素被确定后，就是在向外界传达品牌的承诺，在内部建立起“雇主品牌”的形象。品牌传播的准确性，内部要依赖于员工作为核心的服务对象，即品牌的内化，使其内部的雇员能够将其内在的文化和精神传达到顾客身上。而要实现品牌的价值向外传递，就要将各公司的传媒与资源进行融合，以达到协同效应与品牌累加效应，从而形成强大的传媒矩阵。从电视广告、纸质媒体、贴附式印刷广告等，到官方网站、微信公众号、微博、官方应用软件等网络媒体，再到短视频等新媒体、自媒体的兴起，企业需要的是融合所有媒体资源，实现最大的传播效应。

（2）参与度

顾客参与服务过程时，在服务接触或交付最真实瞬间的感受能够带来关键的品牌体验和感知。顾客就是通过这种方式来获取公司的服务品质的最初的感受。而且每次接触都会对客户的整体满意度和再次进行交易的可能性产生影响。从寻找车站标志到从地铁站出来，消费者都要进行一系列的接触，这些连续的接触点构成顾客对一次地铁乘车服务的完整体验。因此各服务点应互相连接，为顾客构建完整的出行体验。通过绘出服务流程图、服务蓝图，对服务的关键和可能的错误进行了剖析，并制定相应的服务标准，成立TQC 服务全面质量管理小组，运用PDCA方法实行动态管理。

3.结束语

地铁是典型的公共服务型企业，在地铁开通运营的企业发展初期，乘客们首先感受到的就是地铁的服务。在地铁交通建设中，以公共服务为核心，打造服务品牌，有助于提升企业与消费者之间的感情联系，从而在消费者心中形成一个良好的品牌形象，从而维护品牌形象。因此，地铁服务品牌可以称作是地铁企业的“第一品牌”，地铁企业服务品牌建设是其实施品牌战略的必由之路和必要条件。

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