基于卷烟零售客户画像的精准服务设计

基于卷烟零售客户画像的精准服务设计

吕静, ,孙雯, ,王铮

山东泰安烟草有限公司，山东泰安擂鼓石大街256号，271000

摘要：用户画像是指在大数据支持下，对用户贴上定性和定量标签，进而对用户行为进行精准识别、精准管理的管理措施。本研究在烟草商业企业面对大量卷烟零售户市场的基础上，设计出一套符合实际情况和卷烟零售户经营现状的用户画像模型，构建定性指标和定量指标双向评定轨道，实现卷烟零售客户的精准服务。

关键词：用户画像；精准服务；标签设计

一、零售客户画像建模设计

标签树是通过建立不同类别、类别的客户标签，并通过标签组合给出关于客户认知的信息。按照看问题角度不同，客户标签体系可以看作是一个森林系统，每个问题可以看作一棵树。为此，客户画像要结合特定应用场景，组合不同的标签“树”或标签“叶”。

零售户标签按层级关系可分为根标签、枝标签、叶标签。

（1）叶标签：用来表述某项特征的数据，是零售户画像中最小的数据单元，并且彼此之间不存在交叉或重叠。

（2）枝标签：由零售户的一个或者多个叶标签组成的上级标签，用来表述客户某一汇总方面特征的指标。

（3）根标签：是一个标签库的根节点，用来表述零售户在某一场景下的综合评述。

零售户标签按标签类别可分为静态标签、动态标签、组合标签。

（1）静态标签：静态标签由客户一个或多个属性描述而成，是对客户某种相对稳定的特征的描述。

（2）动态标签：动态标签根据记录的客户订货、客户经营等行为数据加工分析形成，是对一定时期没客户经营动态的特征描述，是变化的客户行为知识。

（3）组合标签：组合标签是某些属性标签、行为标签的组合，通过某方面的标签体系的定义，数据来源定义，计算模型定义，计算评价得出的一种综合性标签。

二、零售客户画像建模标签设计

本文采取德尔菲法进行定性分析，构造特定场景下的客户画像模型。首先挑选优秀一线员工，业务骨干，公司管理层，第三方专家组成专家小组。经过 3 轮调研，最终保留超过 2/3 专家选择的零售户标签作为零售户的画像信息。

1.定性指标评定

客户画像标签包括定性指标和定量指标两种，其中定性指标包括：经营者特征，市场特征，经营偏好特征，终端店铺特征，配合度等。在充分调研、讨论的基础上，通过寻找末端原因分析，发现部分指标有具重复性或概念模糊化，难以定义，所以剔除不纳入评定指标。最终确定以下为零售客户画像评价指标：业态类别、店面形象、商圈类型、地理位置、经营状态、终端类型共六项。

2.定量指标评定

客户画像标签表中涉及到定量指标的主要有：贡献特征，增长特征，盈利特征等，部分指标有具重复性或存在固化概念，作用不大，就剔除不加入评定指标。最终确定一二类销量、销售额、条均价、品牌宽度四个评价指标。评价指标得分采用省级营销平台全区局客户的实际销售情况为依据。

三、基于零售客户画像分类的精准服务设计

对所有零售客户进行综合评价，最后把零售客户分为“核心客户、潜力客户、常规客户、低价值客户”4个类别，并针对这四个类别客户所存在的主要问题和提升的主要方面提供不同的服务。

（一）核心客户（高价值客户）精准服务设计

1.类型释义

该类型客户在评定中，得分较高，同时，其自身的经营状况良好，不存在涉烟违法违规行为，对自身的盈利较为关注，因此有动机和需求实现自身销售的进一步发展，进而能够积极配合现代信息技术在卷烟零售中的应用，对现代卷烟零售终端的额建设工作具有建设性意义。因此，该种客户为企业的核心，是在符合潜力型终端客户各项标准的基础上，具有新品牌培育，终端建设潜力特征，并且以自身与企业互动为基础，实现高水平、高质量的销售和管理目标的客户。因此，作为企业的核心，企业应当把资源适当的向核心客户倾斜，保证资源配置的有效化，主动了解该类客户的实际需求和需求的动态变化，为其实现更高的利润水平和管理水平提供帮助。

2.分类标准

所占比例：总客户数15-20%

3.服务标准

拜访频次：一周拜访一次

拜访时长：10-20分钟

拜访方式：实地拜访、网络拜访、电话拜访、集中拜访

（二）潜力客户（潜在价值客户）精准服务设计

1.类型释义：

与核心客户相比，该类客户在评定得分中稍差一些，同时，具有销售能力的潜力，并且以烟草制品为其销售的主要收入来源，经营方面有进一步提升的空间，因此，对与烟草工作人员的工作也能够积极配合，对终端建设工作能够提供有价值的建设性意见。对于此类客户来说，其未来的成长能力要远大于其现时表现，因此，烟草工作人员可以通过积极的引导措施帮助其提升，使其成长为公司的核心客户。因而，对于此类客户，公司应该保证资源的持续、稳定投入，拓宽沟通渠道，保障信息及时、有效的传递，与其建立起良好的客企关系，切实推进其向核心客户的转变。

2.分类标准

所占比例：25-30%

3.服务标准

拜访频次：两周拜访一次

拜访时长：10-15分钟

拜访方式：实地拜访、网络拜访、电话拜访

（三）常规客户（次价值客户）精准服务设计

1.类型释义

该类型客户的最主要特点为烟草制品的销售活动较为稳定，销售情况变化不大、波动性小，同时，其主要的利润来源并非卷烟。受卷烟销售能力的个制约因素的影响，该类客户对改善自身销售情况的动机并不强烈，并且客观上该类客户的提升空间也是十分有限。此外，该类客户并未与企业形成良好的客企关系，对于公司的服务需求较少，即便是存在服务需求，也只是以一种远程咨询的形式进行。需要注意的是，对于公司来说，尽管该类客户提升空间有限、配合工作动机较弱，但是该类客户确实公司客户群众占比最多的客户类型，关系到企业生存和长远发展的基础。因此，对于该类客户，公司应该保证拜访频次的稳定，积极与其建立良好关系，引导客户与公司的良性互动，激发其提升自我的内在驱动力，主动挖掘自身潜力，向潜力客户和核心客户进一步转化与发展。

2.分类标准

所占比例：40-50%

分类类别：按分层分值区间划分为增长型常规客户、稳定型常规客户、波动型常规客户。

3.服务标准

拜访频次：两个月拜访一次

拜访时长：5-10分钟

拜访方式：实地拜访、网络拜访、电话拜访、集中拜访

（四）低价值客户精准服务设计

1.类型释义

该类型客户大多处于偏远农村或城区外来务工人员租住区中，门头简陋，店面狭小，柜台破旧，商品摆放较乱，经营者年龄多为老人，文化程度较低，接受能力、沟通能力、经营能力较低，卷烟销售量较小，结构以三四类为主。此类客户仅以店面为基本的谋生手段，经营状况难以改变，店面形象难以提升，对客户经理的服务需求较少，给烟草创造的价值很低。对于公司而言，该类型客户是应该帮助维持的客户，客户经理按时拜访，并给予最大程度的人文关怀，体现负责任的企业形象。

2．分类标准

所占比例：5%以内

3．服务标准

拜访频次：两月一次

拜访时长：5-10分钟

拜访方式：实地拜访、电话拜访、集中拜访

各基层服务站通过系统查询、跟班作业、市场抽查、实地走访、电话拜访、座谈交流等形式，对客户经理、专卖稽查员三型终端客户服务效果、服务质量开展每月抽查，抽查结果纳入当月岗位考核，每月每位客户经理至少抽查 2 户。

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