符号学视域下的文创产品设计研究——以颐和园文创为例

符号学视域下的文创产品设计研究——以颐和园文创为例

陈韵卿

华东师范大学设计学院 上海市 200026

摘要

文创设计是近年来大火的一个设计概念，但从文创设计的发展现状来看，其呈现出了缺乏文化和疏于生活两大问题。笔者从符号学角度提出了前者的解决方法，从产品品类选择的角度提出了后者的解决方法，并以颐和园文化为例进行文创产品的设计实践 ，对该方法进行验证，在理论与实践的基础上提出了文创产品设计的实施步骤，对设计师具有参考应用价值。

关键词： 文创设计； 符号学； 主成分； 解释

引言

文创设计，一谓文化，二谓创意，两者结合，旨在通过设计使产品能够包含并传达出诸如历史文化、人文风俗等方面的意义。文创产品作为地方民俗文化的重要以及直接载体之一，它得益于文化的滋养，同时也传承着文化的理念，相比一般产品具有更深远的传播意义[[1]]。

1  文创设计存在的问题

1.1  缺乏文化的问题

文创产业一味追求商业价值而导致文创产品文化内涵不足。文创产品的设计在当今已经形成了一种范式，即将代表文化的图案符号经过再设计之后印制在明信片、书签、卡套、手机壳等平面产品之上[[2]]，此种设计方法只是表现了文化外在的符号，并未传达出文化深层的意义。

1.2  疏于生活的问题

文创设计与生活的距离越来越远。往往一个文创产品买回家之后的宿命就是被当作摆件无人问津。产品与生活之间需产生长期联系，亦应当真正走入人们的生活被人们在使用中有效传播起来[[3]]，故文创产品在传播文化的同时也不应流于形式、疏于生活，相反，只有贴近生活，成为日常用品，才能在潜移默化中传播文化价值。文创产品的使用过程正是用户通过对产品形态、符号化特征以及内涵寓意进行解读，进入隐藏在表层注释背后的意义象征，从而完成从明晰的实用功能到潜移默化的文化积淀的转变[[4]]。

2  问题的解决思路

2.1  应用符号学理论解决缺乏文化的问题

设计与符号学有着千丝万缕的联系，文创设计就是典型的运用符号原理进行设计的范例。符号学是研究符号的学说，符号是被认为携带意义的感知[[5]]。皮尔斯将符号分为三个部分，符号的可感知部分称为再现体，即五感所直接能感受之物；把符号的表意部分分为对象和解释项，对象是客观存在的事物，解释项是符号引发的思想。

现今的文创设计大多仅仅运用图形印象进行设计，即运用再现体进行设计，而再现体只是符号的外在表现形式，其内涵思想均包含在解释项之中，解释项才是文创设计的文化之所在，所以在设计时应提高对解释项的重视程度——对于对象的考虑则是一种锦上添花，是创造专属与黄鹤楼这一场景的独特场景体验的良方。因此设计师在设计中应将对象、再现体、解释项三者结合起来，创造新的产品符号载体。

2.2  从产品类别选择的角度解决疏于生活的问题

人类最常见且持久的生活状态是“社会性的工作”和“自然性的生存”，因此“办公用品”和“生活用品”是最贴近人的生活的产品。文创产品具有两个方面的要求，一是传播文化，二是实现产品功能，这两个要求都可以通过应用于与生活最贴近的产品类别来实现：在传播文化方面，应采用潜移默化的方式，而在日常生活中接触最多的办公用品和生活用品即是最好的选择；在实现产品功能方面，也是办公用品和生活用品首要的考虑因素。

湘潭大学的姚湘教授将文化分为了外在形象、行为过程和精神内核，这其实就是从视觉角度对符号的再现体和解释项两要素进行细分，外在形象和行为过程即是再现体，精神内核属于解释项。而对于对象的考虑主要是产品与场景结合的场景体验，涉及到类似于服务设计、体验设计等复杂概念。

通过以上论述我们可以得出文创设计的路径：设计载体按照由低到高的生活化程度排序，依次为纪念品、文娱产品、电子产品、办公用品、生活用品，应用内容按照由浅到深的文化深度排序，依次为外在形象、行为过程、精神内核，文创设计即是将文化元素作为应用内容应用到作为设计载体的产品品类中去。

3  以颐和园文化为例的设计实践

3.1  文化符号解构

颐和园中现存中国最大的一座古戏台，盖碗茶是清代京师皇家贵族看戏时必备的一种饮茶方式，因此盖碗茶逐渐变成听戏的强指示符号。人们在喝盖碗茶之前都习惯性地用茶盖在水面轻轻刮一刮，使整碗茶水上下翻转，这一刮盖的行为即代表了喝盖碗茶这一符号，同时也具有戏曲文化的解释。因此，从颐和园文化符号中解构出的是“刮盖”这一行为过程。

3.1.2  符号衍义

从德和园建筑出发联想到戏曲文化，然后从戏曲文化联想到盖碗茶，最后从盖碗茶中解构出刮盖这一行为过程，这一个过程即称为“符号衍义”。符号衍义即符号通过不断地相互解释而延伸的过程[[6]]。值得注意的是，每一次符号衍义都是一个联想的过程，如若衍义次数过多或联想出的符号指示性不够强，就很容易让用户无法回溯到设计师原本想要表达的源符号。在这个案例中，从德和园到戏曲文化是第一次衍义，从戏曲文化到盖碗茶是第二次，从盖碗茶到刮盖是第三次。

3.1.3  产品符号重构

在从文化中解构出刮盖的行为过程之后，我们再回到现实生活中去为刮盖行为寻找一个产品载体，这是一个主观能动性的发挥过程。我所找到的产品便是酸奶。人们在吃酸奶的时候都会做出一个似乎是人人羞之而又人人为之的行为，即舔酸奶盖，因为酸奶盖上往往残留了许多酸奶，更有人将其视为酸奶的“精华”，但是要吃到盖子上的酸奶只能用舔的方式，大多数人都会觉得在公共场合做出这种行为会不太雅观。将“舔”改为“刮”，既可优雅地吃到了盖上附着的酸奶，又品位到刮这一行为所蕴含的戏曲文化。

3.1.4  对副成分的综合权衡

由于仅仅使用“刮”这一行为并不足以将酸奶包装与盖碗茶和戏曲文化联系起来，所以我在产品外形上加入了更多的考量，将酸奶包装的整个外形抽象化为盖碗茶的外在形象，这样就可以轻易地体会到刮一刮的情趣。至此，该产品虽然已经成型，但其似乎更多是与盖碗茶和戏曲文化相联系，与颐和园中的德和园并没有多大关系。究其原因，即是在符号衍义阶段进行了过多次数，使得指向不明晰，这也是在上文中提出符号衍义不应过多的原因。为了将产品符号的指示性拉回到德和园，我又加入了对象这一影响因素：在我的预设中，该产品应放在德和园戏楼附近销售，其销售的形式应是诸如“宫廷老酸奶”之类的形式，这样，该产品的销售与使用（食用）均在德和园这一场景下进行，人们对源符号的考虑自然就落到了德和园上面。

图1  盖碗酸奶

5  结论

通过分析上述沿着文创设计路径所进行的设计实践，我们可以总结出以下文创设计的实施步骤：1.确定产品的主成分；2.从文化符号中解构出解释；3.尽量从办公用品和生活用品中重构出这一解释的新载体，即产品符号文本；4.对副成分进行综合权衡，使其达到服务于并更好地表现出主成分的目的。

参考文献

[[1]]周小瓯,周筱馨.在传统中探寻本土设计[J].装饰,2005(11):18-19.

[[2]]马晶晶.当代博物馆文创产品与产业的发展现状与对策探讨[J].吕梁学院学报,2015,5(04):59-63.

[[3]]磨炼.基于旅游纪念品及相关文创产品的设计策略[J].包装工程,2016,37(16):18-21.

[[4]]冯崇裕. 创意工具[M]. 上海: 上海人民出版社, 2010. FENG Chong-yu. Creative Tools[M]. Shanghai: Shanghai People's Fine Arts Publishing House, 2010.

[[5]]赵毅衡.重新定义符号与符号学[J].国际新闻界,2013,35(06):6-14.

[[6]]赵毅衡. 回到皮尔斯[J]. 符号与传媒, 2014, 000(002):1-12.