城市户外广告重点地段规划指引研究—以丽水北城为例

城市户外广告重点地段规划指引研究—以丽水北城为例

李一涵

身份证号：34253019941118004X  上海市

摘要：城市户外广告作为城市公共资源和公共空间的组成部分，与城市形象密不可分，具有一定经济价值。城市户外广告精细化治理对城市环境、风貌、形象等整体品质提升具有十分重要的作用。以丽水北城为例，对城市形象路段与重要节点地段，有针对性的提出规划指引，助力丽水建设绿色营城的花园城市。

关键词：户外广告；精细化管理；发展趋势；城市形象路段；重要节点

引言

城镇化进程不断推进，人民生活水平不断提升，人们对城市管理提出了越来越高的要求与期望，城市精细化管理势在必行。户外广告作为城市精细化管理的重要组成部分，对城市设计和城市形象提升至关重要，是城市景观的重要组成元素，体现城市细节，是城市品质提升的重要载体与形象名片。城市和广告互为影响，功能和特点互为依存。[1]随着科技进步，广告也进入了新媒体时代，新的智慧技术带来了广告行业的创新，与新科技结合后的广告可以让城市更智慧，让生活更美好。对重点地段户外广告提出规划指引，在城市治理的基础上提升空间品质，提高城市资源价值，为城市发展助力。

1户外广告定义

利用建（构）筑物、场地、设施、交通工具等设置的灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌、实物造型或以其他形式向户外发布广告信息的设施。[2]户外广告设施包括附属式、独立式和移动式。

2 当前城市户外广告存在的问题

2.1 现状粗放发展且品质不足

户外广告作为 “城市第二轮廓”的重要构成元素，伴随着城市发展，越来越显现出其在城市形象营造中的重要性。但目前国内大多城市的户外广告设置呈现出杂乱无序的表观现象，缺乏整体规划和控制，信息繁杂，对视觉环境与城市形象造成了重大负面影响。低品质的广告仅有传递信息的作用，缺乏审美价值。高品质的广告不仅具有传递信息的作用，还能提升街区的风貌，保证城市的整体美观。

2.2 规划管理体系与发展诉求脱节

目前户外广告管理基本形成了“法规规范体系、技术标准体系、规划设计体系和管理实施体系”四位一体的规划管理体系。一般从宏观、中观和微观三个层面进行户外广告规划设计，遵循“分区控制，分类管理”的原则，在不同层面提出相应深度的管控要求与指引。

在规划管理方面，国内大多数城市的户外广告设置专项规划体系尚不完善，四级规划管理体系因缺乏规划环节难以形成有效的管理。城市主管部门也未建立起户外广告设施电子信息检索系统等数字化管理系统，为公众提供服务，方便主管部门审批和执法，管理原始粗放。

2.3丽水北城现状广告缺乏自身特色

丽水北城有若干个商圈，每个商圈的广告的表现形式、颜色风格大同小异，没有体现出地区特色。针对此类问题，在后续的规划设计中要对重要区域提出特殊管理要求。重要区域的广告在形式、内容、颜色等要素上应当不同于一般地区，要突出区域特点。

3户外广告发展趋势

3.1趋势一：新工艺、新技术为户外广告提供强力支持

随着科学技术的发展，户外广告已经全面进入技术时代，新技术促使户外广告的创意、创新性增加，进一步推动户外广告的繁荣发展。数字化媒体已经成为户外媒体经营增长最快的领域，数字化的发展为户外媒体的数字化转型提供支持。相较于传统的户外广告来说，数字户外媒体有了更多的互动创意空间。数字户外媒体的大数据应用也使得户外广告的投放可以更加灵活，裸眼3D、AR、LBS、QR等新技术在户外媒体的应用均可以看出，新工艺、新技术与户外广告的融合是大势所趋。

3.2趋势二：广告形式更注重创意和品牌理念，融入当地特色

户外广告是一种文化创意产业，需要从地段整体景观角度出发，将城市文化思维更多地融入其中，让户外广告成为城市的标识。户外广告作为城市文化形象的标志之一，直接反映城市生活的文化品位。人们通过户外广告来识别城市风景，感受城市的文化，凸显城市的品质，与城市文化紧密联系的户外广告成为城市新一道靓丽风景线。

3.3趋势三：注重与景观相协调，成为城市空间重要标识

科学与技术紧密结合，逐渐模糊了设计与艺术的界限，艺术门类相互融合，同时人们对人性化环境的需求逐渐加强，促使户外广告与景观一体化发展。随着人们对城市形象和城市空间质量认知的加强，户外广告与城市景观难以分离，各种创新技术与户外广告的视觉要素融为一体，为我们呈现出技术与艺术、理想与未来相融合的新的景观形态，形成城市户外广告塑造城市形象、拓展城市空间、提升城市品质的视觉与触觉体验。

3.4趋势四：合理布局，更加注重区域整体特色的塑造

城市各类功能分区有相应的需求，如生活居住区要求环境优美、生活安宁，在商业街区则追求热闹繁华，将城市浓郁的商业气氛、活力的一面展示出来。不同功能区的特性对户外广告布局提出不同的要求，因此户外广告与功能区的整体特色结合，注重区域的特色塑造，更有利于城市整体的协调，提升城市品质。

4丽水北城户外广告重点地段

为规范丽水市北城户外广告的设置和布局，为户外广告设施的管理和实施提供可操作的技术参考，以“城市治理、价值体现、发展助力”为导向，鼓励创新创意，以提升丽水市的城市品位，塑造兼容历史文化传承和现代城市风貌打造的良好城市形象，以营造高品质、有特色的市容环境为目标，构筑丽水市文化和气质的新名片，对丽水北城城市形象路段和重要节点提出相应的规划指引。因势利导、因地制宜，为不同区域、不同空间、不同载体的户外广告合理布局，有序设置提供规划依据。

[3]

4.1城市形象路段规划指引

4.2.1城市迎宾形象路段

城市迎宾形象路段打造城市户外广告设施的高品质示范带，塑造高端、大气的城市迎宾形象。控制对象包括：丽阳街（溪口大桥—东环路）、紫金路（北环路—紫金大桥）、丽青路（花园路—水东路）、水东路（丽青路—中区路）、中区路（水东路—东环路）、东环路、北环路（东环路—紫金北路）。

规划要求：鼓励结合城市迎宾形象路段的总体氛围营造要求，统筹布局户外广告设施，注重总体氛围营造，鼓励创新、创意设计。类型要求：鼓励设置地标性广告，鼓励结合建筑物外墙面、玻璃幕墙设置投影广告、VR广告、LED机械动态屏等新技术、新媒体广告类型，打造城市迎宾形象路段亮点。

4.2.2历史文化形象路段

历史文化形象路段要求设置的户外广告设施应融入历史环境，体现历史文化形象路段特色。控制对象：中山街（丽阳街—卢镗街）、解放街（括仓路—大洋路）。

形式要求：鼓励将历史环境要素与全息投影、透明LED屏等新技术户外广告形式相结合，追求精致、打造品质、体现古朴，展示传统文化。色彩要求：应融入历史环境，可适量点缀暖色，为历史文化形象路段添加活力。

4.2.3商业商务形象路段

商业商务形象路段要求结合该路段的功能定位，打造多元包容，品质优越的户外广告设施高品质示范路段，体现丽水城市形象。控制对象：花园路、联城路（绕城公路—桃碧线）。

位置要求：积极利用商务建筑底层与沿街商铺近人的商业空间，设置互动商业广告和多样化的橱窗，打造高品质的活力场所。形式要求：鼓励地标性广告、楼体幕墙广告、数字投影、全息投影广告的设置，突出户外广告设施与商业、商务、金融建筑形象的融合。

4.2.4滨湖形象路段

滨湖形象路段要求依托区域整体景观环境和市民活动特征，设置的户外广告设施应融入自然、适宜亲近，打造滨水休闲氛围，注重景观性、互动性和视觉性。控制对象：大猷街（括仓路—古城路）。

形式要求：鼓励小品式、雕塑式、互动式、全息投影等新技术户外广告设施的设置。照明要求：照明设计应结合南明湖夜景进行整体考虑，营造夜游氛围。

图1 城市形象路段规划图

来源：自绘

4.2重要节点规划指引

4.2.1重要商业节点

重要商业节点是城市人流聚集、开放空间、商业活动频繁与多样化的区域，展示城市繁荣。控制范围：丽水北城区重要的商业广场、商业步行街等商业集中的地区。

控制要求：①主要形式以连续的墙面广告或屋顶广告等广告类型为主，建议设置大型的LED显示屏广告和投影广告。②根据视线分析，人的眼睛的最佳视域为人眼上下30°的视野范围。沿街商业三层以下基本位于最佳视域范围以内。在视觉关注点上设置适当的公益广告。不得设置对城市形象有负面影响的广告内容。③每一幢新建的建筑物能且只能设置一个与建筑物相对应的名称标识，该标识只允许设置于建筑物的立面上，不应以任何形式置于建筑物轮廓线外。④不应在建筑外立面或在建筑物玻璃上粘贴画报、大字、宣传类、电话号码类的广告，不应影响建筑物外立面的美观，不应破坏建筑物给行人带来的视觉享受。

同时加强对橱窗、小品、景观、绿化的设计、更新和管理，突出对商业气氛和繁华程度的烘托和体现。

4.2.2重要交通节点

重要交通节点是城市流动人口集中，空间相对开放，是城市重要的交通枢纽，也是城市形象的展示窗口。控制范围：丽水北城区内主要道路交叉口及主要跨河大桥的桥头。

控制要求：①禁止设置门架式广告牌，大型广告布点的分布还要考虑合理的间距要求。②广告内容应结合商业性并优先体现丽水市的城市特色、人文特色和历史文化等相关内容，以达到宣传丽水的效果。③鼓励在重要交通节点设置本地特色品牌的广告。

4.2.3重要景观节点

重要景观节点是具有较好的生态景观，或有保存较好的建筑景观，是人们休闲、观光、娱乐等的集散地。控制范围：丽水北城区重要的公园、广场等人们游憩、观光的地区。

控制要求：①重要景观节点控制商业性广告的数量和规模，同时，该广告均不得影响到原有建筑及景观，应与周围环境相融合。②重要景观节点内应严格控制户外广告的密度、形式、材质、颜色等内容，户外广告不得影响或破坏原有的景观氛围，且不得喧宾夺主。

图2 重要节点设置规划图

来源：自绘

5结论

从城市治理、规划管理、形象塑造角度，对重点地段提出指引，以多样化、定制化、数字化户外广告，为品质城市发展助力，拉动城市经济，引导树立有着地方文化特色与艺术审美的视觉形象，发挥户外广告在形象提升、特色展示、品牌塑造、文化传播等方面的积极作用，多方面全方位彰显城市文化内涵。

参考文献

[1]刘桃良.论户外广告对城市形象的塑造[J].新闻知识,2015 (03) :49-51

[2] CJJ149-2021.城市户外广告和招牌设施技术标准[S]

[3]周思宇.合肥瑶海区户外广告设置规划与管理探究[J].建材与装饰,2018 (14) : 96-98