烟草企业舆情全过程管理体系设计研究

烟草企业舆情全过程管理体系设计研究

陈衍涛,李英武,孙冰冰,孙丽,唐云霄

山东省曲阜市烟草专卖局（营销部）

摘要:本文基于舆情传播的特点，探讨烟草企业在舆情全过程中管理体系的设计流程。首先，烟草企业要通过构建专门的舆情管理组织机构，以专业、明确的分工，为舆情防控建立有力的基础和保障。其次，烟草企业要通过建立健全的制度流程，为舆情管理提供理论及防控方向的指导，结合舆情现状及过往的调查研究分析，确定舆情防控的目标。最后，要对舆情实行事前、事中、事后的全过程管理。

关键词：舆情管理；全过程管理；体系设计

上个世纪初，美国古典管理学家泰勒提出科学管理理论，其中的重要观点之一就是，计划职能要与执行职能是相分离。烟草企业在进行舆情管理时，同样需要全过程管理体系，其中包括健全舆情管理组织机构，完善制度流程设计，明确舆情防控目标，建立全过程舆情管理机制等内容。

一、建立舆情管理组织体系

1.形成舆情管理三级网络

烟草企业舆情管理组织的建立要基于“统一组织、统筹协调、分级负责”的管理原则，成立舆情管理领导小组、工作办公室与工作小组的三级网络。同时，在各部门、各基层单位、各诚信互助小组、消费者中聘请兼职舆情监控员，及时发现各种舆情信息。领导小组主要负责舆情目标、方向规划，审核通过舆情管理具体方案等工作。当舆情发生时，领导小组需快速响应。工作办公室主要负责制定舆情防控的具体管理实施方案。工作小组则根据办公室制定的舆情防控方案，落实舆情管理部署的相关工作，对管理提出反馈与意见建议，是舆情管理的具体执行者。

2.加强舆情管理的对外公关团队建设

在舆情防控过程中，要特别加强对外公关团队的建设。新闻发言人作为与大众的链接点，是企业形象的直观反应，企业在选择新闻发言人时，要综合考评各方面因素，使得在发生舆情时，发言人的发言可以对舆论起到正向的引导作用。

同时，舆情管理要善于发挥网络评论员和意见领袖的作用。当企业舆情在互联网上发酵后，网络评论员作用十分重要。他们熟悉网络的传播机理，能够运用当下时髦的网络语言与公众进行交流沟通，还可以通过网民表达的意见和观点去发现网络新东西，让网民的讨论更有针对性。企业的网络评论员由各条线负责宣传的同志担任，一旦发生危机事件时，能够及时的引导公众。意见领袖往往能以其个人魅力、影响力来引导舆论。烟草企业的网络意见领袖一般由各个领域的专家兼任，当网络舆情发生后，意见领袖需与互联网上的公众建立接触，积极沟通，根据网民的舆论风向引导舆论走向。

3. 加强舆情管理团队建设

舆情管理需要及时、迅速，加强舆情团队建设非常必要。在舆情发生时，各相关部门要能够迅速响应，第一时间给出应对方案。企业可以通过定期培训，分享有关舆情管理、舆情处理、人员素养等内容，提升员工舆情防控意识。

二、健全舆情管理制度，指导舆情防控

舆情管理需要规范、健全的制度作为保障。烟草企业可以根据国家有关舆情管理政策及方案，结合企业实际情况，制定《舆情管理紧急预案》《舆情管理实施方案》《舆情重点管控事项》《不稳定因素管理解决方案》等规章制度，以统一的制度保障舆情防控工作有序开展。同时，完善“接受电话采访应对”“舆情处置流程”等多项管理流程，规范舆情的过程管理。

三、开展调研分析，确定舆情防控目标

舆情管理过程中，对已经发生的舆情事件进行调研分析，总结其发生的相关经验，是舆情防控必不可少的先决条件。通过总结经验，吸取教训，发掘现有舆情防控工作的薄弱环节，再结合舆情现状，确定舆情管理目标和执行原则，为舆情防控提供参考。舆情管理各组织部门要通过调研分析，整理可能发生舆情的情况，提前布局，做好应对。

四、建立舆情全过程管理机制

舆情全过程管理机制主要从事前预警、事中行动、事后反馈三方面进行。具体包括事前重视舆情信息采集设计、丰富舆情信息分析方法、加强网络舆情应急演练；事中健全舆情应急体系、强化危机事件管理流程、加强媒体沟通；事后重视经验总结与反思、强化后期舆情引导等内容。

1.事前的预警机制

事前的预警机制主要考虑检测、分析、报送、反馈四个环节。舆情监测是舆情监测人员根据各种渠道收集到的舆情信息，对有关企业的相关信息进行实时监控，进行舆情情况的初筛，并报备上级领导。同时，舆情监测的工作人员需时刻跟踪关注舆情动态，更新信息，将舆情的动态化情况报送至领导。舆情分析是分析以往整理的舆情信息，总结经验，为舆情防控工作的开展奠定良好基础。舆情报送机制是相关负责人员对收集到的舆情信息及时记录、汇总，并将其进行分类，逐级上报，直至舆情管理领导小组。舆情反馈机制，是上级部门对于有关舆情信息的处理和决策结果及应对措施通知到下级部门。通过以上四个环节的工作，使得舆情防控的事前工作更加充分，打好舆情应对的基础。

2.事中的应对机制

在舆情发生时，首先要了解具体情况，判断舆情信息的真伪。若舆情信息不真实，可借助有威信的第三方公关平台去辟谣，化解舆情。若舆情信息真实，则需采取分级相应机制。根据获取到的舆情信息，按其重要和影响程度，确定舆情等级。舆情可划分为三个等级，即特大舆情、重大舆情、轻微舆情，三者分别用红、黄、蓝表示，按其等级特征，采取分级执行相应信息报送，制定舆情应对方案，并确保其落地执行。

此外，在舆情发生时，烟草企业需尽可能及时去回应公众的问题，要以真诚的态度去回应解决，不能逃避责任，并且在有效的时间内去尽快解决，引导舆论走向，维护企业形象。

3. 舆情事后的反馈

在处理舆情事件后，企业需对舆情处理过程中的问题进行总结，评价，汲取成功经验，总结错误教训，为以后同类型舆情事件防控打好基础。具体工作包括以下几点：

（1）撰写舆情事件分析报告

分析报告主要记录舆情发生的背景，事件的重要性及影响范围，另外，对于舆情的解决措施等，通过详细的记载，作为舆情事件参考案例。

（2）总结得失，奖惩并行

通过回顾和总结舆情应对过程中各部门的表现情况，奖罚并行，鞭策员工。

（3）完善内控制度

烟草企业都应该注意本身存在的问题。重大或者特别重大的舆论应对措施结束后，需要组织有关部门(必要时可以邀请相关专家)，对本次处理结果进行分析评价，吸取经验。根据成功的经验和失败的教训来进一步修改相关工作方案，完善舆情处理机制和相关制度，帮助企业增长经验，提高企业应对舆论的能力。

五、落实保障措施，确保舆情管控全覆盖

舆情防控工作的实施离不开舆情管理组织成员共同的努力。为了在舆情发生时更快速、更高效的响应和处理，应对组织成员的舆情防控意识、应急处理能力有较高的要求。因此，烟草企业需要对员工进行舆情防控知识的系统培训，建立工作人员的舆情防控思维。可通过定期专题培训、邀请专家分享舆情防控案例等形式渗透舆情防控相关知识。同时，实施网格化防控，按照各执行部门或下属单位划分舆情区域，实现一对多的管理体系，实现舆情管理全覆盖。

此外，要构建舆情防控监督检查机制，开展不定期舆情防控情况抽查。使各舆情防控部门保持警惕，高效应对舆情。各部门之间互相监督发展，落实舆情处理相关工作。同时，建立评价体系。烟草企业在舆情管控过程中，不能忽视对内部员工的激励。要以明确的指标评价体系，激发员工，提升其工作水平。对在舆情防控中表现突出的个人、组织实施奖励。相应地，对于舆情防控不及时，造成重大事故或者企业损失的员工要予以惩罚，奖惩分明。

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