《直播电商多元协同治理模式研究》

《直播电商多元协同治理模式研究》

洪益磊，邹羽菲，金紫婷，洪环鹏，金培隆

浙江万里学院 单位所在省市：浙江省宁波市  邮编：315000

1摘要

本文旨在研究直播电商治理现状，并根据治理现状提出有针对性的合理意见以帮助构建多元协同治理的体系，改善直播购物的生态。通过对消费者维权意识、消费者维权情况、消费者对规范治理的建议等进行深入调查，切实了解当前直播电商治理的现状以及潜在的隐患，精准把握消费者的维权态度和看法。最后，为直播电商治理以及构建直播电商多元治理体系提出一些合理的意见。

关键词：直播电商、电商治理、消费者维权

2引言

直播电商横空出世，扶持政策鼎力相助。在这个“万物皆可播”的时代，电商直播经济成为疫情常态化形势下带动消费的领跑者。各大直播电商平台发布年度激励计划，对入驻商家、新兴主播提供一系列的流量扶持政策。产品问题层出不穷，主播素养有待考量。在电商直播的商品抽查中，有近四成商品的检测不符合国家标准，近三成的带货主播涉嫌违规。个别主播存在夸大宣传、用绝对性广告语、拿其他平台做比较，出现少发漏发、发错尺码、宣传与实物不一致等情况。维权信息与日俱增，治理之路任重道远。据《2021年“双11”消费维权舆情分析报告》，在2021年10月20日至11月12日共计24天监测期内，共收集“双11”相关“消费维权”类信息21353081条，日均信息量约为89万条。消费者需要一个规范、公正、公平且良性发展的直播带货市场，如何治理好直播电商是直播电商未来发展的重中之重。

3数据来源与样本构成

采用问卷调研法，调查宁波市市民对直播电商平台、主播、商品的体验以及看法态度。发放问卷数定为436份，最后得到有效问卷429份。本次调查中，男性人数为200人，占总人数的47%，女性229人，占总人数的53%，两者基本持平，结构较为合理，基本符合该地区现实情况。

4样本分布特征

4.1产品问题情况

图4-1 常见问题分布图

在本次调查中，商品质量问题是所有常见问题中出现频率最高的。这就要求平台在选品时要提高筛选标准，同时，由于电商直播平台的特殊性，商品的运输、售后以及虚假宣传问题也频繁存在，太容易被忽略的商品页面退款须知、带货主播的诱导式宣传等都是急需被解决的问题。

4.2产品维权情况

4.2.1维权价格容忍度分布情况

由经调查研究，大部分的人会对价格在500元以内的就会采取维权行为，且有191人只要权益受到侵犯，都会维权，只有极少数的人会在价格在1000元以上才采取维权。可以看到，在不考虑维权会遇到的各种困难前提下，有近半成的人只要权益收到侵犯，就会维权。而在价格较高的情况才选择维权的人并不多，这表明消费者在选择维权时对价格还是比较敏感的。

4.2.2影响维权因素分布情况

经调查研究，接近八成的人认为维权流程繁琐会影响消费者的维权行为，因此考虑如何简化维权流程应该是直播平台需要关注到的一点。此外，商品价值低、维权成本过高、退款周期长以及商家拒绝退货退款同样是大部分人认为会影响消费者维权的因素。密切关注上述因素是治理电商直播平台的关键。

4.2.3维权方式分布情况

经调查研究，消费者在购买商品出现问题时候主要是通过与商家私了以及直接投诉由平台介入解决的方式来维护自身的权益，直播电商相对于传统的电商平台历史较短，这会导致消费者偏向于使用以往常用的方式进行维权，所以在直播购物中消费者于主播进行协商的维权方式相对较少。消费者购买商品主要是满足自身的需求，通过于商家、主播以及平台的协商能够解决大部分的问题，通过消费者保护委员会、向有关部门以及媒体等官方渠道进行维权不仅消耗精力大而且可能会耗费金钱，这就导致了大部分群体不会通过这种方式进行维权。当然还有一部分人在购买后会自认倒霉，商品价值低、不懂得维权方法都会导致这种情况的产生。

4.2.4消费者购物所遇的问题与建议

图4-4 消费者在直播平台购物遇到的问题与对直播购物建议

由上表可知，造假行为是大多数消费者公认的问题，有65%的消费者遇到过商品质量问题，且严惩造假行为在消费者遇到每一种问题时都是众望所归，且占比都在70%以上，如何防止假货泛滥，除了要从根源上杜绝假货流入直播市场，更需要消费者自身提高判别能力。物流问题也是大众普遍面临的问题之一，在遇到过物流问题的消费者在被调查者中过半，我国的快递物流行业十分发达，但由于快递数量过于庞大，很难做到万无一失，但快递出现问题的赔偿结果却常常不尽如人意，高昂的产品却只赔付快递费用，这的确难以令人满意；所以完备的服务保障和健全的法律法规的确是直播购物的重要保障，在遇到各类问题的解决方法里占比大多超过60%，公开透明的法律法规，是给消费者打了一剂强心针，而健全的服务保障又让消费者没有后顾之忧，例如给店铺售后服务通过消费者打分评级，评分低的店铺减少大数据推送等等。从表中可得，对电商主播设置门槛也是消费者的诉求之一，选择率高达65%以上，直播质量良莠不齐，消费者很难选出真实有效的商品。

5建议与对策

5.1提升消费者维权意识

互联网普及使得直播购物成为了常态，然而行业的门槛低、商家的基数大、主播素质参差不齐，让消费者不可避免的会遇见侵权的行为，但是由于维权意识低，导致消费者不知如何进行有效的维权。在直播电商的治理中消费者是不可缺少的一环。政府相关部门可以通过讲座、活动等方式将维权知识植入校园、社区等社群中，也可以通过公益广告的方式使大众对这些维权知识耳濡目染，进而达到提升消费者维权意识的效果。提升教育者维权意识和对维权方式的了解，使消费者树立正确的消费观，提高对虚假宣传的判断能力，从根本上降低维权问题的发生率。

5.2提高主播准入门槛，完善惩处机制

主播是直播电商行业能够运转的非常关键的一环，而其准入门槛之低使得主播素质参差不齐，而不少消费者的购买决策都会受其影响，因此提升主播素养能够有效地降低维权问题的发生率。政府相关部门可以设置关于主播基本素养和要求的考试，而直播电商平台应积极配合政府相关部门，抬高主播的准入门槛。直播平台应加大直播间监管力度，将直播实名制落实，及时关停存在低俗、诈骗等不符合规范的直播间，对商家及主播进行资质审查的同时记录该主播和商家的违规次数和违规内容，对于违规到达一定次数的主播和商家予以限制流量甚至禁播等惩罚，并在此基础上完善对主播和商家的惩处机制。但对于残疾人、孤寡老人等特殊直播群体，在做好背景调查的情况下，予以特殊补助，如增加推广等。

5.3建立绿色通道，提升维权效率

平台应建立消费者维权绿色通道，在商家忽视消费者维权行为时，给予消费者越过商家直接向平台维权的通道，在核实消费者维权内容真实性的前提下，向商家直接发出售后要求，并进行记录留档和警告。留档后店铺将有一个月的观察期，在此期间表现良好的商家可以消除违规记录，如若还有发生记录将无法被消除。当记录在档的警告次数超过一定数量，平台将下架商品一段时间甚至关停店铺。绿色通道有利于加速消费者的维权进程，提升维权效率，保障消费者的权益。

5.4完善法律法规，加强行业监管

政府相关部门应尽快完善直播电商行业的法律法规，明确直播电商平台、直播电商签约商家与直播电商主播之间的责任边界，规范直播电商发展。与此同时，政府相关部门应提高科研投入，提高监管技术，降低监管成本。对不同的直播电商平台实行分级式监控管理，对于规则不健全、缺斤少两或经常收到消费者投诉的平台，实施重点管理。对于屡教不改的平台，通过惩罚、曝光等方式予以警示，以此提高消费者在进行直播电商购物时的警惕性。最后对违规平台进行记录，与此同时及时补充和完善相关的法律法规，加强对直播电商行业的监管力度。

6参考文献

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项目：创新训练项目，立项年份：2021年，学校代码：10876，学校名称：浙江万里学院，项目编号：S202110876017，项目名称：直播电商多元协同治理模式研究，项目级别：省级

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