全媒体融合形势下医院文化建设的探索

全媒体融合形势下医院文化建设的探索

穆婷婷

江苏省省级机关医院；南京医科大学附属老年医院  江苏 南京  210009

摘 要  作为医院，面临如今的全媒体时代，医院文化的建设和探索已经不是办好院报杂志，更多的考量应该是如何顺应发展，搭载全媒体时代的传播特质，加强传统媒体和新媒体的有机融合，在不断增强医院公信力、影响力、传播力的同时，为人民群众提供更优质的服务，同时达到对医院品牌和医院文化的深度推广。

关键词  全媒体时代 医院文化建设 新媒体 传统媒体 “四全”媒体

1 传统媒体的优势与面临的问题

当前，新媒体产业异军突起，由平面媒体特别是纸媒领导多年的传统媒体格局早已被打破。在新媒体时代下，过去的受众每天花时间读报纸，看新闻的习惯已被碎片化阅读所逐步代替。在新媒体的社交网络中，网民从过去单纯的受众变为兼具传受者共有姿态的新角色，传统媒体行业努力维持多年的“游戏规则”已经彻底崩塌。新媒体成为现代文明社会传媒业的核心和重点已是必然。

在平面、广播、电视三大传统媒体中，又以平面媒体的衰退最为明显。纸媒的兴盛衰落，向来以发行量为标尺。在2015年清华大学新闻与传播学院发布《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》中就已经指出报纸发行量事实上下降了25%左右，有专家称报业遭遇“断崖式”滑落。

但从16世界中叶的Venice Gazette发展至今，传统媒体历经几个世纪，长期的探索和发展也使其有着目前新媒体行业不可替代的优势。较新媒体而言，传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和运作机制，特别在我国新闻体制下，每一条新闻，无论搭载广播、报纸、或是电视媒介进行传播，都需要经过严格的审查和考究，其公信力和可信度可见一斑，民众对于电视上看到的新闻，基本不会持怀疑的态度。其次，作为传统“精英媒体”的代名词，传统媒体具有强大的内容生产力，在新闻报道的深度、广度及高度上都比新媒体更胜一筹。例如《人民日报》，“央视”、“新华社”等具有高度品牌知名度的传统媒体，往往会更多的出于对社会效益的考量，做更多有助于社会和谐发展的深入报道。

2 新媒体时代已经到来

新媒体，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体，已经用微信等多个实例让全世界看见其爆发式的能量。新媒体以其传播信息量的无穷大、信息传播内容的碎片化、传播环境的虚拟化而显著，其传播无所谓时间和地点的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接受地球上任何一个角落的信息。

但被新媒体充斥着生活的如今，对新媒体批评的声音也络绎不绝。例如，碎片化的信息传播方式带来快餐文化的崛起，让需要花时间静心阅读的文学作品饱受冷落；新媒体的“低门槛”降低使受众得到了前所未有的的主动权，信息得以在大范围内迅速传播，但传播速度的瞬时加快以及信息内容的大量涌来带来的是信息内容的真伪难辨，谣言四起；一些新媒体为了吸引读者眼球，往往断章取义或采用惊人的标题等方式，虽博得关注，却牺牲了媒体得公信力。

3 走媒介融合的全媒体发展之路

在事物发展的过程中，没有任何一种事物是独立发展起来的，新媒体，传统媒体之间的博弈也是如此。新媒体是在传统媒体的基础上发展而来，而传统媒体是新媒体的根据和基础，新老媒体都存在各自的优势和弊端。回顾人类社会的发展历程，也没有任何一种媒体能够独立存在，所以，走媒介融合的全媒体发展之路才是新时代媒介发展的必然趋势。

随着时代的进步和发展，媒体在社会发展中的强大作用逐渐被人们所看见，所以，当代媒体应当兼顾社会效益和经济效益，加强自律和他律，做党和人民之间的信息桥梁，发挥社会责任，维护社会和谐健康发展。2019年，中共中央政治局在就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。

4 医院该如何走好全媒体发展之路

在社会主义市场经济的引导下，作为医院，在现如今的全媒体时代，医院的宣传工作不仅仅是办好院报杂志，更多的考量应该是如何顺应发展，搭载全媒体时代的传播特质，加强传统媒体和新媒体的有机融合，在不断增强医院公信力、影响力、传播力的同时，为人民群众提供更优质的服务，同时达到对医院的品牌和医院文化的深度推广。

最初“全媒体”只是简单将不同类型媒体进行新的排列组合，因此更接近于“多媒体”。但如果仅仅把构建全媒体传播格局简单理解成一种技术上的进步和整合，那着实有些片面。随着中间阶层的崛起，网民结构的变化，以及新时代传播手段的变更，新老媒体互动融合等，全媒体更多的是从“四全”的维度不断推动媒体融合速度加快、质量提升并持续向纵深发展。在这点上，多家医院顺应“全媒体”时代特点，构建了以医院官方网站、微信、微博、app、院报、杂志及户外广告等从点到面、面面结合的互动传播格局，从而真正发挥正面宣传的作用，切实做到服务民众，宣扬医院文化，打造医院品牌。本文将以江苏地区某省级医院为例展开讨论。

4.1全程媒体实时在线：

一个事件的发生到结束，无时无刻不处于传播的全流程之中，打造全程媒体意味着信息传播的时效性以及事件发生的动态性得以直观展现。在以往，信息传播的速度十分缓慢，事件发生后最快也要第二天才能见报，中间过程的展现往往不那么尽如人意，信息传播往往有些片面。对于民众最为关切的与生命息息相关的医疗问题、医患关系、疾病治疗方法等相关问题的最新进展，往往因报道的时效性差，甚至有不及时、不全面的报道导致医患关系更为紧张。因此，抓住事件发展中的各部分焦点，接近于零时差、零距离、实时在线、及时报道宣传，全流程全方位报道解析，对医院形象品牌的建立至关重要。

全程媒体、全程报道尤其对于突发新闻事件有着独特的优势。“江苏省某医院最美护士……，30分钟3000余次胸外按压救人”的新闻消息在事件发生的当晚即在各大媒体门户网站、微信公众号、短视频传播平台及报纸等各种媒介上刷屏。人民日报官方微博、南报网、龙虎网、荔枝新闻、交汇点、现代快报、紫牛新闻等十多家媒体几乎在第一时间播出新闻报道和现场视频，随后，又有多家纸质媒体，电视媒体进行深度采访和后续报道。全媒体传播方式的零时差、近距离、全方位、多手段的对此弘扬社会正能量的事件进宣传，极大的提高医院的社会形象及社会影响力。

不仅是类似的焦点事件，还有对事件的策划和跟踪报道都可以利用新媒体平台实时传播，例如江苏省某医院医师节系列话题“医师节专题一：我是医生，你们不要紧张”、“医师节专题二：任性，今天只发图”，及国庆节话题“（一）祖国，我想对你说”、“（二）我和国旗同框”、“（三）同升国旗，同唱国歌”、“（四）超燃表白！唱响《我爱你中国》”。这些专题都可在相应节日期间内，利用全媒体传播的高时效性及时发出，从而取得最优质的传播效果。

4.2全息媒体多元传播：

如今，全媒体时代下的传播中呈现的媒体表现手段更加多元，图文、音频、视频、动画、VR、AR等等不胜枚举，媒介形态如报刊、杂志、广播、电视、微博、微信、app客户端等也多种多样，除此之外，媒介传播技术如大数据、人工智能、云计算等的不断发展。并且，随着物联网、万物皆媒的时代逐渐向我们走来，全媒体将给大众呈现更加个性化，精密化，高体验度的传播体验。

对此，在宣传时医院往往会将院官网、院微信公众平台、院报、院官方微博、院报及各家电视台、报纸等媒介以及多种传播手段进行互相组合，充分发挥不同平台的优势，达到1+1＞2的传播效果。例如在“中国医师节”之际医院官方微信公众号播出视频“如果回到18岁，你还愿意当医生吗？”的走心视频引发极大反响，而多家纸媒则进行进一步挖掘深度报道，了解医生的心路历程、工作瞬间、专业技术优势等。根据话题的不同，采用视频或文字等不同的形式并搭载不同的媒介进行1+1重组，为广大受众提供全方位的信息，继而找到最精准人群进行传播，扩大了医院品牌传播力度和宣传广度、深度。

4.3全员媒体人人参与

在目前的自媒体平台中，特殊的交互模式使用户可以随时转发平台上的内容，例如微信中用户可以将信息分享到自己的朋友圈，也可以分享给特定的好友。“人人都是传播者，人人都有麦克风”，每位医护人员都可以经常将医院官网、公众号上的文章发进朋友圈，进行二次宣传和维护，让更多人了解到与医院息息相关的信息，更多的人主动参与到医院的文化建设中，充分发挥了全媒体时代传播的便捷性。

此外，作为最贴近患者的医护人员，往往是能最新最快了解到医院中发生的好人好事、病人最破迫切想了解的医学知识、科室的最新动态等第一手信息资料的人，他们不仅是参与转播，每位医护人员都是记者，“人人皆媒体”，每个人都可以将各种信息事件撰写成文，由医院宣传部进行修改发布。这一举措极大的提高每位医院职工对医院文化建设的参与度，更增加了医院的凝聚力。如“如“中秋之味，糖友共享”、“病区健康步道”等新闻，都是由病区的护士撰写，各种形式的活动给不仅科室带来了别样风景，得到病人的良好反馈，也给医院文化建设带来更多新鲜的生机。

4.4全效媒体突破界限

如今，互联网新媒体的优势之一就是和用户的互动反馈迅速且便利。在医院微信公众号上，用户可以直接搜索想了解的信息，并且，在每一篇已经发布的文章下方，都给用户提供了直接评论和回复的功能，所有微信用户可以直接发表对文章的见解和建议，用以相互交流。以往报纸、广播、电视等平台发出的信息，谁阅读了、收看了、有何意见都很难及时和准确地反馈，传播仅仅是“非全效传播”。现在的反馈机制及大数据、云计算的技术手段的叠加使用户画像越来越精准，”全效传播“的效果越来越好 。

并且，在全媒体时代，媒体已突破了传统的功能尺度，不仅是传播新闻信息，更多的成为集内容、信息、社交、服务等各种功能为一体的多功能集成全效媒体。例如江苏省某医院的官方微信公众号，既传播医院新闻、医院介绍、门诊信息，同时也提供预约挂号、报告信息查询、健康咨询等多种服务。同时，互联网医院搭载微信公众号建设、视频就诊小程序开发等多种服务建设也在不断建成中。

5 结语

目前，医院利用全媒体宣传平台。官方网站发布医院重大活动、重要内容、重点文章等；官方微信公众号对本医院的特色优势、特色学科、医疗科普、医院特色活动等进行传播并提供相关信息查询、预约挂号、在线诊疗服务；同时，宣传也在各家报纸、电台、电视台等媒介同步推送。除此之外，医院根据信息发布内容和重点传播人群进行精准画像，采取不同平台不同传播手段的组合，达到新时代医院文化宣传的效果最大化。

但是，一切事物都不可避免的有利有弊，全媒体时代的传播也是如此。在操作越来越傻瓜化，用户数量越来越多，功能越来越多的背后，也有不良企业或个人利用人人可参与的信息平台传播垃圾消息，互联网传播甚至成为不法分子诈骗的手段。但是我们也不能一概而论，有一点是值得肯定的，随着时代的进步和发展，全媒体必将继续革新，继续对我们的生活产生更大的影响。