德天跨国瀑布游客感知价值、游客满意度和重游意愿的关系研究

德天跨国瀑布游客感知价值、游客满意度和重游意愿的关系研究

赵世安

百色学院  广西 百色  533000

摘要：在旅游业快速发展的背景下，研究游客感知价值、满意度与重游意愿的关系能够揭示游客重游意愿产生的机制，也能为中国广西德天跨国瀑布景区管理部门制定政策和景区管理提供基于游客视角的参考。为此基于顾客满意理论构建游客感知价值、满意度与重游意愿关系模型，通过对中国广西德天跨国瀑布景区的游客开展问卷调查，进而分析处理调查数据的基础上，实证分析各变量之间的关系。研究结果表明：游客感知价值对重游意愿具有显著正相关关系，满意度对重游意愿具有显著正相关关系。

关键词：游客感知价值 满意度 重游意愿

旅游业的快速发展也必然会加剧旅游市场的竞争。在这个竞争激烈的时代，游客满意度正主导着行业的发展，而感知价值在宣传旅游地、吸引游客和增加经济收入方面发挥着重要作用，因此，越来越多的学者开始关注游客感知价值和游客满意度的各种问题。郭安禧等学者（2019）等发现，旅游者感知价值是引起旅游者满意的重要因素。方淑苗和方帆(2022)指出，旅游者获得的感知价值越高，今后重返该地旅游的可能性越大。中国广西德天跨国大瀑布景区是国家5A级景区，位于广西崇左市大新县硕龙镇德天村，与越南的板约瀑布毗邻，是我国5A级景区，为东南亚最大的天然瀑布之一，也是世界第二大跨国瀑布。但是受新型冠状病毒肺炎疫情影响，我国旅游业持续低迷。在当前形势下，研究游客感知价值、游客满意度和重游意愿对于未来提振旅游业发展有这非常重要的价值。本研究以德天跨国瀑布为研究对象，探讨游客重游意愿的影响因素，得出中国游客感知价值理论和游客满意度理论的新研究成果。通过对游客的主观感受、满意度影响因素和游客愿意故地重游意愿变化的因素进行分析，对德天跨国瀑布的管理和营销策略提出建议，使德天跨国瀑布能在新形势下能够更好、更健康地生存，更创新地发展。

一、理论基础和文献综述

顾客感知价值是从消费者的角度对顾客价值的解释，是消费者体验的一个重要评价标准。顾客感知价值的概念诞生于20世纪80年代中后期，至今尚未形成统一的标准。Zeitham（1988）认为，顾客感知价值是购买产品的过程，衡量产品的利益和成本，最终对产品做出主观评价。张玲等（2018）发现，古村落游客感知价值中的社会价值和品牌价值对游客整体满意度和忠诚度都有积极影响。

顾客满意度理论是旅游满意度研究的理论来源，其概念最早出现在20世纪50年代，并在20世纪80年代得到广泛传播，Cardozo（1965）首次提出了顾客满意度理论。长期以来，顾客满意度问题一直是营销相关研究的重要组成部分。Oliver & Swan (1980)认为顾客满意度是实际产品服务与预期服务之间的差异，是顾客实际感知与心理预期的比较。liu & Jang（2009）采用实证绩效分析法（IPA）研究了美国中餐馆的顾客满意度和顾客忠诚度的影响因素，发现顾客满意度对顾客忠诚度有明显的积极影响。

重游意愿

重访意向是Fishbein和Ajzen（1975）提出，行为意向是个体想要采取特定行动的倾向，重游意愿是游客在旅游活动结束后对再次来此地旅游的主观愿望。现有重游意愿的研究主要关注重游意愿产生的影响因素的研究。Martinez, Vadell&Matinez-Ruiz（2010）认为，旅游满意度、目的地的国际形象和游客以往的旅游经历是游客重游意愿的重要影响因素。

二、研究假设

  本研究以顾客满意度理论为研究基础，构建了游客感知价值、满意度和重游意愿的关系模型，提出以下研究假设。

  H1：游客感知价值与重游意愿呈正相关关系。

  H2：游客满意度与重游意愿呈正相关关系。

   三、研究结果

  调查结果显示，游客感知价值和游客满意度2个变量的所有题项的平均值在3.89-3.97之间，参照描述性统计学的解释量表标准（同意范围3.41-.20），说明中国广西德天跨国瀑布的游客对于景区的感知价值和满意度高。

  在假设检验方面，游客感知价值和游客满意度对重游意愿有积极的影响，游客感知价值和游客满意度与重游意愿呈正相关。这意味着随着游客感知价值的增强，游客满意度的提高，中国广西德天跨国瀑布景区游客的重游意愿也会增强。

多元回归分析结果显示，重游意愿=0.041+0.238*游客感知价值+0.758*游客满意度，模型R方值为0.864，意味着游客感知价值，游客满意度可以解释重游意愿的86.4%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=1209.796，p=0.000<0.05)，也即说明游客感知价值,游客满意度中至少一项会对重游意愿产生影响关系。最终具体分析可知：游客感知价值的回归系数值为0.238(t=4.471，p=0.000<0.01)，意味着游客感知价值会对重游意愿产生显著的正向影响关系。游客满意度的回归系数值为0.758(t=13.862，p=0.000<0.01)，意味着游客满意度会对重游意愿产生显著的正向影响关系。

三、建议与讨论

本研究的受访者都是中国广西德天跨国瀑布的游客，游客重游意愿量表的所有题项的平均值是3.97之间，参照描述性统计学的解释量表标准（同意范围3.41-4.20），说明中国广西德天跨国瀑布景区的游客重游意愿强。基于以上研究和讨论的主要发现，提出以下建议，使中国广西德天跨国瀑布景区获得更高的游客重游意愿。

（一）加强景区文化建设，建立边关风情体验区。随着旅游市场的发展，休闲旅游的市场规模不断增长，成为游客身心放松的最好选择。因此，德天跨国瀑布景区要结合自身的资源优势，像休闲旅游转型，建设休闲、娱乐等功能集于一体的休闲旅游景区。建议德天跨国瀑布景区可以结合壮家文化、中越边境文化建立边关风情体验区，增加民族服饰展览区、特色小吃区、民族歌舞表演区、中越文化博物馆等景点，增强景区的整体吸引力。。

（二）营造良好的购物环境，推出特色旅游商品。旅游景区的购物店是景区盈利的发力点，要想吸引顾客的购买欲，那就必须在产品上下功夫。特色的旅行纪念品、有格调的购物环境和有特色的购物设施是吸引游客的途径，因此建议德天跨国瀑布景区要打造良好的购物环境，推出一系列有特色旅游商品，如旅游纪念品、旅游工艺品、旅游服饰、地方土特产品等。旅游纪念品和工艺品方面，可以越南文化和壮族文化如铜鼓、花山壁画、壮锦、绣球等元素，加大创新融合力度。

游客感知价值和游客满意度影响游后重游的选择，这印证了顾客满意理论中满意度作为顾客感知与顾客忠诚的中介的理论。同样由于实证研究的局限性，部分游客即使对旅游产品价值感知水平较高，对旅游目的地总体满意度也较高，但是其由于其他因素的影响，重游意愿并不强烈。后续研究中可以通过定性研究的运用，定量与定性研究相结合来研究游客的旅游行为。

参考文献

1.方淑苗、方帆.(2022).乡村旅游感知价值对重游意愿的影响研究——地方依恋和游客满意度的链式多重中介作用.四川旅游学院学报,01:79-85.

2.郭安禧,张一飞,郭英之,梁丽芳,孙雪飞,王纯阳.(2019).旅游者感知价值维度对重游意向的影响机制——基于团队旅游者的视角[J].世界地理研究,28(01):197-207.

3.Zeitham,V.(1988).Consumer perceptions of price,quality,and value:A means-end model and synthesis of evidence.Journal of Marketing,52(3),2-22.

作者简介：赵世安（1973-），男，广西德保人，硕士，教授，主要研究方向:大学生创新创业教育、思想政治教育。