大数据杀熟的伦理之思

大数据杀熟的伦理之思

吕璐瑶

中南财经政法大学 会计学院

摘要：本文在梳理大数据“杀熟”本质的基础上，对互联网商业伦理失范行为以及大数据杀熟行为的成因进行了分析，提出了大数据“杀熟”的治理对策。目前，大数据“杀熟”仍处于部门监管不到位、电子商务企业追求利益最大化、消费者维权难等困境。为此，应完善相关规章制度、降低消费者维权成本、发挥行业组织作用，从而营造良好的营商环境。 

关键词：大数据杀熟；商业伦理

一、“大数据杀熟”的概念阐释

近年来，由于互联网消费的兴起，“大数据杀熟”现象也引发了学界和社会各界的广泛关注。一般来说，“大数据杀熟”是指互联网平台或商家利用用户在上网过程中的消费行为、个人信息等大数据，通过算法对其进行分析，形成用户画像，对熟客实行“价格歧视”的行为。而面对平台的“价格歧视”行为，大部分消费在并未采取任何维权措施，主要是因为考虑到维权可能会十分困难以及维权成本较高，这会助长平台进行“大数据”杀熟的不良风气。本应作为便利人们生活的大数据，却在以一种隐蔽的方式侵害着消费者的权益。平台如何在商业利益和商业伦理道德之间进行平衡，消费者又如何在享受互联网带来的便捷的同时保证自身权益不被侵害，这些问题都值得我们重新审视大数据下的商业伦理问题。

二、平台商业伦理失范分析

（一）诚信伦理失衡

在市场经济条件下，消费者自己花钱进行购买一项商品或是服务,实质层面上就是与有关平台公司以及服务商家双方已经事先达成好了某一种买卖契约,收取给予了相关消费者以及服务经营者对价后的交易平台公司以及平台相关的商家,理应自觉履行了相应规定的合同义务,以及应承担相应必要赔偿的相关责任,而守法诚信始终是其消费者必须共同遵守的一种基本准则。作为消费者来说，持续选择某一商家或平台，是对平台及商家的信任，而进行“大数据杀熟”的平台，不努力提升用户体验感，反而在用户不知情的情况下，给用户贴上“熟客”标签，利用消费者的信任而获得额外收益，这违背了商业诚信的基本准则。

（二）存在滥用市场支配地位的可能性

对于中小型企业或处于竞争激烈行业的企业来说，如果为了过分追求利益而失去消费者信任，可能会造成客户流失，企业会面临巨大的损失。但是消费者在面对美团这种具有垄断性质的大型企业来说，如果选择不使用该平台，生活便利性可能会大大降低，这也解释了为何大部分用户明知自己是“大数据杀熟”的受害者，却仍然选择无动于衷。而这种利用“熟人”赚取超额利润的做法，不仅违背了商业伦理道德，还可能滥用其市场支配地位来获取超额利润。

（三）侵犯用户隐私权、知情权

“价格差异化”本身是可以作为一种定价策略的，因为在不同消费场景和消费需求下，不同消费者的价格需求弹性也是不同的，比如，同一瓶矿泉水在旅游景区的价格往往高于普通便利店，但是这却不属于欺骗消费者，因为商家提前告知了消费者景区商品的定价情况，消费者有权选择是否购买。但是在“大数据杀熟”事件中，商家却在消费者在不知情的情况下，受到了平台或商家的区别对待，显然侵犯了消费者的知情权。

此外，“大数据杀熟”行为还侵犯了消费者的个人信息隐私权。大数据技术使得我们的信息在互联网中“透明化”，互联网平台通过对用户上网所保留的大数据进行算法分析，给用户贴上相应的“数据标签”，从而形成用户画像，获得超额利润。虽然这种根据算法推测出来的迎合消费者个性化需求的方式的确可以让消费者更加便利，但这些大数据信息的获取，有时候并未经过消费者的授权，这侵犯了消费者的个人信息隐私权。

三、“大数据杀熟”现象成因分析

（一）互联网垄断效应

互联网行业的集中和垄断效应愈发突出，给数据的深度挖掘和分析提供了有利条件，那些行业巨头通过对用户数据进行精细化管理，从而形成规模效应。以“大数据杀熟”为例，行业的龙头地位给平台带来了海量的忠实用户，平台对“熟客”进行加价，哪怕单个用户只能获取几块钱的超额收益，由于规模效应，也能为其带来不菲的收益。

同时,由于市场垄断效应等的共同存在,消费者往往在实际交易环节中就往往是处于市场信息高度不对称之下的处于劣势方,而大数据算法又具有极强的隐蔽性，在监管不到位的情况下，龙头企业很容易利用其市场支配地位对消费者进行“大数据杀熟”。

（二）用户对互联网平台具有“路径依赖”

相对于传统线下购物方式，互联网在物流运输、成本控制、价格优势等方面都存在明显优势，处于互联网时代的消费者也逐渐对互联网产生依赖，助长了平台的“大数据杀熟”行为。消费者一旦熟悉并开始信赖某一互联网软件，很容易形成“路径依赖”。此外，很容易把自己更多的信息暴露在平台中，比如个人隐私信息、大量交易信息、社交信息等，而互联网会根据数据分析来迎合消费者喜好，进一步加强消费者对其产生的依赖。

（三）消费者维权意识淡薄且维权成本高

一方面，由于大数据算法使用的相对隐蔽性,许多普通消费者还并未能意识到是自己在被"大数据杀熟",即使事后意识到发生了,也仍然可能只是由于自己维权成本偏高和遭遇举证等困难原因而只能选择继续忍气吞声。另一方面,相比之于诉讼力量更为微小分散的小额消费者,电商诉讼往往能占据比较优势地位,在面对消费者质疑时,可以选择凭借如"优惠促销活动"等模糊言辞方式进行掩盖,消费者如果在消费者维权防范意识过于薄弱且苦于缺乏其他实质性证据来源的特殊情况下,很难独立进行维权。

（四）大数据的立法方面存在滞后性

虽然针对“大数据杀熟”行为，国内已经出台了相关的法律法规进行监管，但是在具体执行过程中仍然存在多头管理、监管不力的情况。比如，二零一八年新出台的《电子商务法》由市场监督管理部门负责执行，《零售商促销行为管理办法》主要由各地的商务部门负责执行，而《价格法》则主要由价格管理部门负责执行，这种多头管理的现象加剧了执法的困难和消费者维权的困难。

四、对策与建议

（一）完善相关规章制度

虽然我国《消费者权益保护法》规定了商家在收集用户信息时应当遵守合法、合理和必要的原则，但是由于“大数据算法”的极度隐蔽性，商家非法收集和利用消费者个人信息的行为往往难以被察觉。此外，虽然我国《反垄断法》也规定了在没有正当理由的情况下，拥有市场支配地位的商家，不得对相同消费场景下的消费者实施差别待遇，但是对于“正当理由”的界定也存在一定的模糊性。因此在制定相关规章制度时，应当对“大数据杀熟”等概念给予明确的界定，同时，应当明确监管主体，加大执法力度，增加对违法违规者的惩罚力度，从而能够在较大程度上切实保护消费者的合法权益。

（二）降低消费者维权成本

针对消费者维权难、维权成本高的现状，相关部门可以尝试构建大数据方面的公益诉讼制度，建立特定的消费维权部门，鼓励消费者们在面对诸如“大数据杀熟”问题时，不再选择沉默，而是积极维权。同时，由于大数据算法的隐蔽性，消费者很难获得有力的证据，建议可以采取举证倒置，如果经营者认为自己没有责任，应当提供充分有力的证据。

（三）发挥行业组织作用

互联网具有技术、资金密集的特点,部门监管的成本较高,因此行业组织应充分发挥人才、技术和经验优势。可以尝试建立独立的数据算法托管和监测组织,对实施"大数据杀熟"行为的互联网公司进行监督管理,同时,对于信任度高的企业,还可以对其给予表彰,从而降低消费者的信任和交易成本。此外,行业组织也应当时刻保持和市场监管部门的沟通,一旦发现平台滥用用户信息来进行"大数据杀熟",应当立即将相关证据交给市场监管部门作为执法依据。

参考文献

[1]郭煌，阮子琪．消费者权益保护视角下的“大数据杀熟”探究[J]．中国市场，2022（23）：182-184．

[2]黄欣，厉飞芹．电商企业大数据“杀熟”与治理对策研究[J]．现代商业，2022（20）：33-35．