卷烟高端消费者画像构建与服务对策研究

卷烟高端消费者画像构建与服务对策研究

赵传友1，贺婷2

山东德州烟草有限公司

摘要：卷烟高端消费者对于常规的消费者权益通常并不感兴趣，导致传统消费者服务做法往往很难发挥出效力，因而有必要围绕卷烟高端消费者基本特征、消费行为、服务诉求等方面开展调查研究，以精准识别出卷烟高端消费者服务诉求，提供精准服务。本文基于STP理论，通过问卷调查与访谈方法来获取数据，进而分析得到了卷烟高端消费者画像，最后基于画像提出了卷烟高端消费者的服务对策。研究结论能够为烟草商业公司及零售客户更好地服务卷烟高端消费者提供丰富启示。

关键词：卷烟高端消费者；消费者画像；服务对策

一、引言

在当前的烟草会员营销体系中，卷烟高端消费者通常对加入到此类体系中并不热衷，并且常规的会员权益方案也往往很难吸引到高端消费者关注，因而有必要调查识别卷烟高端消费者的消费偏好与服务诉求，以指导烟草公司与零售商户提供更为精准的服务。

鉴于此，本文在借助云POS数据，区分卷烟高端消费者类型的基础上，通过问卷调查与访谈，提炼出卷烟高端消费者的自然属性、社会特征、消费行为特征、个体价值观等内容，并构建了卷烟高端消费者画像，以为更好地服务卷烟高端消费者提供启示。

二、研究设计与数据分析

（一）理论研究框架

本研究重点探讨卷烟高端消费者的消费特征与服务诉求，并据此精准提出服务此类消费者的可行方案，适合采用市场营销学当中场中的STP理论框架来展开分析。STP是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）以及市场定位（Positioning）的缩写[1]。美国学者Kotler 系统阐述了STP理论，即企业以获取竞争优势为目标，通过一定标准对潜在市场进行细分并对细分市场特征进行描述，对不同细分市场的吸引力进行衡量并据此选择目标市场，最后借助市场营销组合确定目标市场定位。

（二）数据收集与处理

本研究采用问卷调查与访谈方法来收集数据，并综合采用数据分析、扎根理论编码等方法来处理分析所收集而来的数据。鉴于高端消费者调查对象难以寻找，本研究转换研究思路，重点对零售户开展问卷调查与访谈，邀请他们根据自身最熟悉的一位卷烟高端消费者情况，来填答问卷并回答访谈问题。在此基础上，本研究又邀请了零售户及卷烟高端消费者开展了访谈与问卷调查。

通过针对这两类研究对象进行访谈与问卷调查，本文选择了三个县级公司（营销部）为试点开展调研，最终回收问卷200份、零售户访谈资料48份（配套48份调查问卷）、高端消费者访谈资料20份（配套20份调查问卷）。本文进一步对原始回收数据进行了清洗，通过剔除存在缺失值的数据，最终共得到零售户问卷246份，消费者问卷数据15份，零售户访谈资料39份，高端消费者访谈资料17份。

（三）数据分析

针对消费者分类，本研究主要采用了客观维度分析法，其是一种通过将选择对象分解，把选择的对象分解为不同的维度，然后分别就不同的维度做出评估，最终做出最优选择的评估分析方法。

针对目标客户选择，本研究主要采用了交叉列联表分析法，其是一种以表格的形式同时描述两个或多个变量的联合分布及其结果的统计分析方法，此表格反映了这些只有有限分类或取值的离散变量的联合分布，可以在市场调查中解释比较复杂的现象。

针对客户定位，本研究主要采用了编码方法，对访谈资料进行了编码，并构建形成高端消费者画像与零售户画像，并根据画像内容，提出服务好高端消费者的服务建议。

三、卷烟高端消费者画像与零售户画像构建

（一）卷烟高端消费者画像构建

结合分析，本文从卷烟高端消费者“基本特征”“选烟标准”“购烟品牌”“购烟行为”“来店原因”及“服务诉求”六方面，构建了高端消费者画像（图1）。

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图1 卷烟高端消费者画像

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四、卷烟高端消费者的服务对策

基于画像，本文从“科学经营定位”“营造活跃氛围”与“维护良好关系”三个方面，提出了卷烟高端消费者的服务对策。

（一）“科学经营定位”方面的服务对策

第一，熟悉店面位置的周边商圈，单位、小区、工地、市场多以固客为主，要重视建立良好的长期客户关系，餐饮、医院、车站、宾馆多以散客为主，要重视对客户分类，总结卷烟畅销品牌、主要用途，指导采购与销售。住所距离店铺较近的顾客最容易建立起长期客户关系，要特别重视为这部分顾客提供购物、送货、生活等方面的便利性。

第二，店面陈列整洁、有序是最为基础的标准，同时要做到“货卖堆山”，反映出品牌齐全。陈列形态在考虑价格与品牌结合的基础上，还要注重展示卷烟的规格、包装等信息，以满足顾客按健康、用途等需求来选择相应卷烟。例如，先横向按卷烟品牌序列陈列，竖向按价格进行排序，进一步可在展柜一侧用不同颜色标识出粗支、中支、细支等不同规格。

第三，根据店铺业态定位，尽量全面铺货非烟商品，实现顾客“一次到店买全”，为顾客提供购买便利。烟酒不分家，要注重酒类产品，尤其是白酒类产品的铺货，买烟的顾客多数会搭配购买白酒，女性顾客、购烟价格越高的顾客也会乐于搭配购买红酒。

（二）“营造活跃氛围”方面的服务对策

第一，设施差异化。可在店铺中放置椅子，烟酒店可放置茶桌茶具，便于顾客购物时闲聊休息，有条件的烟酒店可开设单间茶室、雪茄吧、会议室等，作为招待VIP客户的小型会所。

第二，产品差异化。根据附近商圈特征，注重不断发现顾客新需求，铺设特定卷烟及非烟商品。例如，餐饮街附近可以适当多陈列爆珠香烟，以迎合酒后不少顾客乐于抽爆珠烟的需求；医院附近的店铺可以多铺设高档水果、果篮等，以迎合顾客看望病人的需求。

第三，服务差异化。注重在购买过程提供体贴入微的服务，如夏天里为来购烟的顾客递上一瓶水，为带着孩子过来购物的顾客赠送一份小零食或一件小玩具。主动询问购买多条卷烟的顾客是否需要档案袋、公文包等较为隐私的包装，尤其需要询问购烟单条价格较高的顾客、预约拿烟的顾客及上门送货的顾客是否需要隐私包装。主动询问购买多条卷烟的顾客是否需要精美包装盒/袋，尤其需要询问购烟单条价格较高的顾客、现金支付的顾客是否需要精美包装盒/袋。

（三）“维护良好关系”方面的服务对策

第一，与顾客互留微信、电话等联系方式，知道顾客的姓名，熟悉顾客个人情况与兴趣，找到与顾客更多的共同语言。了解顾客消费喜好，并进行备注记录，如顾客喜欢抽什么品牌的烟？什么价位的烟？除了买烟之外还喜欢购买什么产品？

第二，提供增值服务。例如，对日常来买烟的顾客递上一瓶水、一根烟、一个打火机等，在日常交往中提供细致关怀；针对大客户，开展较大幅度的让利活动，如针对公司大客户，可以包公司一年的用水、免费开放一定次数的茶室或会议室等；借助酒水类商品的活动经费，主动进企业开展酒水、卷烟产品的宣传宣讲，旅游、品鉴会等各类活动在精准定位顾客的基础上，适当向老客户、大客户倾斜。

第三，举办聚会活动。平时不定时约老顾客、大客户一起，举办聚餐、喝茶聊天、看球等聚会活动，增进与顾客的良好私人关系。另外，还需要懂烟，通过跨界学习，提升自身认知能力[2]，创造出与顾客之间更多的共同语言。

参考文献：

[1]高歌农. 基于STP的企业营销创新分析和研究[J]. 中国商论，2011，34：109-110.

[2]迟考勋.新创企业商业模式设计的认知机制与绩效影响研究[M].经济管理出版社，2018.

作者简介：赵传友，男，山东德州烟草有限公司，副总经理；贺婷，山东德州烟草有限公司，卷烟营销科副主任科员，主研方向：卷烟营销、数据分析

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