关于数字化营销在中小银行对公领域的探索

关于数字化营销在中小银行对公领域的探索

陈宝恒

顺德农商银行

在我国第十四个五年规划中，“加快数字化发展，建设数字中国”明确了国家推进数字化的目标和决心，数字化是国家未来发展的方向，是国家重大战略。“十四五”规划刚要建议提出，要“提升金融科技水平”深化银行业供给侧结构性改革，提升服务新发展格局质效。近年来，中国金融业从“信息科技+金融”、“互联网金融”向“智能化金融”转型，随着新兴技术与行业应用结合的不断深入，数字化金融服务对银行业形成无可规避的颠覆性冲击，数字化转型是技术引领下的一次彻底变革，在这场数字化转型的浪潮中，为商业银行打开了一扇通往“未来银行”的机会之门。对公业务历来是商业银行必争之地，在银行产品同质化、市场竞争激烈、客户需求多元化的背景下，对公领域如何开展数字化转型，更是一件关系到银行对公业务经营和改革发展的大事。

探索中小银行对公条线的破局之道

数字化转型是指借助数字化解决方案，将 ABCD（Al人工智能、Block Chain 区块链技术、Cloud Serve云服务、Big Data大数据）等数字化技术应用于银行业，并对银行业的商业模式、战略、业务、组织、流程、信息化等进行优化和重构。从而实现工具与决策升级，最终达到优化资源配置以提升企业核心竞争力这一根本目标的转变工程。可以观察到，今天银行数字化营销体系建设已经远远超出早期CRM系统对业务进行信息化改造的范畴。已经无法用一个系统或者一类业务来定义它。

一、数字化营销的意义

从《银行数字化转型：路径与策略》权威书籍中查阅得知，银行对数字化营销转型战略有充分的认同，接近80%的银行将数字化营销能力建设作为全行战略的重要目标。并制定了详细的业务规划和路线图、提出了明确的日标考核要求。并且，这些银行都相信数字化营销能帮助银行提升业绩、降本增效、优化客户休验

一方面，只有不到40M的银行认为数字化营销转型的挑战来自缺乏高效、便捷的数字化营销工具这印证了多数银行已经实现数字化基础设施的建设目标，它们已经拥有较为完善的系统工具。

另一方面，银行业逐步认识到真正的挑战来自数字化营销与运营管理。78%的银行认为，数字化转型的挑战来自培养同时具备数据洞察能力和业务创新能力的营销人才。只有33%的银行能够准确评估每个营销活动的效果，衡量它所带来的业务价值，计算投人产出。

在数字化营销领域，工具和人才是两个最为重要的驱动因素，引领着创新与变革。过去五年间，一个重大的变化就是数字化营销工具成为业务部门的利器，配以合适的数字化营销人才，对业务增长的促进十分明显。

以前一个典型的精准营销活动往往需要数据工程、数据科学、数据分析、前端开发、交互设计、营销策划等多个领域的专业人员深度参与，每个角色使用不同的工具，因此对团队专业性要求极高，需要投人大量的人力资源和IT资源。今天，得益于工具的“平民化”，同样的活动只需要过去一半的人员和时间周期就能完成。所以，成功实现数字化转型的银行在营销领域将获得巨大优势。通过营销工具“平民化”，人才专业性要求和成本持续降低，数据变得触手可及并在营销领域得到广泛应用。

数字化营销是银行数字化转型最前端的桥头堡，通过数据驱动，利用数据分析工具、数字传播渠道及内容，将金融产品价值、服务价值传递给用户。数字化营销技术可以使银行营销更高频率、更高接受度、更多渠道地融入用户生活，做到“投其所好”加强与用户之间的互动。

三、对公数字化营销转型三大策略

区域性中小银行在新月异的经济环境下如何突破重重难，提高运营管理效率，更好的继续积极支持企业实体经济，提升营销服务能力？钱对以上情况，提出对公条数字化营销转型的策略：

1以客户为中心，以数据为驱动

有别于零售业务，银行的对公业务更关注大客户中小行应制定差异化的经营方针，深入产业强化联动经营，强化大数据驱动的精准营销意识，在客阶段，建设使用数据精准勾勒客户画像的方法与能力。

在新客拓展阶段，一是可以利用工商数据挖掘更多潜客；二是通过指定种子客户、战略客户、高价值客户进行潜客挖掘；三是通过公私联动进行潜客挖掘；四是通过关系网络潜客挖掘。最终通过挖掘新客增加客户数，提升新客质量体内承接资金，增加存款。

2.打造数字化营销平台，赋能提升业务能力

打造数字化营销平合，赋能业务能力的提升。建设对公业务数字化营销平合，包括客户画像、标签体系、数字化营销运营中心、产品创新中心的建设以及营销决策等，在基础设施方面跟其他业务板块相似，需搭建数据平台、数据仓库集市为核心的数据基础设施能力，还有数据层、工具层、支撑层。数据分析挖掘能力包括营销分析、运营、客户洞察，建设的过程会逐渐沉淀出相应的模型库复用，支撑决策分析的能力、相应的报表、业务仪表盘分析灯。

3.建立合作生态，拓展渠道

建立一个金融服务平台，包括：一是政府和公共事业平台的合作；二是产业平合的搭建，该平台主要增强银行和客户的粘性，通过平台快速精准获取客户动态；三是中小微企业的生态银行建设，例如G2B2B为政府对政府到企业再到银行生态体系的建设；还有开放银行的建设。

金融服务平台具有两大核心作用。一是供需对接。平台通过搭建供需桥梁，促进银企对接，引入智能匹配机制，对接金融产品与需求，提高对接成功率；二是引导供给。依托此平台可沉淀大量数据，避免数据更新的大呈投入，为金融机构提供平台入驻企业整体画像和融资需求画像，帮助金融机构发掘被市场忽视的“商机”，根据市场需求开发、设计金融产品和服务，优化金融供给。

以供应链业务实践数字化营销在对公领域的应用

在对公条线以供应链业务为例，基于提升供应链业务的获客、活客能力，以客户为中心，以供应链数字化建设为目标，可以构建特色的供应链信贷金融服务平台，提高供应链信贷业务的产品竞争力、提升供应链信贷业务的核心风控能力、满足线上业务的快速审批、实现科学及快速的决策风控体系。

一是优化供应链平台功能，增加核心企业准入上下游名单管理、预筛选和自动审批功能，降低进件复杂度、提高进件速度，缩短进件到审批环节的流程阻塞点。为客户经理获客和拓客提供有利工具，形成批量获客能力，抢占市场和获取优质客户。

二是增加渠道端贷前的全渠道进件功能，移动端渠道提高客户体验。移动工作站提高客户经理办贷效率。提高客户经理的产品推广能力产品的曝光度，进一步扩大客户群体。

三是完成贷前的搭建，增加贷前数字化批复模块，优化贷中场景、开卡、签约、用信等功能模块提升客户整体用信休验、贷中模块整体提升和补充。增加贷前场景化尽调模块增加线上和线下的综合审批功能等，整体提高业务的规模、实现客群的拓展、深化和下沉、完成线上和线下的充分融合。

四是贷后管理的能力建设。一方面增加贷后风险管理和账户管理模块增加贷后场景化尽调模块，精准定位贷后风险贷款，针对性进行贷后风险管理和账户管理，提高贷后的风险管理能力和整体成效。一方面增加贷后续贷管理模块、流失管理模块，精准定位优质客群提升忠城度、续贷率和整体收益。+

五是建立供应链数字化风控体系。提高自主风控能力。基于数字化风控体系框架下，为产业链上下游客群提供智能化、数字化的融资服务，包括线上申请、智能决策、线上作业、风险监测等范畴，通过建立供应链数字化风控体系。实现将信贷系统、供应链系统等涉及供应链相关的全流程风险管理集中在一个体系内。实现供应链业务的线上和线下流程环节的融合，最大化实现贷前、贷中和贷后流程中的自动化决策和提升效率。

未来展望

（一）培养复合型人才

对于区域性中心银行对公领域教学化转型。首先要做的是全行自上而下数字化转型理念的培育但观念转变是个比较困难的过程，而要在日工作中不断体会和深化。业务人员和技术人员在协作过程中发挥各自优势，并通过合理的组织模式、考核机制等，统一目标，发挥合力，有效推动数字化转型落地实施。

（二）强化支撑体系

开展数字化建设工作，需不断吸纳人才，给予资源激励，建立相应的板块组织、资源配置、风险管理、人力资源、IT运营等作为支撑，确保了数字化战略的落地。

（三）减少对个体的依赖

全面收集整理客户信息。基于客户画像、关系图谱等工具建设大数据营销及风控体系，减少业务人员的个人主观判断，逐步减少对个体的依赖。

（四）完善管销运营闭环管理

建立基于用户生命用期的营销运营管理，以分析洞察、活动设计、活动执行和跟踪评估为闭环，完善数字化营销闭环体系。

（五）注重客户体验

深入了解客户，打造卓越的客户体验，只有真正以客户为中心，站在客户的角度设计金融产品和服务，充分满足客户的实际需求，才是制胜的关键所在。