乡村振兴背景下农村电商发展的现状与对策研究

乡村振兴背景下农村电商发展的现状与对策研究

张旭东

徐州生物工程职业技术学院   江苏徐州 221006

摘要：发展农村电商产业是落实乡村振兴战略的有力举措。本文旨在从农村电商产业发展的必要性入手，结合现阶段农村电商发展的现状及困境研究，提出可行性解决路径，旨在帮助提高农村电商的建设水平，为乡村振兴战略视域下的农村电子商务产业良性健康发展提供依据。

关键词：乡村振兴；农村电商；对策研究

农村电子商务是依托现代信息技术手段，通过建立农村信息平台，为农产品生产销售过程提供供求分析、价格等信息的发布和收集，并依托生产基地与物流配送系统，使农产品交易与货币支付迅速、快捷、安全地得以实现。近年来，随着互联网在农村地区的普及，农村电子商务迅速崛起，农产品网上交易额连续多年快速增长，不仅改变了传统的消费方式，拓宽了农产品的销售渠道，更在促进农业资源合理配置、增加农民收入、着力解决“三农”问题方面发挥了积极作用。

一、农村电子商务发展的必要性研究

1、国家重视

十九大吹响了坚决打赢脱贫攻坚战的号角。习近平总书记多次强调，任何时候都不能忽视农业、忘记农民、淡漠农村。2019年2月19日，中共中央、国务院公开发布《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，这是新世纪以来党中央连续发出的第十六个指导“三农”工作的中央一号文件。文件明确指出，实施数字乡村战略，深入推进“互联网+农业”，是全面建成小康社会决胜时期必须完成的硬任务之一。电商扶贫已然成为脱贫攻坚大计、“乡村振兴”战略的重要抓手。贫困地区想实现跨越式发展，就要通过电商将更多的绿色农产品进驻网络平台，拓宽农民的收入渠道。农村电商扶贫既是利用新技术、新模式促进脱贫攻坚的有效手段，也是推动农业供给侧结构性改革、农民增收、农村发展的重要举措。

2、市场需求

中国作为农业大国，农产品种类繁多，产量巨大。仅在江苏丰县，牛蒡酱、大沙河苹果、君乐宝酸奶等这些当地著名的农副产品，近几年就以迅猛的态势席卷全国。农产品贸易在我国经济发展中占据着很大的比重。发展农产品贸易不仅有利于农民增产增收，而且有利于国家发展农村经济。但由于供求双方异地、信息不对等问题的存在，往往会出现消费者“买贵不买好”、农民“增产不增收”的窘境。发展农村电商是解决这一问题的有效措施。江苏省政府出台的《关于深入开展消费扶贫助力打赢打好我省脱贫攻坚战的实施意见》强调，消费扶贫的最大特点在于不只是搞单向的帮扶，而是凭借市场机制实现合作共赢、互惠互利，促进经济薄弱地区农产品与市场需求有效对接，全力拓宽消费扶贫路径。

近年来，农产品电商消费升级迅速。商务大数据监测显示，2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%；全国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%。在江苏丰县，村镇级以上电商服务站（网）点已达18家。积极发展电子商务等新业态新模式，对推进农业与互联网的深度融合，大力发展农村电子商务有着积极的作用。

图1  2014-2018年中国农村网络零售额图2江苏丰县农村电商服务社网点分布图

数据来源：商务部

二、农村电子商务发展面临的困境及分析

2、政策支持力度不断加大，但落实不到位

现阶段，我国支农体系渐趋完善，国家对农产品电商发展的支持力度不断加大，但政策在执行过程中，却容易出现落实难的问题。一方面，相关部门对农产品电商的扶持政策宣传力度不够，农民对于农产品电商缺乏了解，认识不深，因此对于农产品电商的发展心存疑虑，致使政策引领效果不明显。另一方面，农产品电商相关服务体系涉及环节较多，需要众多部门相互协调配合、分工合作，但许多相关支持政策在具体的落实过程中，常出现各部门间沟通不畅、任务分工不明确等问题，导致工作效率不高、政策落实不到位。

3、资源整合能力逐新提升，但产业融合深度不够

现阶段我国乡村农产品电子商务发展规模不断扩大，其资源整合能力也在逐渐提升，但电商经营主体产业融合意识尚浅，导致农产品电商发展与其他产业融合不够紧密。主要表现在：从农产品特色来看,农产品电商在发展过程中忽略了对地方产业与特色资源的利用，缺乏个性，从而使农产品电商市场趋于大众化。从农产品自身功能来看，电商经营者容易忽视农产品自身功能的开发，缺少对农产品进行精加工、再创造、纵向融合不足。从农产品与其他行业融合来看，农产品电商与旅游、休闲、娱乐等领域的横向效果不明显，产业带动效应不强，导致农产品电商难以进一步发展。

4、农业生产正在逐步转型，但品牌效应还未形成

在国家大力实施乡村振兴战略的背景下，我国农业产业结构不断优化升级，农业生产逐步转型，大力发展规模化、标准化绿色、优质、高效农业。随着我国居民可支配收入的增加，消费者观念升级变迁，不再满足于简单的必需品，而是对生活品质提出了更高的要求。显然，农业产业转型发展的速度还远远达不到消费者的需求和农产品电商发展提出的新要求。虽然农产品产量屡创新高，但“供过大求”与“供不应求”的问题却同时存在，即品质一般的农产品“供过大求”，而优质的农产品则“供不应求”。所以现阶段农业正处在转型的“关键期”，如何在种得好、养得好、加工好的前提下还能卖得好成为当前农业整体面临的重要问题。原先“一家一户”的碎片化生产导致的农产品无序、分散的现状，无法达到标准化、集约化、规模化生产的目标。产品品质的不可预知性满足不了消费者需求，更难以形成品牌效应，也严重阻碍了农产品电商的发展。

5、安全监管体系渐趋完善，但产品质量依旧难以保障

随着人们生活水平的提升，消费者愈发青睐安全健康、绿色无公害的高品质农产品。但由于线上交易的虚拟性，消费者无法在购买前对农产品质量的优劣进行鉴别，致使虚假宣传，误导消费者购买的现象时有发生。我国针对农产品质量安全的监管体系正逐步完善，但产品质量采取线上交易模式，与线下交易的安全监管方式存在较大差异。传统的安全监督体系已无法适应需求。另一方面，相关职能部门在监督过程中，协调机制不够健全，当农产品质量安全出现问题时，才开始追溯处理，未在源头做好管控。

三、实现村电子商务高质量发展的对策研究

1、加快农产品电商的基础设施建设，夯实发展基础

加强配套基础设施建设是农产品电子商务发展的必要前提。电商扶贫的核心是利用互联网的优势解决农产品流通问题，让贫困地区有产就有销，多劳能多得。因此，政府应投资支持农村电商所需的基础设施建设，包括交通、物流、网络等，建立完善农村电子商务服务体系，是农产品电商取得进展的重要抓手。

首先，在国家政策的支持下，按照“乡村振兴”标准做好道路交通建设，改善乡村可进出性，推动农产品有效进入市场。

其次，要积极建设流通服务网点、村级网络服务点，调整优化乡镇服务站和村服务点布局，努力实现乡村互联网全覆盖，聚焦农产品电子商务产业，为农产品线上营销推广打下基础。同时要紧跟物联网技术发展的速度和步伐，不断将新技术（如5G技术）应用到农产品电商中来，使农产品供应链环节的信息获取和交互速度逐渐向新的更高层次突破。

最后，加强农村物流配送体系和建设，提高物流配送质量，保证鲜活农产品顺利进入市场。一是打通电商物流“最后一公里”。结合脱贫攻坚，在农村道路基础建设方面进一步补短板，改善贫困地区交通闭塞现状，为农特产品“出山”创造更好条件。建立完善“县-乡-村”三级物流体系，促进物流网络向下延伸。通过税费减免、物流补贴等方式，鼓励和扶持物流企业在农村设立符合当地特点的快递配送站、配送门店、代办点、智能快件箱等。引导物流企业与供销、邮政、镇村服务站点、便利店等既有的物流资源对接合作，共享物流信息，鼓励多站合一、服务同网。二是针对鲜活农产品易腐烂变质的特殊性，需要创新农产品的包装设计，配备完善的冷链物流与保鲜仓储。目前，一些物流企业、电商平台以及地方政府都在积极建设仓储物流体系，包括冷链物流的基础建设。当地政府需要依据生鲜农产品的主产地和消费地的供需情况，加快冷链物流的布局，引导物流企业积极参与建设，进一步完善冷链物流体系。

2、加大农产品电商政策扶持力度，加强政策引领

农产品电子商务的高质量发展离不开国家政策的支持。中央对农业农村政策的表述从最初的“支农”到如今的“强农、惠农、富农”表明国家对于乡村的发展提出了更高的要求。相关政府部门可从以下方面进行调整。

一方面，需完善农产品电商扶持政策，重点扶持由农业龙头企业、农民专业合作社主导的电子商务，并有效发挥它们的综合示范带动作用。同时，以给予小农户一定补贴、奖励的形式，充分调动农民参与农产品电子商务的积极性。

第二，加强对农产品电商的宣传力度，对农民进行大力正确引导，鼓励和推动农民参与农产品电子商务的积极性，使农民更全面系统地理解农产品电子商务的地位和作用，让农民相信并感受到开展电子商务能够带来的价值收益。

第三，建立健全相关法律制度，确保农民的合法权益得到保障，早日实现农民美好生活的愿望。借鉴农业信贷担保体系，创新农村金融服务，加大对农户的金融政策倾斜的力度，降低农民贷款门槛，确保农民有足够的资金参与农产品电子商务运作发展。

3、推进特色农产品电商品牌创建，强化品牌推广

品牌化是农产品电商规避市场风险的最好方法之一。加强品质化和品牌化建设，有利于增加农产品附加值和竞争力。打造品牌影响力，进行口碑营销，是拓宽农产品电商销售渠道的重要手段。积极推进“一县（乡镇）一品”品牌工程，要注意充分兼顾农产品的文化特色、消费习性与网络的互动性。

首先，从文化角度来看，要讲品牌故事，做有温度、情怀的品牌，利用文化特色进行营销，在传统农业中增添创意，融合文化与产业，实现文化再生，用情感制造溢价，提升农产品电商品牌价值，做精做优讲好“品牌故事”。

其次，从市场方面而言，由于农产品电商整体的品牌缺位，品牌打造具有较大空间，因此可细分销售市场，进行针对品性品牌设计，并根据消费者反映情况，从而找准适合该农产品品牌发展的方向。

第三，在农产品网络交易过程中，要应积极及时地向消费者提供农产品质量信息，加强监督管理，使消费者对农产品在生产、加工、流通等各环节的安全性拥有充足的信心。注重口碑营造和口碑推荐的积极作用。加强电商扶贫领域诚信建设，严厉查处假冒伪劣、侵犯知识产权等行为。

最后，可搭建农产品品牌营销交流平台，适当组织开展品牌培训集合各地农产品品牌营销精英，强化经验交流，提升品农业品牌效应助推农业发展。同时，充分发挥定点帮扶、结对帮扶等机制作用，利用帮扶单位资源加强贫困地区农特产品的宣传推广。

4、促进农产品电商多产业融合，延长产业链条

延伸农产品电商产业链，构建农产品电商产业融合的发展体系，可实现产业价值和农民效益同步增长。

首先，可以整合资金、技术、管理、设备、企业、人才等多种要素，聚焦农产品电商的运行环节，切实突破农产品生产松散、资金闲散、市场分散等瓶颈，做长农产品电子商务产业延伸链。

其次，需重视农产品加工，打造高品质业农产品，提高农产品电商产业附加值，促进加工业与电商产业的融合，纵向延伸产业链条

此外，农产品电商还可以尝试开展以休闲农业和乡村旅游为引领的业务，进行多业态打造，促进不同产业相互渗透和交叉重组，横向延伸产业链条。充分挖掘和利用农村资源优势，利用“生态+”、“旅游+”等模式推进农产品电商与文化、康养、旅游等产业深度融合，带动产业链向前后延伸。

5、完善农产品电商监督体系，促进有效监督

人们对农产品质量安全日益重视。加强对农产品质量安全管理和监督体系建设，有助于落实农产品质量安全责任，提高消费者对电商农产品的信任度。具体可以从以下两个方面来着手：一、普及推广绿色、安全、无公害农业生产技术，加强农产品标准化生产，提高农产品质量安全水平。尽量减少农产品种养过程、保鲜包装贮运过程、自身生长发育过程中可能产生的及新技术应用带来的潜在危害等。二、建立农产品物联网追溯体系保障农产品质量是新型农产品电商模式的发展方向。利用物联网追溯体系网络终端汇总的农产品信息，构建农产品质量安全追溯信息平台，并开展农产品相关信息可查询服务，如一物一码（二维码）技术，让消费者能够实时检测到农产品“从农田到餐桌”的全过程。也可以通过监测农产品种植、生产、加工、运输的全过程，利用第三方服务端（如淘宝村播、快手APP等），直播农产品的采摘、加工过程，建立农产品质量安全预警平台，提高农产品电商在网络营销过程中的相关信息透明度，提升消费者对农产品电商的信赖。

6、培养农村电商人才，建立可持续商业模式

电子商务发展迅猛导致电商人才缺口巨大。农产品电子商务人才除了需要具备电子商务技术，还要熟练掌握农业及农产品的相关知识。政府和农业企业应当制定有针对性的特殊优惠政策来鼓励、吸引青年人返乡就业创业，特别是吸引各类电商职业经理人、农产品经纪人、返乡大学生、农村青年等，将其发展成为贫困地区电商带头人（新农人），带动电商扶贫发展。建立农产品电子商务人才培训机制，以现场指导、结对帮带、手机APP（如大力推广农技耘的应用）等形式，重点培训涉农企业负责人、家庭农场主、专业合作社骨干、种养大户、大学生村官和有一定互联网基础、市场营销能力的返乡创业人员。同时，根据当地农产品电子商务的实际情况，创新优化人才管理机制，以确保人才的稳定性和可持续发展。

随着中国互联网电商的兴起，农产品电商的市场前景是非常广阔的。它已逐渐成为我国农产品经营流通不可或缺的重要途径。农产品电商不仅极大地扩展了农产品销售渠道，还能通过大数据有效引导和组织农业生产，对提高农业竞争力，增加农民收入，实现城乡均衡发展具有重要作用，是农业供给侧结构性改革的重要抓手，也是农业转型的一个大好机会。要抓住这个机会，就需要政府、企业、城镇、农民等共同努力、通力配合。通过加速信息流、资金流、物流、商流等的深度融合，将为农产品电子商务发展注入新的生机和活力，带动农产品电商全面升级，产生更为显著的经济和社会效益。相信，在各方力量的共同协助下，农民会越来越富，农村会越来越好，农业会越来越有吸引力，农产品电商的发展会迎来一个茁壮成长的新春天。

张旭东(1977--),男,汉族,江苏徐州生物工程职业技术学院,本科,实验师,研究方向:园林、园艺, 组织培养。

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