成品油销售企业如何做好促销政策分析

成品油销售企业如何做好促销政策分析

陶琳

中石油新疆高速公路油品销售有限公司

摘要：随着国家取消成品油批发资质审批、下放成品油零售资质审批，进一步扩大成品油市场准入，成品油市场竞争加剧。面对多变的市场环境、强有力的竞争对手，成品油销售企业普遍采用促销策略应对竞争、稳定市场份额。本文以成品油销售企业促销政策为例，探讨促销模式应用及促销成效分析。

　　关键词：促销策略；模式；促销成效；评价

　　2019年8月16日国家出台政策取消石油成品油批发仓储经营资格审批，能源行业竞争格局将逐步加剧。成品油销售位于能源链下游，直面市场，受上游供应价格及市场价格双重影响，企业的议价能力较弱，且产品标准化、消费群体固定，行业内竞争激烈。为促进销售，企业普遍采用灵活多变的促销策略提升销售、稳定客户。本文以公司成品油销售促销策略为例，分析促销策略的效益情况。

　　一、促销模式探讨

　　成品油市场同质化程度高，品类单一，销售主体为抢夺市场份额，采取了各种促销方式争夺客户，公司在经营过程中也常采用多种促销组合策略扩销上量。

（一）促销目的

　　公司促销主要目的为：增加销售量、扩大销售；吸引新客户、巩固老客户；树立企业形象、提升知名度；应对竞争，争取客户。

（二）促销模式

　　目前公司主要采用价格驱动及商品驱动两种促销模式。其中价格驱动包括直接降价、电子券、满减、团购等方式，商品驱动包括买赠、商品组合促销、增值服务。

1.价格驱动模式。可以在短时间内快速提升销售额，但经常进行降价促销，价格变动对客户的刺激作用会越来越低。

价格驱动模式能够在短期内快速提升销售、增加购买量，具有较强冲击力，降价销售可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于较主动的竞争地位。缺点是产品价格下降导致企业利润下降，降价对品牌忠诚度有影响，易引起竞争对手的反击，造成价格竞争，形成两败俱伤，不利于企业长远发展。

2.商品驱动模式。在客户消费商品时给予客户额外的产品或者服务来提高商品价值，通过直接利益刺激消费，快速提升销售额。

　　商品驱动模式形成差异化竞争策略，可以细分市场，增加尝试购买的机率，增加对产品的重复购买，实现产品销售快速增长。缺点是商品的选择是关键，将直接影响企业品牌及产品销售。

　　二、促销策略分析研究

（一）促销分析环节

1.事前预测。对促销内容进行评估，包括促销目标、期间、地点、模式、让利金额、促销预期效益等。

一是对市场分析，了解市场环境、选择合适的促销模式；二是对产品进行分析，包括分析产品现状、销售存在的问题、选择促销产品的类型；三是销售目标制定，调查了解活动前销售情况、制定销售目标；四是让利结果测算，根据促销方案，确定适当的让价力度，选择合适的商品作为促销活动赠品；五是效益预测，结合销售目标及投入的资源，评估预期取得的销售效益；六是存货备货情况，参与促销活动的商品存货目标数量及备货情况。

2.事中跟踪。实时监督促销活动执行情况，检查价格变动对销售的刺激作用是否达到预期，根据客户反应适当调整促销活动，提升促销活动效益。

一是分析市场及客户迎合度，研究竞争对手应对促销手段，分析销售情况，现场调研客户参与促销情况；二是开展事中效益分析，测算局部及整体利益实现情况，是否达到预算；三是实现促销超出预算时根据预案情况调整促销策略。

　　3.事后分析。计算各项效益指标，评估促销活动是否达到预期。通过促销活动有关数据分析总结经验，建立促销数据模型。

一是对客户评估，分析客户消费情况，参与促销客户情况、购买量、购买频率、消费者特征、结算方式、关联商品消费情况、消费站点情况等。二是市场评估，对促销商品当前经营情况进行评估，市场销售情况、消费趋势及市场份额。三是与主要竞争对手比较，公司价格水平、价格到位率、销售增长率等。四是对指标进行分析，包括销售量、毛利、存货周转、商品供应、营销策略实施效果、商品定价策略等。

（二）促销分析方法

　　1.业绩比较。衡量促销前后效益情差异。衡量指标包括：市场占用率、销售量、销售毛利。主要用于促销事中、事后分析。

2.迎合程度评估。衡量促销活动的市场迎合度；衡量指标包括单日加油车次、单笔加油量、进站客流量。主要用于促销事中分析。

3.成本费用计算。剔除成本费用后的净活动效益是衡量促销活动的关键；衡量指标包括广告宣传费、海报印刷费、促销让利金额、赠品商品采购金额。主要用于促销事前分析。

4.活动影响力评价。促销活动的主题是否能够推动促销商品提升销售，是否顺带提升其他品类商品销售额，促销活动是否拉动品牌或整体销售提升；衡量指标包括关联商品增加的销售额等。主要用于促销事中、事后分析。

三、公司促销业务分析

（一）现有促销策略

目前主要促销形式为主油促销、非油促销、主非油绑定促销、加油卡促销等。其中油品促销活动12项、非油与主油绑定促销活动19项、加油卡充值促销活动1项。

（二）存在的问题

1.促销形式复杂。每期促销主题不同，各类促销形式互相组合，促销形式复杂。

2.促销活动叠加。多种促销叠加优惠，重复让利，无感促销造成部分销售毛利为负、现金流为负。

3.缺少统一管理。目前多种促销让利分别由多人负责，存在多头管理、分块算账，未统筹考虑整体促销效益、缺少对促销让利总额的控制。

4.促销管理不规范。部分促销方案内容不全面，缺少促销成本控制、促销效益测算；部分促销赠品缺少领用手续，存在员工套取赠品问题；部分单位变相扩大促销范围。

（三）促销案例分析

1.专项促销案例

（1）促销策略分析。选定40座加油站统一组织执行汽油直降0.3元/升，同时部分站点同时执行加油满额赠送红牛、咖啡等商品。

促销方案存在的问题：一是未明确促销让利总额，缺少加油站让价促销限额；二是未进行事前效益测算，未对促销让利及增销上量效益进行分析；三是未对重复执行两项促销内容的加油站进行促销效益分析。

　　（2）执行情况分析。加油站汽油销量同比增长14%、毛利增长6.38%。

存在的问题：一是缺少事中分析。根据促销方案执行情况分析发现，至3月加油站汽油销量同比增加，但其中12座加油站销量同比减少；至6月汽油销量同比增加、但13座加油站销量较同期减少，未关注促销站点销量同比减少的原因，未及时进行事中分析并调整促销策略。二是促销事后效益分析及考评不足，部分加油站销量同比降低，未及时分析原因。

2.促销叠加案例

（1）促销策略分析。酒类促销策略为：汽油加油满额买10瓶酒让价80元。

（2）促销结果分析。汽油销售与酒类零售促销结果为，共使用四类叠加促销，包括汽油折扣、积分、买赠、电子券等；促销叠加优惠后实际毛利为-2917元。

存在的问题：一是促销叠加造成销售毛利为负、现金流为负，做了赔本的买卖；二是员工存在拼单套优惠、违规核销等行为，造成公司利润流失。

（四）管理建议

1.健全营销让利管理机制。整合优化公司现有促销让利形式，分项控制各类促销额度，提升促销整体效益。

2.精细促销活动。精简促销项目及促销主题，结合市场制定更加有针对性的促销活动，严禁促销活动叠加、重复，确保销售业务现金流必须为正。

3.树立效益优先意识。树立销售利润及现金流必须为正的意识，制定科学的低成本促销方案，树立买赠、让价、电子券等促销优惠均为企业效益构成部分，促销成本支出必须带来企业效益的提升。

4.建立促销效益评价机制。建立促销提效目标，事前进行效益测算及风险研究，事中跟踪执行并分析结果，及时有效调整促销方案，事后加强考核评价，提升促销活动效益。

5.加强合规管理。防范违规行为，堵塞违规问题造成的促销赠品流失、拼单套优惠等漏洞。