在女性主义理论的视角下—探讨影视广告中女性形象的塑造

在女性主义理论的视角下—探讨影视广告中女性形象的塑造

张雨沫

山西传媒学院  文化创意与管理学院，山西  太原  030012

摘要: 影视广告作为广告传播方法之一，具有高效率和覆盖面较广的特点。对人们生活方式、价值观具有很强的渗透力和影响力。但是,由于受到性别偏见和传统文化观念的影响,广告中的女性往往被赋予“贤妻良母”或“贤内助”的社会身份, 从一定程度上反映了男权视角的价值观,这不仅消除了广告中的女性主义,也不利于构建和谐的两性关系。本文通过对影视作品和影视广告的分析，从女性主义的视角出发,结合相关理论,提出一些观点。希望能从而促进我国影视广告行业的发展。在电影和影视广告的领域中,有一项研究发现。妇女往往被描绘成男性的依附者、下属或产品配件。广告中也存在一些不利于女性文化健康发展的性别歧视。80年代末，随着西方女性主义理论的兴起和传入中国，中国社会的女性观念发生了变化,妇女解放了思想,不仅更深层次地加深了公众对女性社会身份和自我身份的认识,也为女性广告形象设计和促进女性广告发展开辟了新的视野。同时,女性主义不同于女权主义,它是对中国女性价值的重新思考。在此基础上,如何扭转广告中强男弱女、支配女性、严重弱势女性形象的现象,如何在广告中正确塑造健康美丽的女性形象,是本文的重点。

关键词：女性主义；影视广告；女性形象

一、女性主义和女性广告形象分析

（一）女性主义

从人类社会史发展的角度来说，人权的发展已有200多年的历史，但人权的概念里有很长的一段历史时期里并不包括女权。而1791年《女权与女公民权宣言》的出现代表着女性主义运动已经拉开了序幕。

第一波女性主义浪潮发生在18世纪末期——20世纪20年代,其重点是“人权观念”。主要目的就是争取女性在家庭和社会当中的平等权利,女性应该尽可能的在政治地位、工作、受教育的机会上与男性平等。波伏娃在《第二性》中提出了她著名的观点:“女性不是天生的,而是被塑造的”,认为人类社会以男性为中心,女性则是他的“他者”,是没有自我主体意识的。因此在这场女性主义运动中,首要目标是提高女性就业、教育、政治和家庭的参与度,并且逐渐开始争取妇女参与政治权力的顽强斗争。它的兴起将女性权利缺失的问题上已经部分逆转,并且在女性权利、教育和就业领域取得了长足的进步。

第二次女性主义浪潮发生在20世纪60年代以来,主要的目标是批判女性性别歧视和争取两性平权。随着人权运动发展,女权运动和女性主义意识开始萌动,第二次世界大战为妇女提供了一个机会,使她们能够要求与男子同样的工作权利。然而,战后男性的回归迫使参加社会劳动力的妇女返回到自己的家庭。因此妇女开始重新思考什么是自己的真正的权利。她们意识到,要获得与男人同样的权力是很困难的。 于是,她们把目光转向对传统的挑战上,并努力寻找新的出路。妇女参与国家事务的程度也因此有很大提高。但有些女性主义学者发现,虽然妇女在争取平等的经济和政治斗争中取得了进展,但这并没有改变妇女在社会中不平等地位的基本性质,即女性在各方面仍处于从属地位。

第三次女性主义浪潮发生在20世纪90年代,目前正处于发展的进程中。关注的焦点是赋予女性个人的权利,观点更加具有包容性,种族、阶级、社会性别等被提上日程。女性主义者认为此前的两次女性主义是白人中产阶级为中心的女性主义,忽略了不同种族、地域、阶级、民族等各方面的差异,而这次他们将有色人种的女性纳入研究范围,认为他们同自己一样受着父权制的压迫[7]。第三次女性主义者认识到帝国主义、殖民主义、种族主义、民族主义、阶级压迫共同构成了女性压迫体。因此,现阶段的女性主义理论开始倡导在对性别不平等的研究中，应该将种族、文化、国家、经济和阶级等不同元素考虑进去。这不仅消解了第二次女性主义斗争的核心,并且继承和发展的基础上使女性主义斗争更加全面性和多元化。尽管女性主义理论和思想各呈缤纷,但她们共同拥有一个非常统一的目标,那就是"消除两性不平等"和为妇女权利而斗争。女性主义沿着这一目标的方向发展,吸收了大量理论和知识后,以全新的面貌呈现在世人面前。

（二）广告中女性形象的塑造

在传播活动中大众媒介扮演着非常重要的角色,因此,影视广告中的女性形象会在不知不觉中引导观众的思想,使女性形象品牌化,固定女性形象, 甚至将她们可爱、活泼、温柔、贤惠的优势与产品捆绑销售在一起,使他们成为被看者。“大众媒介中出现妇女的频率和方式、女性题材的选择以及报道的角度都影响和构建了人类和社会的观念和行为”。正是由于大众媒介的影响,越来越多的女性主义者开始关注并研究女性形象在广告中的代表性。在当代的媒介中,女性形象是符号化和模式化的解释,用来表达某些特定的话语,通常表现在以下几个方面:

1．贤惠型女性

这种女性形象大多被塑造为家庭妇女。孝顺父母,操持家务,相夫教子,放弃了自己的一切去照顾家庭。例如,孙俪代言的《雅培奶粉》和《超能洗衣液》的广告中,传达一位好母亲好妻子应该是一个相夫教子的家庭主妇,认为正确的女性形象应该是一个为家庭工作的贤妻良母,画面的呈现也是家庭的幸福。

媒介赋予这类女性的意义就是家庭。

2．女强人型女性

这种类型的女性以高学历、高智商、优越的家庭环境为背景,拥有自己的事业和工作,与传统的贤妻良母女性形象相比更不受女性身份的束缚。例如,在《欢乐颂》中刘涛饰演一个既有颜又有才的成功女性,因此在《兰蔻广告》中的刘涛形象就是如此。她把自己塑造成一个高知冷艳的角色,大部分画面都集中在女性的力量和严肃性上,夹杂着对男性世界的不满。

3．符号化型女性

这种类型的女性形象在各种广告中都很常见,运用固定的符号来表现女性美丽性感、万种风情的特点,这就是在男性话语体系中形成符号化的女性形象。她们要么特别漂亮,要么天真无邪,向男性臣服,成为性吸引的对象。这样的形象过分强调女性的外在美,好像女人只需要美丽性感就可以被男性宠爱和崇拜,使女人成为取悦男性纯粹象征。

4．坚强型女性

这种女人既不是传统的家庭妇女,也不是精英女强人而是有自己的独立工作,有自己的家庭,有自己的追求,有自己的坚持,没有完全抹杀自己身上女性的一面,有自己女性的娇柔,但没有失去自己的理想、坚定、智慧、坚韧。近年来,影视广告的表现也更加有利于正确女性形象的塑造,这不仅是对女性形象的解放,也使女性主义的回归表现得更加饱满"。

二、女性主义及其对女性广告形象塑造的影响

（一）西方女性主义及其对女性广告形象的影响

西方女性主义运动对女性的思想解放产生了巨大的影响, 这促使女性在各个领域的地位显著提高,特别是在广告领域。在多数的西方国家中,广告商在任何时候以及如何使用妇女形象时都保持着高度敏感,因为如果他们忽略了涉及性别的部分问题,就会付出很大的代价。例如,三次女性主义运动改变了妇女的传统形象。然而,一些公司仍然在电视广告系列中使用女人洗碗的固定化形象。美国女性协会认为,这条广告展示的是家庭主妇只配去做低级活,玷污了女性的形象,最终,该公司将广告进行了更改，从侧面也反映出西方女性主义十分关注广告中的性别问题。

（二）中国女性主义及其对女性广告形象的影响

20世纪80年代末,女性主义思想才传入我国。女性的权利在我国的改革和发展的过程中受到很大影响,男女实质性的不平等现象暴露出来促使妇女开始反思自己和自己的性别身份。同时,为了解决在社会主义转型期中国妇女所面临的问题,中国许多知识分子开始引进西方妇女主义理论,从此女性主义思想真正在中国传播开来。

基于中国国情,女性主义不同于女权主义,而是对妇女自身价值的反思。1995年世界级妇女大会第四次会议是中国广告行业与妇女维权斗争的开始,该会议的主题是“在媒体行业中宣传高度正面的妇女形象”。要积极思考,从经济、文化、思想意识等多方面来分析妇女的美好形象。刘兰珍、饶德江等知识分子深入研究了60年代末90年代初和21世纪初广告中的妇女形象,并对男性形象和女性形象进行了深入比较,从而得出了在广告中并不是要废除传统的女性形象，贬低的男性形象，而是要利用媒介广告行业展现更加丰富多彩的女性形象，让女性完全自主地决定自己想要成为什么样的女性[1]。

在中国女性主义运动的发展和传播,使女性的家庭和社会地位发生了巨大的变化。这种变化使得社会对女性越来越重视,女性的广告形象也逐渐发生变化。但是，妇女在广告中的形象仍然存在较多的问题。

三、女性广告形象在塑造中存在的问题及其原因

（一）女性广告形象在塑造中存在的问题

1．广告中女性形象的标签化

广告在传播产品和鼓励人们接受它所宣传的价值观方面往往具有很强的影响力。 当妇女出现在这些负面广告画面中时，她们不再作为一个单独的客体而存在。低俗广告、色情广告对女性的利用很大。当妇女出现在这样的广告中时,只拍摄她们身体的一部分，而且广告并不是要展现他们的女性内涵和情操，而是妇女的局部身体。例如：林志玲的《都市丽人》内衣广告,画面中一味的展现女性部分身体，而忽略了女性群体对内衣舒适度等真正需求。

2．广告中女性形象的扭曲化

在很多广告中，一些女性形象的塑造是存在着一定歧义的，或多或少的将重点放在了性感或露骨的表现形式。比如丰乳美胸广告，做个女人“挺好”。以及椰树椰汁颇有争议的广告词“从小喝到大”。以及《优思明避孕药》的广告将女A物化为一部能“讲段子”、“聊新闻”、“打游戏”的手机， 性感又懂得陪伴，将原配的女B通过暗示“无套性爱”，来取悦争宠,这种广告对女性形象的塑造充满了刻薄与轻佻。上述广告案例都深刻的反应出落后的传统观念和一味的追求商业利益，从而忽略女性群体的的自我价值和真正需求。

3．广告中女性形象的弱势化

在广告中往往都会塑造被贬低和歧视的女性形象，这些女性形象通常表现为“被物化”、“被观赏”和“被定义”的弱势群体地位[3]。例如在交通人寿的广告宣传画面中，体现出来的是儿子就是负责传承财富，女儿则是应该在家中赡养父母，关心老人长久健康。即便创作者本意并没有性别歧视，只是想展示儿子和女儿与父母间的关系，但这从某种意义上来说，已经轻易地定义了男女之间的人生。在新广告法实施之后，也明确表明了广告内容中不得出现任何形式的歧视或者不正确的定义与思想。

在一些广告中,虽然女性角色被定位为成功职业女性,但依旧被描述需要依靠男性的弱者。例如：在滴滴的影视广告中,女方带男友来见家长，但是女方父母表现出对女儿的男友不满意。通过一系列的询问发现男友是宾夕法尼亚大学毕业的，拥有四本房产证、一叠银行卡以及和马云的合照。女方父母顿时十分满意这个准女婿，赶忙叫服务员点菜。这则广告的缺点是暗示只要车房齐全，多金，这个男人一定是成功的，而将女性表现为容易被物质诱惑、贪婪的形象。

（二）女性广告形象在塑造中存在问题的原因

1. 女性工作者在媒介中的人数和地位

从女性主义的角度来看,女性在广告中的形象呈现不同类型的原因是多方面的。 首先,女性在社会生活中处于弱势位置,她们的存在使广告中出现了性别不平等现象。 其次,女性作为一种特殊群体,其身份和作用也受到人们广泛关注。大多数媒体的经营者和参与者都曾受到传统的西方传播学的影响,所以电视广告中的大多数女性形象都带有一定的西方广告的思维惯性。《中国女新闻工作者现状与发展报告》提供的数据显示,广播、电视媒介中,男性占62.7%,女性占37.3%。这些数据表明,男新闻工作者人数远远多于女新闻工作者,这无疑证明了男性在媒体中的领导地位。这将不得不影响妇女在媒介中的形象。刘兰珍、饶德江等知识分子提出,要"把多重女性角色的形象推广到男性同志身上,使他们能够改变"大男子主义"的错误观念,平等地接受女性为“第二性”。

2．历史原因

中国几千年的封建社会是一个典型的男权社会。直到今天,中国仍以男性话语为主。几千年来,男尊女卑的观念使社会团结在一起,认为女性理应照顾家庭。但父权制社会注定以男性为中心,文化上由男性的需求和观点驱动,使女性受到削弱,甚至边缘化。女性在媒体上常常被赋予了一种“贤妻良母”般的角色 在这种情况下,女性形象往往容易得到大众的认可,从而获得较高的知名度;反之则遭到冷遇。但在日常生活中,广告媒介往往对传统的传统女性形象进行褒扬,从而在不知不觉中引导女性受众相信这样的女性是受欢迎的。“男人是自然的力量者和统治者,他们应该支配软弱、非理性的女人”,所以女性形象在媒体上的出现必然有父权社会的缩影。

3.经济原因

“广告=商品+女性”的运用在媒介中极为常见,尤其是不断强调女性的外在美和过度使用女性符号的出现 在男性话语占主导地位的媒体中，女性形象不可避免地迎合男性审美,否则色彩斑斓的女性只能在屏幕上显得贤淑、美丽、性感和愚蠢。而随着社会经济文化水平的提高,越来越多的观众开始关注自己身边的女人,她们不再

是简单的“贤妻良母”,而是具有独立意识和自主精神的现代都市女性。为了维护男性权威,女性的消费方式失去了她们的独特性。

四、广告中女性形象塑造提升的途径和方法

（一）提升广告中女性形象的经典案例

广告中的女性形象有的温柔可人,有的性感美艳,有的天真幼稚,这些都会带来感官上的愉悦,从而提高观众的购买欲望。因此,社会上出现了一种"身体消费"的现象,并且这种趋势越来越普遍。

在近年来,一些广告开始尝试打破“身体消费”的现象,在女性主义的视角下正确塑造广告中的女性形象以2018年全球最畅销品牌SK-II护肤品发布的“我行我素”广告活动为例。在这场活动中,这则广告中六位女明星的不施粉黛代表着挑战在男权视角中传统女性的形象。SK-II护肤精华露消费不仅关乎产品,也关乎意识形态[5]。“我行我素”活动生动的表达了女性自信、独立自主和人文关怀的意识形态。

耐克曾在2019年的奥斯卡颁奖典礼上发布了《疯狂追逐梦想的人》的广告。 该广告由小威主演并配音,她本人在整个职业生涯中由于性别而面临不公平待遇,表达了体育界许多女运动员所面临的不公平和批评。这个广告不是要让人们记住小威廉姆斯,而是要告诉大家：我们可以不被认为是女性,但是我们不能被认为是男人。我们都是人。耐克的广告对女性的个人价值观和自尊心起到了积极的影响，美貌不能定义女性的全部，只有塑造勇敢、无畏、自由的女性形象,才能真正提高女性的地位。

（二）中国近年成功塑造广告中女性形象的可行性

张大鹏是近年来中国最炙手可热的一位广告导演。他从个人到家庭,从女性到社会的角度出发创作,为中国广告界的女性形象的塑造提供了一个全新的可能。张大鹏对现实主义的热爱影响了他的影像创作风格:即追求现实生活的本来面目,真实具体地再现生活和细节,通过塑造特定的现实主义女性形象,将女性的个人意义和社会意义进行剖析,从而反映女性当前的生存现状,深刻表达了女性主义的观念[2]。尽管张大鹏导演曾说自己并不偏爱女性题材,也没有刻意去强调女性意识,只是单纯的想聚焦于人物刻画。虽然基于现实主义的潜在内涵和基本原则,然而要从男性视角

去刻画女性角色,仍然不可避免地存在男性视角潜在的痕迹。因此,张大鹏导演创作的女性角色往往为传统女性与现代女性的结合体,一方面,他们对一些前卫的价值观采取保守态度,另一方面,它有一个强大的“社会性”,它鼓励女性走向真正独立的生活,

并展示了女性生活现状和觉醒[6]。从而诞生了女性应"拥抱家庭,走向社会"的这种中和的女性主义价值,同时这种与西方不同的女性主义观点也是中国所特有的。 例如,《有机生活》中的母亲与外婆相比,有了对生活方式的绝对话语控制权,这体现了新时代女性经济地位和家庭地位的提升。

作为一个广告导演,我们应该平衡品牌的诉求和艺术的表现形式,同时也应该保留对广告片的话语权,借此来实现导演的诉求。因此,如何在创作中使女性形象的女性主义特征和审美经济特性完美融合,应该注意到以下三点。

1．女性话语表意的故事化

如何正确塑造影视广告中的女性形象,应该在故事创作中适当淡化男权色彩,着重突出女性话语,不能再固定化的认为女性不是承担价值和意义的主体,同时要在故事的叙述中融入女性的话语力量,重视剧情创作的现实性和多变性，从而增强女性话语的传播力量。女性主义的核心理论是话语权。在传统社会中,公众普遍认为女性应该服从于男性,并以此作为自己的行动依据和思想要求。然而要打破传统观念,现代社会必须重新分配话语权。因此,广告作为文化和意识传播的有力形式是实现话语权公平分配的重要途径之一。例如,中创品牌的广告《女性力量-不可估量》里将女性话语进行了故事化的处理，女货车司机在运货时看到前方的货车堵住了自己的去路,所以下车与前方男性司机交谈,却被反问“怎么还有女的开货车”, 女程序员在遇到程序问题时被男同事告知“程序员压力很大的,你扛不住”女孩独自在外创业, 母亲打电话说“女孩子拼什么事业,最后还不是要回归家庭”。然而女货车司机10年开过了超100万公里,出色的完成了超2000次长途任务,女程序员3年写了60000行代码,参与了8个重大项目并最终解决了程序问题,而独自在外创业的女孩创立了中创女性创业平台, 孵化了众多女性创业成功。故事脉络虽然简单,但是却传达出了当代女性在追求梦想时坚持不懈的争取自身的话语权的努力。或许听“他们”的,人生可能会有方向,然而“管他们呢”,人生迟早会有方向。

2．女性群体审美的经济化

女性群体意识主要表现为女性对自我思想和自我需求的追求。在当今社会发展中,女性逐渐扮演着越来越重要的角色。当女性不再是社会中的弱势群体,不再处于被歧视、受压抑的境地时,她们会以独立的姿态担任"保护者"的角色而不再依靠男性。因此将广告中融入女性主体意识的表达和审美的感性形式相结合也是成功塑造广告中女性形象的有效方法。例如：圣罗兰与万茜合作的《香水广告》凭借着画面的别出心裁和女性主义文化创新,获得了消费者的关注和喜爱,是落实广告美的成功案例。这则广告的画面呈现黑白的质感,万茜也不同于传统的广告女性形象,短发、西装、洒脱是她的标志, 这则广告给女性消费者传达了一个理念,香水可以不是性感的,可以不是单纯吸引男性目光的工具, 而是一件隐形的铠甲,可以肆意的突破和追求自己想要的人生,女人不一定只能身穿晚礼服,也可以在晚礼服外面套一件西装。 在《Libre香水广告》的一个个镜头之下,体现出了新时代女性的自由主义思想的核心: 女性在传统自由的基础上持续扩大,并且要取得新的自由,让女性不断地成为主体并对自我和生活保持希望[4]。

3．女性心灵内涵的最大化

影视广告创作可以使用简短的篇幅、丰富的细节、环境的渲染去还原女性的心灵世界,从而最大化地去呈现女性主义的深刻内涵。例如：《都市贝壳人》中有一个片段是李欣在六分钟里遭遇的一切使她的心情跌入低谷。而在这样一种巨大的挫折面前,一无所有的李欣依然穿上高跟鞋气势昂扬的扬长而去。虽然在这个片段中台词和人物冲突都很少,但是在演员的情绪渲染下,一览无余的展现了她的心灵世界和心理活动。这则广告把女性面对重压之下坚定强大的内心表现得淋漓尽致,体现出一定的女性主义内涵。

五、联系毕业创作

由于疫情的反复席卷，我所在的城市无法进行外出拍摄，所以在和我的指导老师的商议下，决定采用素材混剪的方式来创作一个公益性质的女性主义短片[7]。

我选取的单人素材分别是宋寅、屠呦呦、张桂梅、华春萤、谷爱凌。之所以选择这些人物，是因为他们都是中国近几年各行各业杰出的女性，例如：宋寅是中国第一代海上搜救女飞行员，屠呦呦是中国诺贝尔医学奖获得者，张桂梅被评为“中国最美乡村教师”，华春萤被称为“中国最受欢迎的外交部发言人”，而谷爱凌则在2022年北京冬奥会为国争光，斩获两金一银。而后面的群像素材则选取了中国女排、中国学生、中国女兵以及抗疫护士。因为中国女排象征着中国的拼搏精神，中国学生代表着祖国的未来，中国女兵守护着祖国的边疆，而抗疫的医生和护士一直奋斗在前线。

我的剪辑思路是，在每个人物片段的开头都采用改人物的近景或者特写，并且有字幕介绍，因为这样会给观者一种视觉的冲突。同时，素材选取尽量采用中近景或特写去体现每个人物的特征[8]。整个短片的节奏选择了紧凑的剪辑方式，在音乐的选择上也是偏向于磅礴激昂的风格，从而强化主题和加强观者的情感共鸣。

六、对当代影视广告中女性形象塑造的思考

很多广告都向女性受众传达一个理念,女性应该看起来是年轻的,纤细的,美艳的,既可以完美照顾一家人的饮食起居,也可以依旧性感美艳永不衰老。而在这些广告中对女性形象的刻板塑造既不利于性别平等,也不利于男女同权,更不利于女性心理的健康发展。广告中的男性与女性之间存在着一定的差异,这种差异性会导致两性地位的失衡,进而影响到整个社会的和谐稳定。所以,在女性主义的视角下研究影视广告中女性形象的塑造,并不是认为女性追求美的心理是错误的,而是为了彻底改变社会中的性别歧视,传播正确的性别道德观念。广告具有巨大的影响力,使受众能够接触和接受所宣传的理念、人生观和价值观。影视广告中女性形象的固定化、歧视化等问题需要不断反思和改进，因为这不仅会提高社会上女性主义的意识和思想内涵,同时有利于改善传统男权主义的绝对话语权。女性意识的觉醒,会使女性群体形成真正的自由精神和独立思想,到那时影视广告的女性形象塑造将不再受男性视角女性形象的限制。

参考文献：

[1]陈方. 以女性主义视角探析广告中的女性形象[D].河南大学,2013.

[2]黄慧慧. 女性主义视角下的张大鹏微电影广告叙事分析[D].上海师范大学,2021.

[3]王南竹.女性主义视角下对影视广告中女性形象的探讨[J].传媒论坛,2021.

[4]朱琳.体验广告的魅力解读[J].广告大观(综合版),2007(03):146-148.

[5]尚蕊. 女性主义和理性[D].南京师范大学,2012.

[6]常杉杉.女性主义教育思想及其对成人教育学的启示[J].成人教育,2016,36(05):8-11.

[7]田彤彤. 第三次女权主义思潮研究[D].山东大学,2015.

[8]范晓慧,郑新民.广告媒介的女性主义研究与广告翻译[J].外国语言文学,2007(03):198-202.DOI:10.19716/j.1672-4720.2007.03.011.