“一带一路”视域下中国企业海外形象提升路径探析——基于企业履行社会责任视角

“一带一路”视域下中国企业海外形象提升路径探析——基于企业履行社会责任视角

殷进猛

中交二航局第一工程有限公司 

摘要：企业积极履行社会责任有利于企业树立良好的品牌形象，企业品牌形象的提升是企业履行社会责任的重要保障。中交二航局一公司深耕海外十余年，通过实施基础设施“硬联通”、属地化建设、文化交流、公益活动、疫情防控等具体社会实践，改善了当地交通条件、推动了属地经济社会发展、提高了中外文明互鉴意识，为属地民众的生产生活提供了优质服务，赢得了社会美誉，提升了企业品牌影响力和社会知名度，得到了更多的市场份额，向世界展示了负责任的优质中国企业形象。中交二航局一公司的海外实践提供了诸多启示，也提示了中国企业履行社会责任提升海外形象的策略与方法。中国海外企业应“心怀国之大者”，将履行社会责任上升为企业发展战略，提高产品科技含量和自主创新能力，把社会责任履行与品牌形象建设深度融合，为建设具有全球竞争力的世界一流企业提供有力支撑。

关键词：一带一路；企业品牌形象；社会责任；海外发展

近年来，随着中国经济的快速发展和全球化进程的加速，尤其是在国家共建 “一带一路”倡议下，越来越多的中国企业走出国门，积极开拓海外市场。海外发展成为中国企业迈向国际市场的重要一步，这对于推动中国企业的国际化进程，提高企业的竞争力，获取更多的市场机会，具有重要意义。但由于对企业品牌形象重视不够，缺乏系统全面的建设规划，往往导致中国企业在国际市场上的认可度不够高、竞争力不够强，严重制约了企业的可持续发展。本文根据中交二航局一公司（以下简称“一公司”）海外发展实践，从企业履行社会责任的视角来探讨企业品牌形象提升路径。

一、企业品牌形象与企业社会责任关系

关于企业社会责任的概念界定不尽一致，笔者认为，可以从经济、法律、道德、伦理、政治、社会等多角度进行解读。从经济角度看，企业应该在经济活动中追求经济效益和社会效益的平衡，以实现可持续发展；从法律角度看，企业应该遵守法律法规，履行保护消费者和劳动者权益、环境保护等方面的责任和义务；从道德角度看，企业应该在经营活动中遵守社会公德和职业道德等，要有公益精神；从伦理角度看，企业应该尊重人权，反对腐败和不道德行为，建立诚信文化；从政治角度看，企业应该履行公民责任、推进社会进步促进民主法治建设；从社会角度看，企业应该积极回应社会关切、推动社会公益事业，展现良好的社会形象。而企业的品牌形象则是企业社会责任的延伸，是企业在经营活动中承担多重责任和义务后在利益相关方、社会公众心目中留下的印象和认知，是企业知名度、信誉度、形象和文化等方面的综合体现，直接影响企业的市场竞争力和品牌价值。

企业积极履行社会责任有利于企业树立良好的品牌形象，企业品牌形象的提升是企业履行社会责任的重要保障。当企业关注社会责任问题时，例如环境保护、消费者权益和员工福利等问题，可以使企业在消费者心目中获得更高的信任度和好评度，从而树立企业良好品牌形象和信誉度；当企业在社会责任履行方面取得良好的成绩和声誉时，其品牌形象和信誉度也会随之提高，这种形象和信誉的提升可以促使企业进一步加强其社会责任履行；当企业的社会责任履行得到广泛认可时，这也将成为企业品牌形象中的一个重要元素，可以强化其品牌形象，增强消费者对企业的好感度和认同感。企业社会责任的履行还可以为企业带来更多的商业机会和盈利，随着消费者对社会责任的关注度不断提高，更多的消费者会选择支持那些积极履行社会责任的企业，从而带动企业的销售和业绩增长。

二、一公司履行社会责任、提升品牌形象的海外实践

（一）积极推进基础设“硬联通”，让世界更畅通

一公司作为中交集团旗下三级子公司，积极践行集团“海外优先优质协同发展”战略，深度融入共建“一带一路”倡议，充分发挥港航水工、市政环保、水系治理等建造技术优势，在港口码头、人工岛、市政工程等领域深耕细作，积极参与国际市场竞争，足迹涉及中东、非洲、南美等多个国家和地区。

深耕沙特市场，建立“大本营”。依托高效优质的履约能力，一公司先后参与了海尔港（原扎瓦尔港）一期、二期、四期码头工程以及达曼港SGP集装箱码头一期工程、沙巴大桥人工岛A岛工程、沙特阿美贝里人工岛工程等多个项目的建设，足迹涉及海尔港工业城、朱拜尔工业城、东部达曼省和库巴市等整个沙特东海岸。其中，沙特达曼港SGP集装箱码头一期工程荣获第十六届中国土木工程詹天佑奖，沙特阿美贝里人工岛工程荣获2022年国际工程绿色供应链管理优秀项目奖。项目的成功实施，不仅满足了沙特港口快速发展需要，而且进一步推动了中国与沙特在交通基础设施领域的互信合作和“一带一路”倡议在沙特落地。中交集团旗下“CCCC”“CHEC”等品牌，得到沙特皇家委员会等属地政府部门充分认可，一公司也实现了海外发展从“走出去”到“走进去、稳下来”的跨越。

依托沙特积累的成功经验和品牌知名度，一公司积极拓展非洲、南美市场

。在非洲，建设的利比里亚邦矿码头、蒙罗维亚马士基堆场等项目，受到时任利比里亚总统艾伦·约翰逊·瑟利夫高度评价；承建的埃及苏赫纳第二集装箱码头，被时任中国驻埃及使馆经商参处公使衔商务参赞韩兵称赞是中埃合作、落实“一带一路”倡议的典范；参建的尼日利亚凯菲至马库尔迪公路改扩建工程项目，被当地人亲切称为“幸福工程、民心工程”。在巴西，参与了中巴两国在交通基础设施领域第一个绿地投资项目—巴西圣路易斯港建设，该项目不仅是对巴西农业“走出去”战略布局的积极响应，而且是对“一带一路”扩容和“金砖+”国际合作战略的精准对接。

在2022年《财富》世界500强排行榜上，中交集团以1306.64亿美元营业收入排名第60位，较2013年上升153位。同时据2022年度美国《工程新闻纪录》（ENR）发布的“全球最大250家国际承包商”榜单，中交集团位列第3，连续16年荣膺ENR全球最大国际承包商中国企业第一名，继续保持亚洲企业第一名，仅次于西班牙一CS/霍赫蒂芙集团和法国万喜公司，企业品牌知名度和国际市场影响力不断增强。

（二）积极推进企业属地化建设，打造利益共同体

“按需定制”拓宽渠道“引才”。一公司积极融入沙特当地人力资源管理模式，参与中资企业中沙招聘会、沙特人力资源发展基金会Maharat人才培养计划，并出资与沙特专业培训机构NCTC合作，为沙特大学生分专业提供设备管理、安全管理、电气仪表等多个实习岗位。仅2018年以来，一公司累计聘用沙特属地员工超过20000人次。

“按需施教”精准发力“育才”。 一公司尼日利亚凯菲路项目部积极推进劳务属地化，通过调研施工沿线村庄，发现周边村庄存在大量富余青年。当地村长的儿子阿慕斯经常召集富余青年去附近城镇打临时工，收入远无法支撑生计。了解这一情况后，项目部人员主动邀请阿慕斯带领他们到项目部找活干，并根据他们的特长安排中方专业人员进行“传、帮、带”。既得到工作又学到技能的阿慕斯和同伴们笑称，他们拿到的不是钱，拿到的是作为家庭顶梁柱的尊严。项目开工以来，共带动了当地500多人、300多户家庭就业，同时帮助纳萨拉瓦州政府培养了一批技术工人。

“融入属地”共同发展“共赢”。2018年，圣路易斯港项目供应商大会在巴西马拉尼昂州首付圣路易斯市举行。该活动由马拉尼昂州工商会组织发起，为圣路易斯港项目专门举办，共吸引了382家供应商参加，创下了马拉尼昂州类似活动的历史记录。据了解，在巴西虽然为大项目举办供应商大会比较常见，但外资背景项目的供应商大会仍然罕见，中资背景项目更无先例。本次专场供应商大会充分体现了巴方对圣港项目的重视，对项目的后续实施有着积极的促进作用。

（三）积极推进文化交流，让文明互鉴互融

举行“文化交流联谊活动”。一公司沙特达曼港项目通过利用中国传统节日，邀请业主、谘工以及外籍员工一起感受中国春节的魅力，包饺子、贴窗花、写对联、品中国美食、观特色表演，让沙特员工充分感受到中国文化的独特魅力。

举行“工地开放日”。一公司尼日利亚凯菲路项目邀请当地民众走进项目部，参观项目施工现场、交流双方文化和习俗，加深了对双方社会国情的认知，在相互学习中增进友谊。

举办“文化讲座”。一公司巴西圣路易斯项目通过参与当地社区文化活动、赞助文化艺术活动等方式，向当地民众展示中国传统文化。

（四）积极开展公益服务活动，让生活更美好

在沙特，一公司多次参与由驻沙特中资企业组织的“斋月开斋饭发放”公益活动，为当地生活困难的劳工群体免费发放开斋饭超万盒，让当地人感受到了中国人对当地文化的尊重，也拉近了中资企业与沙特当地民众之间的关系。

在非洲，由于尼日利亚当地卫生条件有限，项目营地周边村庄生活用水水质条件较差，达不到正常饮水标准。项目部在营地大门外设置水管，24小时免费向周边居民提供生活用水。项目员工还利用空余时间积极开展“蓝马甲”公益活动，免费为当地新建设的教堂提供混凝土搅拌机、为当地学校捐赠书籍和文具、设置交通安全警示标识等举动在当地社区中获得了良好口碑。

在巴西，项目部开展了儿童节慰问、为社区居民提供牙科治疗、职业技能培训、道路交通便利等公益福利，受到社区一致好评。

（五）积极参与疫情防控工作，共建人类命运共同体

2021年8月，由一公司负责施工的沙特哈立德国王国际机场“火眼”新冠病毒检测实验室正式落成。该项目是沙特第一个机场新冠病毒核酸检测实验室，采用“中国方案”“中国标准”，仅用时7天便完成施工，投入使用后实现1.5小时就地取样检测出结果，日核酸检测样本高达10万份，检测手段和结果与国内结果匹配度高，从技术手段上大幅度降低了误检、漏检情况的发生，是中沙共建人类卫生健康共同体的生动实践。

三、中国企业海外履行社会责任提升品牌形象的对策建议

（一）企业应将履行社会责任上升为发展战略

提升战略意识。充分认识履行社会责任对提升企业品牌形象的重要意义。积极履行社会责任，可以增强企业在社会中的形象，提升企业的社会声誉，有助于企业在公共政策制定、政府采购和社会支持等方面获得更多机会和资源；可以提高消费者对企业的信任度和忠诚度，增加市场份额，从而带来更多的商业机会和收益；可以引领社会责任共识的形成和推动社会的进步。企业要实现可持续发展，要做大做强，要面向世界争创一流，必须从清醒地认识自身作为社会责任的主体的重要意义，从发展战略的高度，制定政策，凝聚内部共识，明确发展路线，在实践层面对于履行社会责任表现出更多的诚意和付出，既推动自身品牌建设，也贡献于整个社会的发展和进步。

应该加强顶层设计。企业应该根据自身的发展阶段、行业特点、经营理念等因素，明确履行社会责任的总体方针和具体的行动方案，并从制度设计层面给予根本保障，确保企业在履行社会责任的过程中取得更好的效果和价值。企业履行社会责任的政策方略需要涵盖企业在环境保护、社会公益、劳工权益、反腐倡廉等方面的责任，确保社会责任与企业发展战略相互融合；通过设立社会责任部门，落实与社会责任相关的规划、组织，指导实践，严格监督。此外，企业还可以根据自身的特点和业务需求，建立社会责任标准和监督机制，确保标准得到全面、有效的执行；加强员工培训，鼓励员工积极参与社会责任行动；积极支持社会公益事业，通过捐赠、志愿服务、参与公益活动等方式，兑现自己的社会承诺，并借此加强与社会的联系。

规范履责实践。无规矩不成方圆，要遵循一定的规范和标准。企业需要制定明确的履责目标和责任人，确定具体的履责领域和范围，建立清晰的履责体系。在实际操作中，可以通过设立专门的社会责任部门或委员会来协调和管理履责工作。建立履责评估和反馈机制以及透明的信息披露机制；积极与利益相关者进行合作和沟通了解他们的需求和期望，协商并制定符合实际情况的履责计划和方案。企业还应该持续改进和创新社会责任履行机制和方式，探索符合自身实际情况和行业特点的履责路径和模式，不断提高履责水平，实现企业的可持续发展。

（二）企业应该加强自身品牌形象建设

建立品牌文化。企业文化是推动企业落实社会责任的核心动力。企业应该将社会责任的履行作为品牌文化的一部分，并将其融入到企业的经营决策、产品研发、营销推广等方面，让企业的社会责任行为与品牌文化不断强化、互相支持。企业在履行社会责任的过程中，应该将品牌文化作为落实社会责任的重要手段，让品牌文化具有更广泛的社会影响力和价值，进一步提升企业的社会责任形象。企业应该通过品牌文化来营造正向的社会氛围，提高消费者和社会公众对企业的认可度和信任度，激发消费者和社会公众对企业的共鸣和支持。

提升产品形象。打造精品工程、提供优质服务是树立企业良好品牌形象的最直接、最有效的手段。施工企业应该严格控制施工质量，遵循工程标准和规范，确保施工质量达到或超过客户的期望；通过技术创新、工艺改进等方式，提高施工效率和质量，实现精益施工；加强现场管理，建立规范的管理制度和流程，严格控制施工进度和质量；努力提高服务水平，提升客户对施工企业的认可度和满意度；积极推广绿色施工理念，采用环保材料和技术，落实企业在生态环保上的社会责任，为构建绿色家园贡献力量。

统一品牌视觉。企业要建立从上到下统一的视觉识别体系。视觉识别统一和美观不仅体现了企业品牌的专业性和品质感，还能够传递出企业的品牌价值和文化内涵，从而更好地展现企业的社会责任和公共形象，提高企业在社会中的认可度和信誉度，可以为企业带来额外的品牌价值和美誉度。

（三）企业应该努力实现科技自立自强

企业承担社会责任离不开生产经营活动效率的提升和价值的创造，而品牌形象也决定于企业社会责任的落实能为“发展共同体”做出怎样的贡献。面对新的社会发展形势和以科技提升质量和人类生活幸福指数的大势所驱，企业必须把创新、技术能力的提升放在重中之重的位置。企业应该通过自主研发和技术创新，提升产品和服务的质量和效率，推出更具竞争力的产品和服务，提高市场占有率和盈利能力；争取在行业内成为技术领导者，引领行业技术的创新和发展，推动整个行业向更加高端、智能化和绿色化方向发展，为整个社会带来更多的创新和进步。加强企业核心竞争力，推动行业创新发展，展现企业的社会责任感并兑现企业为社会发展、民生福祉做贡献的承诺，树立勇立潮头、勇担使命、负责任的优质企业的品牌形象，赢得社会各界和普通消费者的信任，使企业能够获得充分的社会认同和美誉度，从而具有长久的生命力。

（四）企业要始终心怀“国之大者”

习近平总书记在党的二十大报告中庄严宣示：“从现在起，中国共产党的中心任务就是团结带领全国各族人民全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标，以中国是现代化全面推进中华民族伟大复兴。”中国是世界经济的重要组成部分，对于促进全球经济的稳定发挥着越来越重要的作用，在全球治理中倡导“和而不同”“美美与共”“打造命运共同体”等理念为世界和平发展提供了有效的“中国方案”，同时，中国式现代化道路积累的经验和取得的成果对其他发展中国家具有重要借鉴意义。国有企业是作为中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是我们党执政兴国的重要支柱和依靠力量，在为实现中华民族伟大复兴提供坚实物质基础方面具有不可替代的重要作用。所以国有企业要始终心怀“国之大者”，把企业发展同国家的前途命运联系起来，立足新发展阶段，完整准确全面贯彻新发展理念，积极融入新发展格局，主动践行国家战略，勇当高质量共建“一带一路”排头兵、先锋队，加快建设具有全球竞争力的世界一流企业。

企业履行社会责任对于塑造企业良好的品牌形象具有重大现实意义，是企业在当今日趋激烈的市场竞争中赢得主动的“王牌”，也是企业做强做优做大、实现可持续发展的关键因素。推动企业高质量发展，实现企业基业长青，需要我们转变思维，深挖履行社会责任的战略价值，为建设具有全球竞争力的世界一流企业提供有力支撑。

参考文献：

【1】胡鸿高 《论企业社会责任》. 东方法学，2008年第1期

【2】王国盛 《浅谈企业品牌形象的塑造》. 经济师，2018年第6期

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