基于“需求•制度•工具”的分析框架——探究直播电商助力乡村振兴：形成机理、现实困境与优化路径

基于“需求•制度•工具”的分析框架——探究直播电商助力乡村振兴：形成机理、现实困境与优化路径

肖春兰

广州理工学院

摘要：“直播+电商”模式对于乡村振兴发展有着积极的促进作用。现阶段，“直播+电商”助力乡村振兴发展已取得一定成效，但仍然存在“带货产品”质量参差不齐，城乡发展不均衡、乡村直播人才短缺等常见问题，导致直播电商模式在我国乡村无法形成完整的体系。

这就需要对此展开细致分析，因此，本文重点针对这些问题做出相应的改进措施：“丰富直播内容，创新直播形式”，“加快城乡融合，”，“引进高端人才，培养本土主播”。从而为解决直播电商助力乡村振兴的现实困境提供建议。

关键词：直播电商、乡村振兴、优化路径

引言

实施乡村振兴战略是新时代“三农”工作的重要抓手和方向。作为“互联网+”的新业态和新模式，直播电商在农村地区的蓬勃发展，对乡村振兴的积极影响效应逐渐凸显，依托直播电商，集成网络平台之益于农村的资源，已成为助力乡村振兴的新引擎。

本文在基于“需求•制度•工具”的分析框架，对直播电商助力乡村振兴的机理、困境及优化路径进行剖析，以电商直播助力乡村振兴为研究的切入点，通过系统分析直播电商助力乡村振兴的形成机理，深度剖析直播电商助力乡村振兴面临的现实困境，并以广州理工学院服务乡村振兴为例，提出进一步优化直播电商助力乡村振兴路径的建议，促进农村直播电商健康发展。

一．直播电商助力乡村振兴的研究设定与框架

（一）电商助力优势

电商进乡入村有助于拓展农产品销售渠道，激发村民网络创业热情，推动乡村农业转型升级。随着网络直播与电商深度融合，直播电商成为激活乡村经济和消费潜力的重要推手，为推动乡村振兴注入新动能。

从产业创新的视角来看，乡村直播电商助力乡村振兴是乡村群众立足于乡土村情的现实情境，通过“对接→适应→应用”等，充分吸纳“互联网+”赋能，从而实现电商红利，促进乡村振兴的过程。

（二）研究预估设定框架

在借鉴和参考众多学者的研究基础上，本文基于“需求·制度·工具”的三维要素分析法，构建直播电商助力乡村振兴的分析框架，将其形成的动力机制解构为：情境需求的拉动力、政治赋权的保障力和技术赋能的推动力。

我们预估形成以下设定框架：

与高校合作，立足于乡土村情的现实情境，通过高校直播电商团队来助力乡村振兴，通过“对接→适应→应用”等，充分吸纳“互联网+”赋能，通过对当地村民进行简单培训，培养农村生产者打造、管理品牌的意识，通过参加农产品会展等活动来增加当地农产品品牌影响力，打造当地特色。从而实现电商红利，促进乡村振兴的过程。

二．实验设计

2021年，国务院办公厅印发《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，“对新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出总体部署，为做好当前和今后一个时期“三农”工作指明了方向。而民办高校作为培养直播电商人才的重要基地，对于推动地方经济发展，助力乡村振兴具有重要的作用。

综上所述，我们可以得知民办高校抓住这一历史机遇，走出特色发展之路，推进直播电商教育与服务乡村人才振兴融合是当前所面临的巨大考验。

因此，我们在本校（即广州理工学院）所拥有的直播电商团队中，选择了一部分直播与运营者，进行实际的实验，对始兴县司前镇当地农产品进行直播带货。利用新媒体营销模式，充分利用现代社交媒体的功能，借助第三方平台，进行司前镇农产品的销售，实现农产品销售信息的传播和交易双方的直接沟通。让农户更好地了解并满足顾客的需求，从而提高了农产品的销售量，增加销售额。

在电子商务公共服务中心举办“助力乡村振兴，我为家乡代言”直播大赛中，广州理工学院直播团队浏览总量近30万次,共帮忙销售农户销售各类农产品达30余万斤，共计122万元。截止目前，通过网络电商的销售额达652万元。

三．直播电商助力乡村振兴面临的现实困境

1. 乡村发展电商直播存在的现实困境

1.1“带货”质量参差不齐，“直播”内容不新颖

随着“直播+电商”模式广泛流传到千家万户中，直播 间中出现多种多样的农副产品，一些农户为了吸引更多粉丝观看，获得更多成交量，在直播间中展示品质最好的产品可是客户收到实际产品与直播间里的产品质量相差甚远，由此引发客户极大的不满，甚至投诉该农户，农户的信誉度下降，产量滞销。还有些农户因为缺少直播带货经验，在直播间反复介绍同类品种，没有更具特色的产品展示，直播内容单一，缺乏趣味性，使观看者枯燥乏味。

1.2城乡发展不均衡

目前，乡村的直播电商队伍逐渐壮大，但有些基础设施远远比不上城镇完善，乡村地区面临着交通不便利，网络未普及到每家每户，物流基础更是薄弱等最为常见困难，直接影响了乡村直播电商经济的发展。

1.3乡村直播人才短缺

  许多乡村地区人口外流大，常住人口多为老人幼儿，对新生事物的接受能力迟缓及认知不深。随着直播电商经济快速发展，对乡村直播电商框架设计、营销策划、行情分析以及数据统计等高端综合技能人才越来越急需。同时，乡村本土的主播也未曾受到专业培训，讲解过程中抓不住重点。

四．优化直播电商助力乡村振兴路径的建议

通过以上对直播电商助力乡村振兴面临的现实困境的分析，我们可以发现，直播电商助力乡村机遇与挑战并存，要长久发展就要实事求是，就要结合自身优势进行营销策略的创新，缩短城乡之间的电商发展差距，建立自有自身特色的销售模式，做到精准导向，避免一切阻碍乡村振兴持续发展的问题。

以下提出建议：

（一）民办高校直播电商助力乡村振兴的优化路径的探索

推动高校电商直播团队结合乡村振兴，进一步推动农产品电商售卖，使所有老百姓向着共同富裕的总体目标稳中有进。

高校电商直播团队结合乡村振兴，有助于培养学生基础能力，实践意识，符合我国当前教育目的；为乡村振兴发展提供直播电商人才，促进乡村经济发展输送源源不断的活力，同时带动当地村民就业创业。

（二）诚信直播，丰富直播内容，创新直播形式

增强对直播产品质量问题的重视程度，以农产品为例， 从田间采摘、加工生产等每一道工序都直播展示给观众，让观众更直观更真实体验产品质量绝对是过关的，大大提升直播信誉度，吸引更多粉丝，获得更多销量。

在具体直播内容上，可以增加讲解过程， 再加上当地特色农副产品同特产历史文化的融合，不仅丰富了直播的内容，而且更是创新了直播形式，增强了人们对农副产品质量安全的信任，提升直播人气，增大销售效益。

（三）引进高端专业人才，培养本土主播

乡村直播电商逐渐走向商业化，因此需要全能高端人才的带领、指导，使乡村直播电商经济发展越来越正规标准化。与此同时，基层政府要积极发挥指导性作用，为直播电商人才培养提供必要支持。

此外， 政府与企业积极引进应届毕业生下乡：对乡村本地主播进行专业培训，大力培养本土年轻人接受系统的高职教育，学业完成以后，返乡担当起乡 村直播电商发展重任，带领村民们共同学习，振兴产业。

参考文献：

［1］杨天红.乡村振兴背景下农村电商直播助力产 业发展策略研究［J］.长春金融高等专科学校学报，2021 （02）：73-76.

［2］史婷婷.网络直播赋能乡村振兴的路径探索［J］. 现代视听，2021（02）：45-48.

［3］葛敏敏.乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发 展的研究［J］.科技视界，2021（14）：163-164.

本文在数据调研与写作过程中，得到了2022年度校级重点科研项目“直播电商助力乡村振兴：形成机理、现实困境与优化路径”和科学思维创新与发展研究平台的资助，项目文件：天院创（2022）12号和广州理工科涵(2022)38号；项目编号：2022KZ002