A家具差异化竞争战略浅析

A家具差异化竞争战略浅析

尚飞飞[*]

（黑龙江大学  经济与工商管理学院，黑龙江 哈尔滨 150080）

摘要：A家具成立于上世纪50年代，是中国最早成立的家具企业之一。公司经过多年的发展，推出了一些深受消费者喜欢的系列产品，在行业内享有一定的知名度。企业在发展过程中，经历了整个行业的繁荣到现在的行业低迷，特别是在当前的疫情持续、经济发展放缓、房地产行业开始下行等深切关乎家具发展的外部环境的影响之下，家具行业之间的竞争显得更为激烈。本文在对A家具面临的内外部环境进行分析后，再对企业自身的优劣势进行准确的剖析，最终确定最适合A家具的发展战略是差异化战略，并进一步提出实施该战略所需的保障措施，希望可以为A家具提供参考。

关键词：A家具；差异化战略；PEST分析；五力模型

A家具成立于1956年，是一家以家具生产和销售为一体的大型现代化家居产业集团，目前公司拥有生产基地占地20余万平，拥有员工3000余人，其技术水平等在行业内居于领先地位。目前已经拥有板式、实木、板木结合三个不同材质系列的成品家具和中高端的定制家具的产品系列，在市场上广受消费者的欢迎。

一、A家具的外部环境和SWOT分析

内外部环境的影响对企业的战略制定奠定了基础。下面将首先运用PEST对企业的外部环境进行分析，再运用“五力模型”对整个行业的环境进行分析，在此基础上运用SWOT分析法对机遇、威胁和优劣势进行分析。

（一）外部环境分析

PEST模型由学者Johnson和Scholes（1999）首次提出，是一种应用非常广泛的用来分析企业的外部环境的分析方法，该模型包括政治（P）,经济（E），社会（S）和科技（T）四个方面的因素。

在政治环境方面，国家历来支持民营企业的发展，在今年的政府工作报告中再次提出要鼓励支持民营经济和民营企业发展壮大，为民营企业提供良好的营商环境和政策支持，良好的政策有利于A家具的可持续发展。在经济环境方面，在中国实行改革开放以后，经济经历了快速发展,人民生活水平有了大幅度的提升。在经历了三年疫情之后，根据世界货币基金组织的预测，中国的经济在2023的增速将超过5%，经济仍具有巨大的发展潜力，这也会在一定程度上增加对家具的需求。在社会环境方面，人们关于家具购买方面出现了消费升级。家具行业目前的最主要的消费群体的为40岁以下的青中年占比最高，且本科以上学历的占比将近三分之二，对房屋的需求也更偏好于毛坯房和定制家具，且更热衷于互联网家装，这给家具市场带来了巨大的市场潜力。在技术环境方面，家具行业一改过去高污染高耗能的粗放发展，向可将标准化和智能化兼得的智能制造转型。且互联网、大数据、5G等数字技术应用，也在不断的推动着电商平台的发展，改变了家具行业原本仅依靠线下的销售模式，家具行业也可以通过线上平台直接销售。

（二）行业环境分析

五力模型由哈佛商学院教授Michael Porter在《竞争战略》中首次提出，是分析内外部竞争环境的重要工具。五力模型分为五个方面，即潜在进入者带来的威胁、现有竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力和购买者的议价能力。

在潜在进入者的威胁方面，家具行业是一个对规模经济、资本需求、转换成本、产品差异化、分销渠道都要求较高的行业，结合家具行业目前的发展现状，对潜在进入者要求较高。此外，还要考虑近些年政府政策对家具行业的要求提高，如环保等。所以总体看来潜在进入者的威胁较小。

在现有竞争者的威胁方面，基于A家具产品涉及成品和定制两个领域，所以在行业内其竞争对手整体来说较多。首先关于成品家具分为两个方面：一是实木制造的成品家具，二是板木结合的成品家具。实木家具的主要竞争对手如双叶家具、华日家具等，板木结合的家具品牌有欧派家居、顾家家居等。其次关于定制家具,也主要分为两个系列，中端定制系列及高端定制系列。综合来看，由于目前行业内的竞争对手产品同质化严重等因素，所以现有竞争对手的威胁较大。

在替代品的威胁方面，A家具的替代品一部分是来自行业内的其他公司的类似的传统家具产品的威胁，特别是材质、设计等同质化严重的产品。另一个部分是智能家居的兴起，智能家居将传统的家具与各种现代技术相结合，不仅保留了家具的传统功能，更兼顾了便利性、安全性、人性化等元素，且有的智能家具更专注于群体细分市场，如专注于宠物互动的家具、照顾失独老人和居家养老等，智能家具的发展趋势日益明晰。综上，A家具的替代品威胁较强。

在供应商的议价能力方面，家具行业的上游原材料供应商主要有木材、五金、涂料、纤维织物等。在政府的环保力度加大之后，特别随着环保税的征收，加之家具行业在2014年有很多小厂出现的倒闭潮，在供应商和家具企业之间出现了很多坏账，所以供应商们更青睐于不赊销的客户。此后，供应商们的议价能力不断加强。

在消费者的议价能力方面，A家具是个人家庭生活用家具，主要的受众群体是家庭消费者，由于市场上的同类产品的竞争品牌较多，加之电商的发展，给消费者带来了更多了解信息以及商品选择的机会。如消费者能通过互联网平台工具联系到有同样消费诉求的群体组成强大联盟，通过建立新小区的邻居联盟、购物平台的团购联盟等，对家具企业的议价能力较强。

（三）A家具的SWOT分析

SWOT分析法最早由旧金山大学教授克里正式提出，也是进行企业战略分析最为常见的方法之一。SWOT分析法高效简洁，从S（外部机遇）、W（外部威胁）、O（内部优势）和T（内部劣势）四个方面对企业自身的内外部环境进行准确的剖析，帮助企业在竞争中获胜。

在外部机遇方面，首先，国家支持鼓励民营企业的发展，如一系列的减税降费等措施的出台，为民营企业的发展提供了保障。其次，随着经济的不断发展，消费观念的转变，也增加了对中高端家具的需求。最后，技术的发展使得家具行业可以兼顾个性化设计与标准化生产，为家具行业的发展提供了技术保障。在外部威胁方面，首先是与家具行业紧密相关的房地产市场的行业低迷，对家具的需求减少。此外，互联网的发展使得消费者购买家具也更为便捷，这对主要依靠线下店面销售的A家具来说也是很大的威胁。在内部优势方面，A家具的品牌历史超过60年，积累了良好的口碑。在内部劣势方面，A家具在营销能力方面存在着诸多不足，一是营销区域没有实现每个省份的全覆盖，经销商数量不足；二是主要依靠线下店面的传统销售，线上只拥有一个淘宝店铺，且产品种类不全，相比于线下店铺价格过高；三是营销队伍整体的文化水平较低,本科学历占比不到一半。

二、A家具的竞争战略选择

1980年，迈克尔波特提出分析行业环境的“五力模型”，到上世纪90年代发展成为三个竞争战略：成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。

（一）成本领先战略

成本领先战略，即企业在成本上取得优势。成本优势的取得有两个前提条件，一是企业对自身的生产经营等全面了解，在对企业自身全面了解的基础上，建设全面的高效的节约措施，在经营的各个环节压缩成本，使得最终产品的价格低于竞争对手，最终获得追求低价的消费市场的青睐。二是企业自身在成本控制方面存在可以挖掘的潜力，低成本战略不是简单的降价的恶意竞争，也不是不顾产品质量，而是企业要具有相应的可以节约成本的潜力和能力。实行低成本战略的企业往往是在价格竞争方面最能抗住压力，但是也会因为成本过低而牺牲一部分研发费用，使得产品自身没有形成差别优势。

（二）差异化战略

差异化战略的重点在差异化上，这个差异化没有特定的要求，对一个企业来说，可以是产品、品牌、营销、服务等一方面或多方面的差异化。不同方面的差异化要求企业有不同的策略和投入，如想要产品功能的差异化、需要加大研发投入，想要包装的差异化、需要设计方面的转变等。企业实行差异化的最终目的是在消费者心中形成对产品的不同的心理预期，从而增加对产品的忠诚度，降低对价格的敏感度。特别是在同质化严重的行业，单纯的价格战已经不能帮助企业获得更多的市场，差异化就成为很多企业的选择。

（三）目标集聚战略

目标集聚战略是指主攻某个特定市场、特定人群或者特定地区等，与低成本战略和差异化战略的针对全部市场的目标不同，它的核心在于只有一个特定的服务目标，所有的方针的制定也全部围绕这一个目标。为了更好的满足这一特定的对象，企业可以是通过低成本也可以通过差异化或者二者兼得的方式来实现。但由于该战略本身的限制，为了实现这一战略目标，企业往往需要在销量和利润率之间进行权衡。

通过对A家具内外部的环境分析，再结合三种竞争战略最终得出：一是行业内竞争较为激烈，A家具现有的产品品质要求较高，不具有低成本优势，不适用于低成本战略。且A家具目前的产品系列覆盖较为全面，并没有专门针对一个细分市场，盲目的转向一个细分市场会面临巨大风险，也不适用于目标集聚战略。所以对A家具来说，最适合自身发展的战略是差异化的竞争战略。

三、A家具的差异化战略及实施保障

通过以上对A家具的内外部环境的综合分析得出差异化的竞争战略是最终选择，下面将对其差异化战略的具体实施路径进行介绍，并在此基础上对该战略的实施提出了相应的保障措施。

（一）A家具的差异化战略

A企业处在产品同质化严重的家具行业，差异化战略的实施需要结合企业自身的实际情况，并在此基础上，最终得出了从产品、服务、品牌三条差异化的实施路径。

1.产品差异化

家具对消费者的意义与一般消费品来说有着更重要的意义，而该行业的竞争的核心是产品的竞争，所以好的家具产品是企业生存的基础。但家具市场的受众需求差异较大，所以产品差异化更为关键。在产品质量方面，A家具从木材等原材料到产品生产的每一个环节都有严格的时间和工序要求，且公司拥有大型的生产设备和完善的质检体系，可以最大限度的保证产品的质量。在产品设计方面, A家具始终坚持原创，这个和其他产品形成了明显的差异。目前在家具市场上，很多家具品牌特别是中低端品牌都存在着不同程度的模仿、抄袭国内外品牌的现象。而A家具多次聘请国内外的知名设计师，仅其中一个成品家具系列就拥有18项的外观设计专利。

2.服务差异化

A家具业务的服务差异化体现在产品销售的整个过程，从售前、售中到售后的服务的一贯性。在售前，主要是指消费者在购买公司产品之前，对公司的所有经销商们进行整体的、规范的公司培训，其中包括产品知识、销售知识、服务意识、企业文化等，并对其培训进行结业考核，考核合格后方可上岗正式进入销售队伍。在售中，公司始终站在消费者的角度，对每一个客户建立产品专属档案，用专业和服务在消费者心中建立差别。在售后，真心的将每一个客户当作朋友，在客户的生日等特殊时间，都会按时问候并贴心准备礼品，对产品也会定期上门做家具维护保养，在使用过程中也会与客户进行定期沟通，听取客户的信息反馈以及意见等。

3.品牌差异化

A家具做产品、服务的差异化的最根本的目的就是打造差异化的品牌。品牌在消费者心中的形象又反过来对产品销售产生影响，品牌形象好的公司更易于形成顾客对产品的忠诚度，进而对产品的价格的敏感度降低。此外，品牌差异化对于A家具的一个特色优势就是品牌的发展历史，60多年的积累以及取得一系列成就和消费者的认可。

（二）A家具竞争战略的实施保障

任何企业战略的实施都需要一定的保障，A家具在对自身的战略和实施路径进行选择后，从产品创新、新零售、人力资源、企业文化四个方面提出切实可行的保障措施，为该企业差异化战略的实施打下坚实的基础。

1.加强产品创新，增强竞争力

加强产品创新主要从两个方面着手：一是要加大研发投入，二是要加强创新成果的转化和保护。国家重视和鼓励民营企业进行创新，目前制造业的研发费用扣除比例已从75%提升到100%。A家具应紧跟国家政策，持续的加大研发投入。对于创新成果的转化和保护也很重要，创新只有通过转化才能为产品所用，且因为家具行业随意模仿乱象丛生，要对创新成功及时的进行专利申请，必要的时候可以运用法律来维护企业的利益。

2.互联网新零售，打开新销路

A家具目前的产品销售渠道仍主要依靠线下店面，这直接影响到产品的销售。在“互联网+”的大趋势下，A家具应尽快建立起符合自身特色的网络的销售渠道，除了现有的淘宝店铺之外，也要利用好抖音、微博、微信等新媒体。此外，由于家具产品的特殊，可以结合线上购买、线下体验的模式，让更多的群体了解品牌，为产品的销售打下基础。

3.完善人力资源，转变人才观

A家具的人力资源的现有状况为员工流失率较低，人员比较稳定，但是人才构成文化水平整体不高，企业的最高学历人员为本科学历。人才是企业发展的根本动力，对于A家具来说，首先要转变人才观念，企业一定要改变以往的“识亲不识人”的老观念，要遵守公平的以能力为基准而不是以关系为基准的原则。其次，建立专业的人力资源管理平台和制度，先成立一个专业的人力资源部门来负责人才的管理，在此基础上完善相应的选、育、用、留人才制度，给人才提供施展才能的机会与平台。

4.构建企业文化，强化凝聚力

企业文化是企业凝聚力的体现，是战略有效实施的有力保障，优秀的企业文化可以推动企业向前不断的发展。A公司要构建优秀的企业文化要做到：高层领导要以身作责，在企业文化的宣传和践行上起到带头作用；要将企业文化根植于企业经营的每一个环节，不以单个人或部门的一己私利而损害公司的整体利益；将企业文化贯穿于员工的整个的职业生涯阶段，从员工招聘到企业开始，让员工真切的感受到企业文化的人文关怀，而不是流于形式的喊口号。

参考文献

[*] 基本简介：尚飞飞（1987-），黑龙江大学经济与工商管理学院硕士研究生，主要从事战略与领导力研究。通讯地址：黑龙江省哈尔滨市南岗区黑龙江大学，Tel:18624328660,E-mail:994906947@qq.com。

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