浅谈当代购物中心的主题化作用

浅谈当代购物中心的主题化作用

杨生琴

重庆大学建筑规划设计研究总院有限公司  重庆  400000

摘要：本文例举主题购物中心优秀项目的创新和改革，尝试分析寻找商业购物中心与国际接轨并竞争具有个体或者群体优势。研究商业顺应时代可持续发展的新模式，以期对城市发展有所贡献。

关键词：主题个性化；体验；场景先行；多元化；情感；前沿

引言

购物中心是城市规划的重要组成部分，它不仅仅是一个城市对外的形象展示，也是城市居民休闲、购物、娱乐、消费的汇集地,它更是城市经济发展的一个活力象征，它承担着振兴城市、连结社区的重要途径。

1、主题个性化的作用

打造一个全新的现代购物中心，吸引人流会为商业带来最基础的驱动力。场景先行，即侵入式体验集购物，娱乐，休闲为一体的情景，可以加深购物者的触动。不同业态体验打造呈现差异化,营销融合场景化,寻找主题个性化,满足人们的行为和心理需求需求,增加功能需求和技术层面的提升，持续导入客流量,吸引消费者及投资群体。走入生活是新一代主题购物中心牢牢把握的方向。

热情、成熟的购物中心要满足不同消费者的不同需求,非常重要的是要尽可能延长视觉停留、引发消费者驻留时间、加深商业文化艺术记忆停留时间, 与周边环境有效结合，具有城市引导性，艺术性，功能性等作用，完成城市商业的延伸，迭代和进化，达到创造商业标杆目的。

建设主题式的购物中心，与其他商业体形成竞争中的差异化，差异化的主题会形成长久的品牌优势，推动购物中心的持续发展。所以建设主题式购物中心与营销是密切关联的，它让消费者心理和生活习惯形成依赖，进而达到旺场的潜在支持，购物中心的主体化会长期衍生购物中心的核心吸引力。

2、现有主题购物中心的类型

归纳一下当前流行的主题购物中心类型有以下几种类型。第一是园林式购物中心，这种类型场地宽阔，以建筑群聚集而成，注重环境设计。第二是游乐园式购物中心，包括室内或者室外游乐园形式。第三是超大巨型购物圈，拥有多栋摩尔购物中心。第四是走特色路线的购物中心，比如用历史文化等吸引客流。第五是免税店形式。第六是建设在地下的购物中心。第七是交通发达的换乘地区设置综合购物中心。第八是设置在城市的边缘，利用宽广的地面建设超多停车场，许多商店整合在一个大型建筑里面，购物中心向人们提供总多选择和实惠的价格。

3、主题购物中心的创新和改革

主题购物中心的第一印象是要让人们能 “看得见”，即保证外部形象要看得见，重点体现其展示性。让消费者看见以后有感觉，进而产生联想，并吸引人们进场消费。其次主题购物中心内部动线设计要科学合理，注意水平动线和垂直动线的结合。购物中心的中庭既是视觉感官和人流聚焦中心，也是购物中心灵魂所在，人流进入以后在中庭聚集再通过连接中庭的通道流向各处，主题购物中庭的位置、形式、个数、方式直接影响购物中心的持续生命力。主题层及主题区要设置鲜明和突出，以便引导消费者快速找到目标。

为了更好的营销和竞争，设计师们在传统主题式购物中心基础上一直尝试进行创新和改革，试图寻求“一直行走在前沿”。国外购物中心有许多优秀的主题购物中心：比如芭提雅一个航空主题的购物中心，打造的是在场内行走，不同楼层可感受到不同的异国风情。迪拜Dubai Mall除了购物中心本身表现出的宽敞和豪华，还有世界最大的“水族馆”。新加坡Vivo City的设计师表达他的作品感受： “我要让游人在shopping的时候，感觉如在海上扬帆一般。”澳门大运河购物中心拥有室内巨型的“天幕” 营造出逼真的蓝天白云效果，有贯穿购物中心内的人造运河，吸睛的威尼斯特色建筑群及拱桥。德国Nova Eventis是遨游在水上奇幻城堡、，无处不在的水元素让购物者仿佛置身于水世界。奥地利ARTIO位于奥地利、意大利、斯洛文尼亚三国的交界处,在它中央广场上有一幅展现出三国交界处的地形图。游客在这里有机会“从一个国家走到另一个国家”。 土耳其Kanyon除了波浪形的建筑设计呈现的峡谷，还设有一个向内凹的大型椭圆形演出场地。

以上皆是全球著名的打卡聚集地，它们都牢牢抓住了购物消费群体行为与心理和环境的结合，注重人与环境，让人们留连、驻足，甚至往返N次。与此同时，在国内新的购物中心也注意到这种契机和元素，他们的创建者开始寻找和探索新主题的表现方式和思想。

这其中重庆观音桥新光68 二期项目就创造性提出以海洋作为购物中心设计主题，用独家创新力，为现代购物中心带来全新想象。重庆观音桥新光68 二期项目提出的设计宗旨是：星光68点亮你的梦想，星光68璀璨你的每一刻。

新光68 二期在外观打造上就寓意了海洋的水文化：水平状流线型立面元素寓意海水的流动，主要入口及临街面通过折叠立面处理方式嵌入玻璃体，呼应水晶概念。在夜晚的时刻，玻璃体犹如蔚蓝海洋中嵌入了璀璨夺目的水晶，折射光芒。瑰丽璀璨的水晶光感渲染了购物中心的外立墙面，让它在观音桥商圈显得生机勃勃充满活力，呈现特色是精致、高贵而且富有魅力，这种创意和情感让它在众多商业建筑中脱颖而出，

Starry Ocean星光海底世界在创意想象、创新技术和自然资源保护主义的理想之上，呈现的是原生海洋生态环境，海洋馆内投放了众多深海珍稀鱼类。回归自然的设计，加上户外海水的包容，可以为购物消费者带来悠闲轻松的愉悦氛围。Starry Ocean星光海底世界为潜水爱好者提供了水肺潜水、自由潜水等海洋体验。这些活动就打破传统的“隔山望海”遗憾感受了，完成人与鱼类、海洋无阻碍的互动和交流，加深了购物消费群体对购物中心整体场景、文化的全面触动和记忆，这种记忆和文化甚至是独一无二，不可复制的。让体验者无限传播、推广，完成持续导入客流量,吸引消费者及投资群体驱动力的创建和运行。在处于山地城市的重庆，遇见海让人们感到惊喜和幸福，这种记忆和文化瞬间可以深刻进每个看到购物中心的人的心底，并迅速可以进行传播。

从现代购物中心最重要的景观设计系统策略来讲，新光68 二期主导型的室内景观作品已经完成了。作品呈现状态是立体的，高大的，丰富可持续性的，动静结合形态，色彩是变幻的斑斓，每一个角度和不同的时刻都让观者有不同的感受，无论是购物，娱乐，休闲，还是享受美食的时光都让人难忘。打破了不同需求消费者对时间和空间的限制。购物中心辅导型的室内景观系统也可以顺势展开铺陈，同时也扩大了业态和娱乐元素。

Starry Ocean星光海底世界总耗资2亿， 目前是亚洲第一且是中国首家室内圆柱形单体式海洋馆，约8.3米高，直径约15米宽，容纳1500吨海水。海洋馆缸体材料选用进口亚克力无缝拼接，一次铸造成型，每块亚克力缸块厚度183mm，总计重达82吨，这种亚克力缸块拥有出色的光学清晰度和出色的紫外线性能、抗冲击性强，既提供了清晰的观赏度，也保证了安全围护性。海洋馆内规划了四大主题场景“神秘百慕大、亚特兰蒂斯、美丽大堡礁、贝壳宫殿”，在每天15:00、17:00、19:00三个时段上演梦幻美人鱼秀。整个购物中心室内围绕海洋馆以弧形退台的形式构建，360度全景式侵入互动，整个购物中心室内采光屋面结合巨大水缸，宛如室外无边际海洋，为顾客提供与众不同的购物体验。

4.结束语

重庆观音桥新光68 二期主题创意与延伸取得了良好的效果，它具有节奏明快、色彩鲜明、主题生动特点。这个绚丽的商业建筑为中国重庆的城市中心增添了新的名片，因其独特的创意主题和海洋文化成为了重庆城市居民与游客的娱乐、文化、休闲生活的重要组成部分，且完全打破了人们对以往商业建筑的认知，引领国际新潮风向。

作者简介:杨生琴(1974-)，女，汉族，籍贯重庆，本科，副高级工程师，主要从事建筑装饰工作。