走进一个会员企业 了解滨州一个行业--经开区支部走访山东绿都安特动物药业有限公司记

走进一个会员企业 了解滨州一个行业--经开区支部走访山东绿都安特动物药业有限公司记

郭时金1 ,吕新敏1  ,唐世云1 ,刘吉山1  ,王洪丽1  ,王永明1 ,赵明霞2  ,李存超3, ,张泽宇3* 

1.民建滨州市委会经开区支部 山东滨州 256600

2.山东绿都安特动物药业有限公司 山东滨州 256600

3.滨州学院 山东滨州 256600

时代的不断前进，经济的迅速发展，疫情的深度影响……随之而带来的是我国进出口贸易出现逆差，贸易结构也随之改变。其中，肉类、禽类均属于我国十大农业进口商品，在当前全球经济大形势下，畜牧业亟需进一步扩大生产、提高效率，以满足国内市场需求。

随着我国居民生活质量的不断提升，“民以食为天，食以安为先”的思想观念不断加强，消费者对食品安全有了更多的诉求。另外，信息技术的普及，使得食品生产的每一环节都更为透明。消费者可以对食品追根溯源，以确保食品的安全。这就意味着畜牧行业必须从源头保障家畜、禽的食品安全。

    畜牧药业是保障畜牧业绿色、健康、可持续发展的重要一环。在我国畜牧药品板块的不断发展中，诸多问题逐渐显现。山东绿都安特动物药业有限公司作为山东省首批通过国家兽药GMP验收的兽药企业，设有兽药、饲料等多种生产线。在企业发展的过程中，既有畜牧药品板块行业共有的问题，也存在其个性问题。本调研报告将针对山东绿都安特动物药业有限公司所存在的问题，从企业品牌视角、消费者视角，兼顾社会生活、社会价值，进一步开发建设山东绿都安特动物药业有限公司的品牌。

一、企业及品牌形象现状调研

1企业简介

山东绿都安特动物药业有限公司以山东省滨州畜牧兽医研究院为技术依托，公司研、学、产相结合，集科研、开发、生产、推广服务一体化，科、工、贸、产、加、销一条龙的现代化高科技股份制企业。公司2005年首次通过国家兽药GMP验收，2010年10月以优异成绩顺利通过农业部组织的GMP复验，成为国家兽药GMP验收新标准颁布实施后山东省首家通过的企业，2022年第四次以优异成绩通过农业部组织的兽药新版GMP复验。

公司主要从事兽用药品制造业，专注于化学药品制剂、消毒剂已有近20年历史，专注于饲料油粉类、天然植物原料、功能性预混料等饲料原料与饲料预混料生产已有7年之久。公司拥有高级经营管理人员52人，组织架构合理，各部门管理者经验丰富，素质高，是一支战斗力强劲的管理队伍。

山东绿都安特动物药业有限公司实景

山东绿都安特动物药业有限公司始建于2003年10月，公司厂区占地面积50余亩，厂内绿化面积在30%以上。绿化带外为水泥地面，无裸露土地，不产生尘土。公司设立了职能完善、分工明确、各司其职的企业组织机构。设有GMP办、研发部、财务部、营销部和仓储物流部等部门。公司拥有性能先进的美国进口高效液相色谱仪，气相色谱仪，原子吸收分光光度计，英国进口CE7200型紫外分光光度计等先进的检验检测仪器。公司现研制生产11个剂型，包含200多个产品，是全国兽药生产企业拥有产品文号最多的企业之一。

2品牌建设

山东绿都安特动物药业有限公司位于“渤海之滨，黄河之洲”的山东省滨州市。市场定位面向牧场、养殖场，同时也有面向零售商进行零售。目前，以兽药等系列产品为最大特色。公司主要与各类中小型养殖企业进行合作。

    在十三届全国人民代表大会第五次会议上山东绿都安特动物药业有限公司核心创始人沈志强代表提出“要主动发出兽医好声音、讲好兽医好故事、展示兽医好形象”。山东绿都安特动物药业有限公司始终致力于发展具有自主创新知识产权的民族兽药产业，为社会奉献品质卓越和独具创新价值的产品，引领动物保健，关爱人类健康。

3品牌突破点

习近平总书记指出：“能不能在食品安全上给老百姓一个满意的交代，是对我们执政能力的重大考验。”确保食品安全需要畜牧药品行业做好保障和防线。山东绿都安特动物药业有限公司紧跟国家政策和社会发展的需要，绿色安全的产品不断更新升级。

4 从品牌定位、市场细分、传播方案、竞争特色等方面对公司进行品牌检测，发现以下四点问题：

4.1目标市场有待深入

目前山东绿都安特动物药业有限公司主要的消费者群体是中小型牧场、养殖场，但目标市场细分不够精细，应根据消费者群体特征进行再次细分。

4.2产品及服务种类有待深化

山东绿都安特动物药业有限公司主要产品是猪养殖的药物及饲料添加剂，较为单一。可以结合当下的消费趋势，创新产品与服务。品牌定位和品牌个性有待提升，品牌传播效果有待提升。

4.3品牌定位和其他竞争者相类似，定位“中低端”。

可以适当地提升品牌定位，发展中高端业务，提高品牌核心竞争力，根据大形势与消费者群的心理需求，更新品牌定位。

4.4品牌推广传播方式较单一

传播效果与力度较低，应注重消费者在传播活动中的参与度、 信任度的提升。

二、市场环境调研

1宏观环境

1.1政治和法律环境

随着全国人民生活质量的提高，食品质量安全逐渐成为群众最关心的民生问题之一，对国家的发展至关重要。而畜牧药业是保障食品产业绿色、健康、可持续发展的重要一环。为了保障兽药产业的更好、更快发展，政府出台了一系列的法律法规。2020年6月1日，新版《兽药GMP验收评定标准》正式实施。新规致力于在保障动物源食品安全和公共卫生安全的同时，也给了许多发展中企业提供了新的发展平台。

1.2 经济环境

随着我国养殖业的快速发展，规模化、集约化程度不断提升，我国兽药产业取得了长足进步。近年来我国兽药产业进入稳步发展的轨道，行业监管体系不断完善、企业规模不断扩大、研发能力不断提升，在保障畜牧业健康可持续发展中发挥了重要作用。2010 年至 2020 年，我国兽药产业销售额由 266 亿元增长至 621亿元，年均复合增长率为 8.86%，整体呈稳步增长态势。

1.3社会环境

经济全球化不断发展，信息技术不断提高，各国各地区的交流日益密切，使得兽药行业消费者的知识储备和消费观念与我国兽药产业发展初期时不可同日而语。越来越多的消费者选择科技创新，绿色安全、品质品牌的兽药产品。

1.4技术环境

我国兽药的研究与开发虽然起步较晚，但发展较快。截至目前，多家企业已经通过了农业部新版GMP验收，还有部分企业正在进行企业升级改造，近十年来，农业部共批准596个新兽药，其中一类新兽药26种，占全部注册的4%;二类新兽药143种，占全部注册产品的24%;三类新兽药232种，占全部注册的56%;四五类新兽药共计95种，占全部注册的16%。另外我国科技实力的不断进步，大数据、5G、数字传媒技术的不断发展使得兽药行业的服务营销、市场调查分析与预测和消费者体验方面均得到了质的改善和提升。

2  微观环境调研

2.1行业结构分析

国内兽药行业主要包括兽用生物制品、中兽药、兽用化学药品三部分。最早于20世纪初导入，历经成长初期和野蛮生长期，21世纪以来随着GMP认证、GSP认证的实施、执业兽医师制度的推广，兽药市场发展逐步规范，低端产品市场竞争加剧，市场集中度进一步提升，兽药行业呈现生产规模化、管理精细化、服务一体化、品牌集中化的发展趋势。国内兽药行业正迈向高监管、高质量发展的新阶段。

2.2消费者分析

为了获取消费者消费情况的相关信息，该公司设计了“关于兽药购买使用情况”调查问卷，通过“问卷星”对消费者进行了调查，了解消费者对于产品的了解程度和购买渠道等消费特征，其主要探讨的是消费者目前对于市场上的兽用生物制品的态度和使用情况。

在收集相关问卷时，为确保问卷对象的精准，我们通过去山东省滨州市内几个大型养殖场分发问卷及微博养殖超话发放问卷等开展问卷的发放和填写。最终此次调查共收回问卷 179 份，有效问卷 152 份。在总体179个样本中，有60.19%的养殖场用户经常使用兽药，使用频率大。偶尔使用兽药的养殖户占比30.58%，不用兽药的占比9.23%。使用质量好的兽药占比70.58%，质量一般占比26.19%，质量差的占比3.23%。有20.33%的养殖户用过假冒伪劣产品。只有7.81%的人网上购买过产品。在华北地区的养殖户占到47.37%，华中地区的占到41.79%。

随着科学技术的发展，兽药的研发和安全能力增强，产品越来越有保障，问卷中可以看得出，近60%的消费者认为功能以及安全是购买兽药时最关注的方面。通过问卷数据可以看出网络营销是兽药行业发展的必经之路，对于网销这一电子商务模式，与传统营销渠道形成有效互补，展示销售渠道的多样性。公司可以开展电子商务，网络订单是一方面，还可以对公司的发展起到促进的作用。

2.3拥有良好的知名度和行业经验是其优势

公司以“以人为本、服务社会、科技创新、产业报国”为企业宗旨；以“科学、高效、求实、创新；只争朝夕、艰苦创业、团队合作”为公司的企业精神，公司拥有专业技术服务人员及专业营销人员分布到山东、河南、河北、天津、辽宁、吉林等全国30多个省、市、地区。建立了密集型、扁平式的良性的畅通的有效营销网络，使公司的产品销售畅通无阻，并把全国各地的市场信息、行业动态源源不断的发送到公司。这样公司的研发、创新、生产、销售均保持在全国行业的领先位臵，公司的形象得到空前提升，公司的美誉度得到大幅度提高，“沈氏”品牌在业界人人推崇，“用沈氏兽药，当一代神医”在广大用户中成为名副其实的佳话。随着公司实力的壮大，公司产品的质量与结构的调整，公司经营管理的逐步完善，产品的出口也已被提到了议事日程，目前公司加入“东盟采购供应商”的工作已顺利完成，产品出口蒙古国及俄罗斯也正在进行产品备案。

近年来，公司一直致力于动物保健品的研究开发，得到了社会的广泛认可。先后被认定为市级企业技术中心、省级企业技术中心、滨州市绿色中兽药工程技术研究中心、市农业产业化市重点龙头企业、大学生就业创业孵化基地、科技型中小企业及山东省专精特新企业等一系列荣誉称号，公司现已成为滨州市乃至全省畜牧兽医行业的龙头企业。同时，公司还是山东省大型科学仪器设备协作共用网平台注册用户。

国内外有关机构指出：“绿都安特是一个具有自主创新研发能力，并能够研制生产出兼具创新性和高性价比产品的公司”；“绿都安特是一个全球有投资发展前景的生物技术公司之一”。

2.4 专业技术性人才单一是企业发展的劣势

人才是公司赖以生存的基础，企业一直在引进人才，并不能解决企业人才匮乏问题，而真正缺乏的是对现有人才的培养，企业内部在营销人员和技术人员认定方面要求较高，导致山东绿都安特有限公司兽药事业部后备人才不是很充分，综合性领军人才匮乏。

2.5 面临新的挑战和机遇

近年来，我国不断加大对兽药行业的监管，打击违规生产和假冒伪劣产品，同时加强动物产品安全监管，国家发布了多项法律制度以及规定，为行业发展提供了一个良好的发展平台。同时对企业制定了相关的奖励政策，对公司起到了激励的作用。

2.6 行业门槛低，引来潜在进入者

虽然我国兽药工业已经取得了明显进步，但仍存在产业集中度低、规模效应弱、产品同质化严重等问题，部分企业争相模仿出的产品，使得市场处于混乱状态，本品牌很容易受到冲击。在产品更新换代上不能紧跟市场的发展。

通过走访调研的深入进展，结合该公司现状，以企业为主导共同商议解决公司发展瓶颈的以下策略：

三、品牌建设定位策略

1 目标市场定位

对于药品市场细分，一般从地理，人口，心理和行为四个方面来进行，由于兽药的特殊性，本公司应该从地理和行为因素为标准对市场进行进一步细分。

1.1按地理位置细分

每个城市的市场需求、交易习惯都有很大差异。例如，东北地区牛饲养量较多，牛药需求较多；华北地区羊、马养殖量较大，羊马药需求较多；华南地区猪、牛的饲养量较多，家畜药需求量较大；华中地区肉鸡、肉鸭、蛋鸡、肉鹅、鹌鹑、水禽养殖量较大，禽类药品需求量较大。

地理位置还可以分为沿海市场和内陆市场，农村市场和城市市场，城市市场区域主要销售宠物用药，农村市场区域主要是养殖场用药，沿海市场区域主要水禽养殖用药。

对重点划分的区域通过网络平台，实用网上订购的方式，加大人员推广力度。通过地理位置的细分，根据不同地区的需求和差异，重点以主系列产品采取直供的营销模式。

1.2通过行为因素加以细分

购买者行为细分是根据购买者对产品的了解程度、使用情况和反应及购买者所追求的利益不同可以细分为不同的群体。

分析客户的不同需求：直供大客户对价格要求很少，对预防保健用药程序比较规范，治疗用药使用较多。其更加注重产品的质量和企业品牌，因此绿都安特品牌要强化科技创新赋能，加强科技创新合作，把直供大客户需求作为科技创新的出发点和落脚点。

1.3目标市场的选择

根据市场的潜力和规模，在此基础上确定以规模化养殖场为目标客户。东北三省、四川、山东、河南等规模养殖场用药以散剂和粉剂为主，并且作为预防保健用药首选的兽药，其它剂型需求较少，公司现在生产粉、散剂、预混剂基本能够满足规模养殖场用药需求。

在细分市场的过程中，考虑市场等多方面因素，考虑公司研发投入较低，宠物及水禽用药量较小，市场占有率不高，可以作为一般市场。规模化养殖场、家禽、家畜集团化等需求量大，多为未来的市场需求量很乐观。把家禽、家畜的规模化养殖作为主市场，更适合公司的发展。

四、新产品开发创新建设策略

1 联合开发

公司与澳洲环球畜牧达成战略合作意向，并且与山东农业大学动物科技学院达成合作，在基础科学、生物科学理论知识与技能、现代动物医学基础理论与技能、各类动物疾病的发生发展规律、临诊症状、病理变化及防控措施等方面进行交流合作，互通有无。

2 自主研发

在中国兽药理论指导下，公司研发部运用现代科学技术，加强兽药基础理论研究，提高兽药产品开发的科技含量，推动兽药事业的发展。研究方向主要包括兽药中生物活性成分、中兽药药理、中兽药材资源等多方面。兽药中兽药化学成分和生物活性成分是发挥药效作用的主要因素，深入研究有助于优化制剂工艺、制定兽药质量控制标准，提高品牌自主研发能力。

3 品牌策略

品牌作为企业营销的重要措施，品牌已成为消费者购买的主要依据，品牌塑造对于企业是重中之重。品牌赢得市场需要经历长期的过程。

3.1品牌定位策略

加强品牌的宣传力度，维护品牌形象。“绿都安特”品牌定时投放广告，在山东电视台投放广告、抖音平台投放广告，打响知名度。同时尝试在高速路广告牌投放广告。而且可以根据年龄、性别和地理位置这些重要属性，“绿都安特”品牌可以把受众群体加入白名单，让广告投放的范围更加精准，提高转化率。

3.2品牌文化策略

公司应采取将现有的研究成果，尽快申请专利，充实品牌内涵与文化，加强品牌保护。本品牌根据公司的发展历史，以及兽药品牌的特殊性，专门编辑本公司特有的企业文化，并要求员工了解、熟记，形成“绿都安特”品牌的员工向心力，提高工作效率。

3.3价格策略

产品定价格的目的是提高销售额，使公司利润最大化。公司要发展集团化、规模化养殖场，要采用优质中价的市场定价。产品定价要考虑到竞争对手、企业生产成本、所获得利润、以及客户接受能力。

3.4 利润最大化

目前主系列的产品一直在中低端市场销售，产品在兽药市场上占有率不大，所以在公司在保持目标利润的基础上，可以为进军其他系列的产品做下铺垫。公司刚进军市场的产品，应该采取利润最大化，继续加强其他系列产品的研发投入，提高公司的利润率

3.5以竞争为导向定价

面对养殖环境的大环境，客户需要的是保质保优的产品，公司应该采取以竞争为导向的定价措施，产品价格需高于竞争对手。价格太低，顾客有产品质量差的顾虑，影响公司利润，在竞争中反而处于劣势，避开低价战略，赢得利润最大化。

3.6宣传策略

加强对产品的宣传力度，与顾客之间建立信息交流沟通的桥梁，刺激顾客的购买需求，提高产品销售。

3.6.1广告策略

公司应该建立自己的电子商务系统，加强网络信息的投入，，开发数字媒体平台，改变传统的渠道模式。绿都安特品牌建立企业网站，设置线上兽医专栏，聘请职业兽医，提供专业化服务。保证线上线下信息通畅，让您不出家门，解决问题。

3.6.2人员推销

人员推销是企业营销的一种重要方法。规模化养殖场的养殖技术要求较高，需要销售人员具备良好的沟通能力和专业技术能力，让顾客了解产品，认可产品，从而加以购买，提高市场销售额。

3.6.3网络营销

目前公司应建立起自己的电子商务平台，并且配备了专业的销售人员和技术人员。公司需要继续与专业网络公司协作，在电商销售的大环境下，加强产品销售。可以借助微信等网络营销手段，解决好线上线下的关系，通过网络营销带动产品销售。

3.7渠道策略

公司保持销量和市场占有率，需要“绿都安特”品牌兽药事业部代理商渠道和公司人员直接推广渠道进行过渡和转型。

3.7.1 销售渠道的选择

渠道是产品从生产领域转到消费领域的通道。通过公司的市场定位，未来重点发展公司人员直接销售推广渠道。  

①线上渠道

微信——运营微信公众号，连接小程序官方商城     

随着移动互联网技术的发展和智能手机的普及，人人都有麦克风，人人都是公民记者，年轻人活跃在博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛等网络社区。 近些年，微信公众号在自媒体领域内发展迅猛，它的单向传播、圈层效应等特点，使其承载着巨大的商业变现可能。绿都安特运营自己的微信公众号，在此基础上拥有一定用户。可以通过此渠道将品牌推广给众多的微信用户，通过微信软文吸引用户以此提高自己的知名度、美誉度和受关注度，并最终将其转化为经济效益。

抖音——即将开通官方抖音账号，定时进行直播

介绍本公司兽用产品的同时，传授专业的防疫程序及动物疾病治疗方法，运用专业的技术知识赢得规模化养殖的直销大客户的信任。不定时发布抖音作品，科普畜牧防疫与疾病防御方法，同时直播带货。

与各大网络购物平台合作

企业应与消费者直接接触，主要的优势越过了多级的产品分销系统，供应链节点之间的在线交易成为可能，企业制造商可以越过中间商而将产品直接销售给顾客，使得消费者得以享受到更加优惠的价格。即将以绿都安特品牌申请入驻淘宝、京东、唯品会等网络平台。

②线下渠道

在官方网站寻求与企业共同成长的渠道区域经销商，构建长期稳定合作关系，形成同盟。公司产品在经销商的推销、传播下形成区域市场，使得消费者对产品的需求更加稳定。通过绿都安特的品牌，产品实力，借助各区域经销商的平台与市场影响力从而实现互惠互利，事业双赢。

实体店销售

开展线下实体店销售，进行出售产品和售后服务

代理商渠道

③ 线上＋线下渠道

    对于网上销售这一电子商务模式，与传统营销渠道形成有效互补，展示销售渠道的多样性。该公司可以发展网络与实体店铺重要的互补关系。开展电子商务运用网络帮实体店铺做宣传，帮实体店铺卖货。

3.7.2渠道的管理

①代理商渠道管理

串货问题是企业无法杜绝的问题。代理商串货使市场价格混乱，影响企业声誉和品牌形象。

a.在包装上使用兽药二维码

通过二维码的使用，业务人员和经销商通过手机即可追溯到产品， 对假冒伪劣产品也有防范作用。

b.严厉处罚机制

依照公司串货处罚规定，首先对参与串货的代理商取消年终奖励，对于情节严重的可解除与公司的聘用合同。

②公司人员推广渠道的管理

公司要做好客户档案整理，对老客户的信息要不断完善，新客户的资料要客观记录，加大客户通过网上订购和咨询的服务，通过数据分析找到营销的切入点。

   五、企业已承担的社会责任

    疫情之下，该公司承担起了企业的社会责任。受新冠肺炎疫情影响，全国各地的畜牧养殖行业遭受重创，不但市场低迷、饲料不足，而且人畜消毒防疫物品也相对奇缺。在抗击疫情的关键时期，为全力支援畜牧养殖企业新型冠状病毒感染肺炎疫情防控工作，绿都安特开展了“同舟共济战疫情，共克时艰见真情”的消毒防疫物品捐赠活动，向全国各地的部分畜牧养殖企业等捐赠了绿都安特研制生产的“绿康爽”牌免洗乙醇消毒凝胶、二氯异氰尿酸钠烟熏消毒剂等大量的消毒防疫物资，价值五十多万元，帮助畜牧养殖企业共度难关。充分体现绿都安特骨干企业的社会责任感和使命感，业内各畜牧养殖企业纷纷寄来感谢信或通过电话微信等对该公司的危难时刻见真情的慷慨捐赠表示衷心感谢。

  同时，向滨州市卫生防疫、农业农村、畜牧兽医、开发区、街道办事处、公安、消防等疫情一线部门捐赠了绿都安特有限公司研制生产的“绿康爽”免洗乙醇消毒凝胶，共计一百多箱，价值十多万元。再次用实际行动为疫情防控助力，为复工复产提供安全保障。

    该公司所做的一系列捐赠活动，传达了企业的社会责任感，通过此次企业社会捐赠活动，提升绿都安特的企业品牌形象，达到宣传品牌的作用。

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