数字化背景下电商直播带货的营销模式创新——以"东方甄选"为例

数字化背景下电商直播带货的营销模式创新——以"东方甄选"为例

朱许静,  ,胡佳妮  ,周苑华

嘉兴南湖学院

摘要：随着数字化经济的不断发展，随之催生了多种新型营销模式。面对如此严峻的市场竞争，电商直播带货的营销模式需要不断推陈出新，创新发展。本文通过研究“东方甄选”直播带货模式的创新路径，分析数字化背景下电商直播带货的创新营销模式，为其他电商直播平台提供参考。

关键词：数字化；电商直播；营销模式创新

直播带货相比传统网络营销模式，带给消费者的购物体验更为直观和生动，已逐渐成为电商平台和内容平台新的增长动力。疫情期间，直播行业更是抓住了用户流量红利，出现了各大卫视和明星直播带货，进一步扩大了直播带货行业的规模。相关数据显示，2021年中国直播电商行业的总规模已达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。在激烈的竞争下，如何从各大电商平台脱颖而出成了直播带货行业亟待解决的问题。新东方凭借“东方甄选”完成企业转型，俨然挤进头部直播间，为电商直播的模式创新提供了新的启示。

一、“东方甄选”直播带货模式得创新之处

在直播流量红利见顶的形势下，“东方甄选”以“知识+带货”的创新模式，将商业性和知识性相结合，对接当代互联网消费者的欣赏趣味，为数字化背景下的直播带货提供了新的发展思路。

（一）助农合作，把握政治性优势

“东方甄选”在各地开展直播，拉近消费者与产品的距离，实现了农产品、知识讲解和网络购物的有机结合，不仅帮助消费者买到了实惠商品，还助力了农产品的输出，推动了乡村振兴的步伐。这一举措践行了其创始人俞敏洪所说“建一个优秀的农业和生活产业链”。

（二）知识输出，提升直播间格调

双语带货是“东方甄选”最大的亮点，其“文化下海”式的直播方式被网友称为“最有文化的直播间”。不同于其它“叫卖”型直播，“东方甄选”的知识带货更注重突出品牌的核心，满足消费者购物欲望的同时满足其精神文化需求。在信息爆炸、快节奏的时代，“慢下来去品味”的生活态度显然淡化很多，但知识底蕴与融媒体行业碰撞出了不一样的火花。

（三）情感营销，引发消费者共鸣

不同于传统的理性带货模式，“东方甄选”感性的情感营销带货模式独树一帜。董宇辉为了卖玉米，他可以从巷弄里放学回家的孩童讲到寄托着乡愁的回忆；为了卖大米，他又信手拈来地讲了一段十月田间长白山下沉甸甸的谷穗，引发无数共鸣。从销售产品到销售情怀，“东方甄选”采用了紧密联系消费者情感需求的情感营销策略,把握社会化交互特征,通过消费者在互联网的信息传递扩大情感营销的影响力。这种浓郁的人文气息，在先前的其他直播间从未出现过，从而达到与其他直播间的差异化竞争。

二、“东方甄选”直播带货模式的启示与思考

“东方甄选”的爆火“出圈”的背后，离不开其对于营销策略的升级创新。

（一）立足消费者消费需求，精准匹配供应

“东方甄选”根据消费者以性价比作为直播下单动机的主要原因，“东方甄选”用价廉质优的产品来回应消费者的诉求。其主播在接受采访时表示“直播间的核心竞争力是产品质量、口味和价格。”在直播间发展的过程中，团队还根据消费者诉求的变化适当改进选品方案。因此，“东方甄选”在确认了知识带货的模式之后，根据消费者的文化需求，增加了图书的上架。

（二）聚焦差异化直播模式，塑造品牌形象

现今网络直播带货的模式趋于成熟，直播平台的直播模式同质化，观众和消费者逐渐产生审美疲劳，直播模式亟需创新。新东方作为此前国内头部的教育机构，在转型过程中，巧妙地在直播方式中融入了新东方在线学科老师的个人优势，打造“知识型直播间”，规避了直播模式落入俗套，更成功推出了“东方甄选”的直播品牌。凭借董宇辉的硬核“双语带货”和其独特的个人风格，让“东方甄选”直播间在短时间内吸引了大量关注。直播浸润精神文明，培养了用户的消费习惯；直播传递中华文化，提升了用户的文化自信。“东方甄选”的知识带货的路线在接连的直播中得到巩固和延续，使“东方甄选”的品牌形象深入人心。

（三）善用情感型营销策略，满足情感需求

社交平台给企业和消费者提供了一个双向交互的机会，消费者可以在社交网络上传递企业信息，企业也可以了解消费者的诉求和反馈。在同质化的直播带货模式竞争激烈的情况下，引入电子商务的社交功能，提升对消费者更高层次的情感需求的关注，有助于实现经济价值。

“东方甄选”直播间自开播以来，数据平平无奇，直至引入“讲课式”直播风格，在一周内暴涨1061万粉丝，并以6.81亿元的直播销售数据，位居抖音6月直播的榜首。“讲课式”直播模式不仅是自成一派的直播风格，也是一种关照消费者情感需求的直播策略。“东方甄选”的情感营销，依靠主播高水平的专业素质和旁征博引的知识贮备，迅速提高消费者对品牌本身和推介商品的认可程度，用更具文化底蕴的讲解方式满足了消费者提升自我、丰富精神世界等更高层次的情感需求，打开了直播间的受众，提高了直播间的客户转化率。

三、结语

在数字化背景下，“东方甄选”标新立异，采用“知识+带货”的直播模式，在直播大环境竞争激烈、良莠不齐的情况下，运用综合的营销策略脱颖而出，并且主动选择助农直播，挑起社会责任的大梁，树立良好的品牌形象的同时也收获了消费者的支持。本文通过分析“东方甄选”的直播营销策略，认识到随着电商直播带货行业配套监管体系的建设和同质化直播内容的竞争日益激烈，电商直播必须在合法合规的前提下，创新相应的营销模式，才能取得更好的效果。电商的蓬勃发展也昭示着企业在未来借助更多数字化技术推动创新发展。

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嘉兴南湖学院2022年度大学生科研训练计划（SRT）项目，项目编号8517223092。