新疆棉事件后国产运动品牌的复兴探究

新疆棉事件后国产运动品牌的复兴探究

 ,郭梦玲 ,徐晓琳 ,王翠娟*

山东财经大学体育学院

一、绪论

（一）调研背景

2021年10月8日《“十四五”体育发展规划》中显示，我国将坚持实现社会主义现代化体育强国。随着体育产业的发展，从事体育产业人员将超800万人，体育产业总规模将占全国经济生产总值的2％。运动服饰业未来可期。

2021年3月的新疆棉事件爆发，之后的第二个月里，阿迪达斯、耐克等众多BCI品牌销售额骤减，而国产品牌李宁、安踏的销售则显著增长。

国民经济受到疫情冲击，消费能力下降，全球运动品行业面临供应链滞缓的挑战。面对新消费人群，小众化、个性化、定制化将成为发展趋势。

（二）调研目的

根据我国相关体育政策与运动市场的基本情况，本团队希望通过针对新疆棉事件后国产运动品牌复兴现象的观察与调研，更准确的分析和把握国产运动品牌的真实市场情况与发展前景。

二、研究对象与研究方法

（一）研究对象

本文以新疆棉事件后国产运动品牌的复兴探究为研究对象，一方面调查新疆棉事件发生后，对国内、外品牌产生的影响；另一方面，对国产运动品牌如何抓住机会寻求突破提出可行性建议。

（二）研究方法

1. 文献研究法

在调研选题阶段，通过知网查阅与新疆棉事件、国产运动品牌相关的文献资料，了解新疆棉事件的影响以及国产运动品牌的现状和问题。

2. 事件分析法

运用事件分析法分析新疆棉事件对调研代表企业价值的影响和影响程度。

3. 访谈法

对相关从业人士进行访谈，通过对比“新疆棉”事件发生前后棉花产业链上相关国产运动品牌市场价值的变化，了解该事件对相关企业市场价值的影响。进一步明晰国产运动品牌发展现状和当下存在的问题，并展望其未来发展。

三、调研结果与分析

（一）市场调研

1.行业环境

（1）政治环境

依据国家十四五发展规划,运动服饰在我国将迎来新的发展契机。现阶段,国家为支持体育行业的发展,发布了《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等一系列重要文件,其中《国务院办公厅关于加快体育产业的指导意见》着重提出"要培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团,形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌"。

（2）经济环境

在后疫情时代下,全球的经济情况不容客观。《后疫情时代国人财富管理报告》中显示疫情导致多数群体收入下滑,消费减少。同时,消费主力军"90后"迎来失业潮，性价比更高的国产品牌更受欢迎。

（3）社会环境

全民运动的热潮使国民健康意识提升。2016-2020年，体育服饰占服装行业总体零售规模比重已由8.8％上升到13.3％。而且随着人口的老龄化,瑜伽、慢跑等运动方式更受欢迎,女性消费市场崛起,运动服饰更加多样化。

（4）技术环境

随着近年来国产体育名牌的兴起,大部分国产体育名牌意识到体育运动服实用性及高端性能的需求,国内已开始有意识地探索布料功能研发、技术设备创新。

2.市场规模

2021年我国体育服装产品市场零售商业规模为3,718亿元,同比增长率19.1%。2019-2021 CAGR为7.8%。

3. 商业模式

2018年以来,李宁通过技术加速创新和"国潮"发力,运动产品专业性提高,高端产品占比也明显提升。这些变化促使企业进行智能化仓库管理,打通线上线下渠道物流业务。

安踏以广泛的品牌知名度和强大的品牌营销能力为核心竞争优势。自1999年以来，借助体育明星对大众体育的推动，为安踏的品牌价值注入了活力。安踏体育选择下沉市场的商业模式，同类型商品客户单价较低，更容易打动二三线城市的消费群体。

（三）品牌调研——以新疆棉事件为转折点

新疆棉事件为本土品牌挖掘市场空间。新疆棉事件推动了国产运动品牌的发展。

国外品牌NIKE的2021年第二财季在中国市场营收大跌20%；Adidas从第二季度到第四季度连续三个季度在大中华区遭遇下滑，其中第四季度营业利润相对市场预估同比减少71%。而李宁在去年上半年的营收和归母净利润迅猛增长，2021年总营收达225.72亿元，同比上升56.1%。2021年安踏全年营收为493.3亿元，同比上涨38.9%。

（四）访谈结果分析

1. 结论

民族品牌的声誉在国民心中大大提升。我国民族品牌在新疆棉棉时间中发挥了重要的积极作用，自觉承担社会责任，体现了民族自尊与民主情怀，也获得了消费者的认可。

现如今国产运动品牌已经有进入良性循环的趋势，但仍有亟待解决的问题存在。

2. 分析与建议

安踏、李宁等民族领头运动品牌要在坚持自己品牌独特的营销模式的同时，加强与其他国内外品牌的交流，提升品牌产品的质量，取长补短，学习其他品牌的优势，提高本品牌的知名度和国际影响力。利用好“互联网+体育”的新形式，做好线上线下联通，协调宣传品牌文化。

361°、特步、鸿星尔克等发展潜力股需不断地寻求和探索符合自身品牌发展的道路，优化发展模式，通过利用体育媒体与体育赛事，加深与消费者之间的情感互动。

当前，我国正致力于实现由世界体育大国向着世界体育强国的迈进，社会体育的战略地位与社会功能得到全面的提升，应当借助全民健身运动的推进，以满足大众消费需求为核心，确立全新的营销策略。

进一步强化政府职能部门宏观调控作用的发挥，确保运动产品营销市场的良性运转。

四、国产运动品牌发展中存在的问题及发展对策

（一）存在问题

新疆棉事件热度过后，国产运动品牌表现力却逐渐衰退。国产品牌仍面临较大的问题：品牌竞争力弱，产品质量差，产品转型慢等一些列问题。

（二）发展对策

首先创造独一无二的品牌形象，提升品牌竞争力。开拓思维进行创新，打造出独具特色的的品牌形象；塑造独特的企业文化，良好的企业文化是优质的品牌形象的最好的代言人。

二要提高产品质量，加大对产品功能的研发力度。不能只停留在追求外表的独特和时尚方面，应更加注意产品的功能性，提高产品的科技含量，不断推陈出新。

三要准确把握市场需要。周期性地进行市场调查，准确把握消费者偏好，增强市场竞争力。

参考文献：

[1]李洋.国产运动品牌市场营销的现状与发展对策[J].商场现代化，2014(21):186

[2]杨志平.国产运动品牌发展中存在的问题[J].环球市场信息导报，2016(48)：14-15

[3]唐涛.“新疆棉”事件与国产服装品牌的崛起[J].山东纺织经济，2021(09)：38-39

[4]李秀丽，姜淇月.民族品牌社会责任担当对市场价值的影响——基于“新疆棉”事件的研[J].现代商业，2021(25)：22-24

[5]鲍立泉，艾婷.顺势、借势、造势：公共事件中国产运动品牌传播及持续发展研究[J].国际品牌观察，2021(34)：58-60

[6]本刊编辑部.“国朝”之下 国产运动品牌还需继续进击[J].国际品牌观察，2021(34)：61-62

[7]牛方.新疆棉事件：热搜之后的冷思考[J].中国纺织，2021(Z2)：84-85