大学生网络消费行为研究

大学生网络消费行为研究

简丹丹 ,刘涛

重庆工程学院，重庆 401320

摘要:网络消费是网络营销诱导产生的一种新的消费方式，目前大学生在网络消费这一块存在着许多问题，在消费时普遍存在冲动性、盲目性等特点。本文旨在对大学生的网络消费行为进行分析，通过研究发现商品的性价比、品牌、购物平台等是对大学生的消费存在影响的主要因素。为了让大学生建立合理的消费方式和消费结构，我们根据调查结果提出了一系列建议，以改善大学生的消费方式，让大学生拥有一个合理健康的消费行为。

关键词：大学生 网络消费 消费观念

引言

近年来网络消费这种新的消费模式随着计算机网络的不断发展以及电子商务的日益普及已经被更多的人所接受。由于年轻人接受新鲜事物的速度比较快，所以在网络消费中大学生所占比例较大。而大学生在进行网络消费时会受到许多因素的影响，从而形成了不健康的网络消费观念。

一、影响大学生网络消费行为的因素

（一）外部因素

1.商品性价比

大学生作为消费能力相对较弱的一个群体。【1】他们的购物需求一般具有价格低、种类多的特性。大学生在进行购物时对产品或服务的价格敏感度很高，同时非常注重商品的性价比，因此，有竞争力的价格、较高的质量是刺激大学生进行网络消费的重要影响因素。

2.产品品牌

产品品牌既可以反映商品各方面信息，又可以为消费者在消费时提供指引。由于大学生并未完全进入社会，对产品或服务的认知能力相对较弱，因此，在网络消费模式下，产品品牌对这类群体消费决策的影响更加显著。

3.购物平台

在我国，大学生网络购物常用平台有B2C(天猫、京东)C2C(淘宝、拼多多)和团购平台(美团网、抖音团购、大众点评网等)。【2】网络消费群体特别是大学生，时间观念非常强，购物体验要求更高，因此，实用的平台购物网站非常重要。

4.口碑

口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流，网络口碑即为网络上传播的口碑信息。大学生处于一种聚集状态，各网络消费者之间的影响尤为重要，因此口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。

（二）个人因素

1.态度

消费者会出现购买行为主要是由于购买意愿引起的，而态度是购买意愿中的一个影响因素，态度主要也是经由购买意愿而对消费行为产生影响的。【3】在网上购物中消费者受“态度”因素的影响内容主要是源于卖家的服务态度，具体表现为，在咨询商品的过程中，卖家回复问题的速度、回答问题的语气，以及发货速度、物流速度等。这些“态度”上的判断依据都会给大学生实施消费造成一定程度的影响。

2.满意度

所谓满意度是指顾客在收到商品之后对所购买的商品或是服务的实际品质与预期间所存在的一个差异性的评价。【4】电子商务客户关系管理中的核心内容就是顾客满意度和消费者网购评价，其会对商家信誉和消费者最终购买决策带来较大的影响。消费者网购满意度需要从六个方面来具体分析，即整体满意度、网站满意度、商品满意度、支付满意度、配送满意度、售后满意度，而这六大方面又可以分为多个细化的内容来实施评判。

3.安全感

消费者在消费的过程中难免会遇到各种风险，有的风险能被预知到，有的风险则是突发性的。而消费行为就是一种需要承担风险的行为，在消费的过程中人们会试图避免风险或是试图面临更小的风险，此处所讲安全感则是与风险紧密相连的。网上购物因为网络的开发性、虚拟性、数字化等特征而导致消费者相对传统购物模式而言更具备感知风险。所以当消费者的感知风险较高的时候，需要通过寻求不同的方法来降低风险，例如，及时与卖家进行沟通，注意卖家信誉评价等。

二、大学生网络消费行为如何

（1）大学生网络消费行为的特征

1.多元化

现代大学生除了正常的生活和学习基本消费外，还注重娱乐、交际、恋爱、通讯、旅游、健身、美容化妆消费等品位生活的需要。也反映出现在大学生和过去大学生对生活的方式和生活质量不同。

2.时尚性和超前性

大学生作为社会的前卫群体，也是最年轻、最富有活力的一代。由于互联网时代地到来，大学生所能接触的新事物更多，迫使他们更加追求时尚性。数字化网络所产生的知识经济合力，缩短了生产者和消费者之间的距离。【4】使网上消费变得更加更容易，使买卖的双方能在近乎面对面的、休闲的气氛中达成交易。因而大学生最先进入网络商务时代。

3.个性化和自主性

从消费水平和消费项目看、大学生消费更喜欢喜欢尝试新事物。注重商品的独特性喜欢消费与其他人不一样的东西，从而来彰显自我的强烈愿望，网络消费更好的完成了大学生的追求个性的需要。

4.便捷性和实惠性

对于大学生来说网络消费解决了对于购物的时间，多样化，物美价廉，独特性等问题。网络消费成为了大学生消费的第一选择。

(二)大学生网络消费行为存在的问题

1.网络消费时间过长。

调查发现网络消费占用了大学生大部分的娱乐休息时间，【5】这表明网购时间过长逐渐成为当前大学生网络消费过程中普遍存在的问题。

2.辨别能力差，消费欺诈现象频发。

由于大学生社会经历比较少在网购过程中缺乏经验，防范意识差等原因致使其不能判断出商品的好坏，消费欺诈现象在大学生网购过程中频繁爆出。

3.消费心理不端正。

当今大学生网络消费过程中贪图小便宜的心理很严重，对于商品的打折优惠活动毫无抵抗力。除此之外，大学生攀比心理也比较严重，导致一些在校大学生热衷于购买奢侈品。

4.网络消费成瘾，借贷消费过度。

大学生网络消费经不住商家的诱惑，【6】消费不节制，自身的经济能力也不够，从而产生了大部分学生过度消费，网贷成瘾的现象。

三、如何建立大学生合理的消费方式和消费结构

(一)加强大学生的思想政治教育调控工作

大学生合理的网络消费方式可从高校思想政治教育工作开始，学校重视培养大学生正确的消费意识和理财观念。可从以下方面着手。

1.学校可设立专门的理财教育课程，对大学生的消费观念和消费习惯进行教育工作。从切身实际情况出发，学会合理消费，杜绝过度消费。

2.对于家庭条件好的学生，应给予高度重视。消费从自身实际出发，不能一味地追求高消费，而是更应该投资于学习和提高自己身心健康的方面。

3.针对贫困学生,提供勤工助学的岗位,完善贷款机制,设立奖助学金,减免学费。

4.充分利用校内大众传播工具进行直观形象的消费教育,引导消费舆论。

(二)加强对大学生的伦理道德关怀

    当前信息网络技术迅猛发展，网络消费方式层出不穷，21世纪的大学生与网络消费的联系更加广泛与密切。盲目攀比、追求虚荣、享乐主义、超前消费、道德沉沦、违背诚信等不良现象比比皆是，必须加强网络道德教育，积极推进网络伦理平台的建设，开设心理咨询和网络道德教育模块，养成健康理性的网络消费习惯。社会、家庭和学校等方面应关注和协助大学生网络道德教育，增强其理性消费意识。引导大学生合理规划网络消费。

(三)制度的整合与完善

加强政府及相关部门对互联网文化产业的监管和引导。大学生网络消费行为不仅仅关乎自身未来的人生发展，与社会、国家发展也息息相关。政府相关部门要加强对互联网文化产品生产和传播企业的监管,杜绝有违精神文明、伦理道德甚至违法的文化产品流向网络文化市场，加快网络传播立法和高校学生网络行为立法,使网络法规具有系统性和权威性，从上而下建立起一种长效监管机制，来确保网络文化市场的繁荣和健康发展，提供给人民群众特别是青年学生更多更好的精神食粮。

(四)提高大学生自身消费行为认识

1.减少网络消费时间。网络消费便捷化的特点让大学生对其依赖心理渐趋增强。

2.提高网络消费的辨别能力。在信息网络迅猛发展的今天，大学生经验少，防范意识差，购物急切，对商品关注度少，导致消费欺诈现象频发。

3.端正消费心理，增强自律意识。大学生应从自身做起，在社会主义核心价值观引领下形成自己正确价值观。在正确价值观与人生观引领下，提升自己思想道德水平与自律意识，强化自身媒介素养，提高自身文化鉴赏水平。

结论

    通过对于大学生的一系列行为的分析和对比发现，随着互联网+的兴起，网络消费必然成为一种主流，一方面，随着网络消费属于新兴的，在一定的程度上存在着许多漏洞，让许多大学生剑走偏锋，而在对于未来的发展前景来看，网络消费前景巨大，同时制度也会不断的完善。而在对网络消费研究表明之中，大学生成为了网络消费的一大主流群体，从上述资料中，我们也可以的得知，无论是从教育程度，接受程度，探索程度还是接受新兴事物的程度来看，大学生的都是站在前列的，而大学生的消费也一定程度上影响着周边的人。而作为祖国未来的花朵，大学生的消费行为也会影响着其经济的走向，同时也有助于帮助商家发现不足，加以改正，同时做出更好的产品与服务。所以，对于大学生的网络消费行为的探索是很有必要的。

参考文献：

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[5]王晓戎,大学生消费行为表征与网络消费平台的构建 商场现代化.2008-07-20

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